SMT 专家系列：Nick Cicero 讨论最新的分析趋势和机会

Nick Cicero 是社交媒体分析领域最有经验和知识渊博的人之一。

尼克在 2014 年创立了他的公司 Delmondo，将数据分析作为他的主要关注点。Delmondo 是第一个提供有关 Instagram 和 Snapchat 视频性能的深入数据的平台，并迅速成为该领域的领先提供商，拥有众多客户包括维亚康姆、红牛和 ESPN。 Delmondo 于 2018 年被 Conviva 收购，现在，在 Conviva 旗下，Nick 专注于跨平台流式视频的实时测量和智能解决方案。

鉴于他的经验，尼克具有独特的地位，可以就不断发展的数字营销空间以及分析和绩效衡量对改进工作的重要性提供见解。

我们最近有机会向尼克提出了一些问题，在您的过程中值得注意。

问：您认为过去几年社交媒体营销最重要的趋势是什么？

NC：当然是视频的增长。 在第一波社交中，一切都是关于使用文本、对话和图像进行交流。 今天，几乎所有的社交平台都是视频优先的。 制作、分发和消费视频的成本呈指数级下降，这促使企业考虑如何将信息定位给视频优先的消费者。

这不仅仅是关于媒体公司或运动队。 消费品牌正在显着增加其视频输出。 根据 Conviva SocialInsights 的衡量，从 2021 年 1 月到 6 月，在 2,500 多个消费品牌中，Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 上的视频输出量同比增长超过 60%。 这还不包括发布到 TikTok 的视频内容激增。

问：就数据趋势而言，过去 12 个月中最有趣的转变是什么？

NC：特别是两个 - 首先是 TikTok 在社交媒体用户花费的时间份额方面的增长。 在我们最近的 Conviva TikTok Benchmark 报告中衡量的 900 个 TikTok 帐户中，这些个人资料在过去一年中平均获得了惊人的 60.4 万新追随者。

其次是 YouTube 作为 OTT/流媒体视频播放器的增长。 在我们成千上万的客户账户中，我们发现从 2019 年第四季度到 2020 年第四季度，YouTube 上的联网电视收视率增长了 69%。 今天，YouTube 越来越像 Hulu 或 Netflix，内容范围更广。

问：您认为哪些类型的品牌在 Instagram、TikTok 和 Snapchat 上表现最好？

NC：体育和体育媒体账户长期以来一直是社交媒体上表现最好的账户之一，但我们在去年看到了让人们娱乐的方式发生了变化，因此，流媒体服务真正起飞了。

在我们的 2021 年第一季度流媒体状态报告中，我们看到大多数流媒体服务帐户的总观众人数比去年增长了近 100%。 流媒体服务正在建立区域帐户帝国，并显示特定帐户以增加其品牌足迹。 如果一个节目有怀旧的追随者，这效果会更好——例如，派拉蒙+上的 iCarly 重启拥有 2780 万的大量跨平台观众，这超过了 Netflix 的金鹅，Stranger Things 的 2640 万观众。

这些节目，他们的演员，服务现在都在社交上表现得很好。

问：在您看来，有效的故事策略的关键要素是什么？

NC：一致性。 在我们之前的 Stories 研究中，我们注意到能够持续扩大 Instagram Stories 覆盖面的品牌总是有两个共同点——他们每周发布多次，他们的 Stories 总是至少 6-7 帧长.

对于试图在当今社会算法统治的世界中具有竞争力的品牌来说，这里和那里的一帧故事根本不会削减它。

问：您认为哪个平台在品牌机会方面被低估了？

NC：虽然 TikTok 是为品牌提供大量机会的最新平台，但迄今为止，Snapchat 是最被低估的。

今年 5 月，Snapchat 添加了品牌资料，这意味着您现在可以像运动队、影响者和 Discover 节目一样在 Snapchat 上验证您的品牌。

这让品牌在 Snapchat 上获得了他们过去无法接触到的东西——病毒式有机接触。 目前，只有经过验证的帐户才会显示在 Snapchat 的“发现/为你”页面中。 因此，关于 Snapchat 的优秀品牌故事不再仅限于关注您的人。

Snapchat 的广告产品也非常人性化，而且非常有效。

问：您希望看到 AR 在未来的社交营销策略中发挥多大作用？

NC：我仍然认为现在还处于早期阶段，但 AR 在社交平台中的所有各种应用的潜在优势是巨大的。

今天它仍然是相当实验性的，但它可以成为用户生成内容的参与工具包的重要组成部分。 我们还看到物理世界和数字世界通过 NFT 和 Metaverse 融合，虽然其中很多存在于纯 VR 或游戏环境中，但我可以看到越来越多的 AR 应用程序被