Serie SMT Expert: Nick Cicero discute le ultime tendenze e opportunità di analisi

Nick Cicero è una delle menti più esperte e competenti nell'analisi dei social media.

Nick ha fatto dell'analisi dei dati il ​​suo obiettivo principale con il lancio della sua azienda Delmondo nel 2014. Delmondo è stata la prima piattaforma a offrire dati approfonditi sulle prestazioni video di Instagram e Snapchat ed è rapidamente diventata il fornitore leader nel settore, con i clienti tra cui Viacom, Red Bull ed ESPN. Delmondo è stata acquisita da Conviva nel 2018 e ora, sotto il marchio Conviva, Nick si concentra su soluzioni di misurazione e intelligence in tempo reale per lo streaming video su tutte le piattaforme.

Data la sua esperienza, Nick è in una posizione unica per fornire approfondimenti sull'evoluzione dello spazio di marketing digitale e sull'importanza dell'analisi e della misurazione delle prestazioni per migliorare i tuoi sforzi.

Di recente abbiamo avuto la possibilità di porre alcune domande a Nick, degne di nota nel tuo processo.

D. Quale pensi sia stata la tendenza più significativa nel social media marketing negli ultimi anni?

NC: Sicuramente la crescita del video. Nella prima ondata di social, si trattava di utilizzare testi, conversazioni e immagini per comunicare. Oggi, quasi tutte le piattaforme social sono incentrate sui video. Il costo per produrre, distribuire e consumare video è diminuito in modo esponenziale e questo ha spinto le aziende a pensare a come posizionare il proprio messaggio per un consumatore video-first.

Non si tratta solo di società di media o squadre sportive. I marchi di consumo stanno aumentando notevolmente la loro produzione video. Come misurato dagli approfondimenti di Conviva Social, da gennaio a giugno 2021, su oltre 2.500 marchi di consumo, l'output video su Facebook, Twitter, Instagram e YouTube è aumentato di oltre il 60% su base annua. E questo senza contare l'impennata di contenuti video pubblicati su TikTok.

D. In termini di trend dei dati, qual è stato il cambiamento più interessante negli ultimi 12 mesi?

NC: Due in particolare: il primo è la crescita di TikTok in termini di quota del tempo trascorso dagli utenti dei social media. Dei 900 account TikTok misurati nel nostro recente rapporto Conviva TikTok Benchmark, i profili hanno guadagnato in media l'incredibile cifra di 604.000 nuovi follower nell'ultimo anno.

Il secondo è la crescita di YouTube come attore in OTT/Streaming Video. Tra le migliaia di account dei nostri clienti, abbiamo riscontrato un aumento del 69% dal quarto trimestre del 2019 al quarto trimestre del 2020 in termini di spettatori della TV connessa su YouTube. Oggi, YouTube sta diventando sempre più simile a Hulu o Netflix per una portata più ampia di contenuti.

D. Quali tipi di brand vedi avere le migliori prestazioni su Instagram, TikTok e Snapchat?

NC: Gli account Sports e Sports Media sono stati a lungo alcuni degli account con le migliori prestazioni ovunque sui social, ma nell'ultimo anno abbiamo assistito a un cambiamento su ciò che intratteneva le persone e, di conseguenza, i servizi di streaming sono davvero decollati.

Nel nostro rapporto sullo stato dello streaming del primo trimestre 2021 abbiamo visto che la maggior parte degli account dei servizi di streaming ha aumentato il proprio pubblico totale di quasi il 100% nell'ultimo anno. I servizi di streaming stanno costruendo imperi di account regionali e mostrano account specifici per aumentare l'impronta del loro marchio. Funziona ancora meglio se uno spettacolo ha un seguito nostalgico: il riavvio di iCarly su Paramount+, ad esempio, ha un enorme pubblico multipiattaforma di 27,8 milioni, che è più dell'oca d'oro di Netflix, il pubblico di Stranger Things a 26,4 milioni.

Questi spettacoli, i loro attori, i servizi stanno andando tutti molto bene sui social in questo momento.

D: Qual è, secondo te, l'elemento chiave di una strategia efficace per le Storie?

NC: Coerenza. Nella nostra precedente ricerca sulle Storie abbiamo notato che i marchi che sono in grado di far crescere costantemente la portata delle loro Storie su Instagram hanno sempre due cose in comune: pubblicano più volte a settimana e le loro Storie sono sempre lunghe almeno 6-7 fotogrammi .

One frame Storie qua e là semplicemente non lo taglieranno per i marchi che cercano di essere competitivi nel mondo di oggi governato da algoritmi sociali.

D: Quale piattaforma pensi sia sottovalutata in termini di opportunità di marca?

NC: Mentre TikTok è la piattaforma più recente con tantissime opportunità per i marchi, Snapchat è di gran lunga la più sottovalutata.

A maggio di quest'anno, Snapchat ha aggiunto i profili del marchio, il che significa che ora puoi far verificare il tuo marchio su Snapchat nello stesso modo in cui possono farlo le squadre sportive, gli influencer e gli spettacoli Discover.

Ciò offre ai marchi qualcosa su Snapchat a cui non avevano accesso in passato: una portata organica virale. Attualmente, solo gli account verificati vengono visualizzati nella pagina Scopri/Per te di Snapchat. In quanto tale, una buona storia del marchio su Snapchat non è più limitata solo alle persone che ti seguono.

I prodotti pubblicitari di Snapchat sono anche molto intuitivi e molto efficaci.

D: Qual è il ruolo significativo che ti aspetti di vedere giocare l'AR nelle future strategie di social marketing?

NC: Penso ancora che siano i primi tempi, ma il potenziale vantaggio per tutte le varie applicazioni dell'AR all'interno delle piattaforme social è enorme.

Oggi è ancora abbastanza sperimentale, ma può essere un ottimo pezzo del toolkit di coinvolgimento per i contenuti generati dagli utenti. Stiamo anche vedendo convergere il mondo fisico e quello digitale attraverso NFT e Metaverse, e mentre molto di questo esiste nella pura realtà virtuale o negli ambienti di gioco, posso vedere sempre più applicazioni AR utilizzate come modi per personalizzare gli strumenti di creazione di contenuti di un individuo.

Ad esempio, i superfan di un marchio potrebbero avere accesso a effetti AR unici ed esclusivi. Combinato con il grafico sociale, le possibilità sono infinite.

D: Qual è l'errore più comune che i marchi commettono nell'analisi delle loro analisi?

NC: Direi che l'errore più comune che vediamo è duplice.

In primo luogo, è necessario impostare dei parametri di riferimento. Qual è il tuo coinvolgimento di base, visualizzazioni di video, tempo di visualizzazione medio, tasso di coinvolgimento e così via? Quali sono i tuoi punti di riferimento per il coinvolgimento o le visualizzazioni di video tra i tuoi concorrenti o il tuo settore?

Non puoi misurare quale contenuto funziona e cosa no se non conosci la linea di base.

In secondo luogo, una volta stabilita la linea di base, è necessario classificare i contenuti in base alle iniziative. Questi potrebbero essere i tuoi temi di messaggistica dei contenuti, le serie di video o le campagne (e ci sono molti altri modi per segmentare i contenuti). In questo modo puoi identificare quali investimenti sui social media stanno muovendo l'ago e quali no.

È importante ricordare che mentre tutti noi ci prefiggiamo di avere successo con ogni post che pubblichiamo o ogni interazione che abbiamo, devi essere onesto su ciò che funziona e ciò che non produce risultati.

Puoi oscillare per le recinzioni, ma per colpire i fuoricampo nei social, sappi solo che avrai bisogno di molte possibilità e colpirai molto.

Puoi essere un giocatore in una posizione solida ed essere più coerente nei tuoi colpi, ma potresti non segnare mai quel fuoricampo.

Cerca di bilanciare questi due estremi quando guardi i dati per modificare la tua strategia.

D: Pensi che Facebook rimarrà la principale piattaforma sociale di riferimento per la maggior parte dei marchi in futuro?

NC: Dal punto di vista della creazione di contenuti, penso che l'obiettivo principale si sia spostato rapidamente su altre piattaforme per la maggior parte dei marchi, con più marchi che raddoppiano la spesa pagata. Detto questo, i loro gruppi ospitano comunità ricche e vivaci, molte di queste sono curate dal marchio e c'è ancora un vasto pubblico su Facebook e questi utenti attivi di gruppi/comunità sono molto preziosi.

Inoltre, la piattaforma pubblicitaria di Facebook, che copre sia Facebook che Instagram, è molto preziosa e non vedo che la maggior parte dei marchi si allontani dall'utilizzare la piattaforma per aumentare le conversioni.

Nick Cicero è il vicepresidente della strategia di Conviva, leader nella video intelligence digitale. Puoi seguire Nick su Twitter per ulteriori informazioni sul suo settore.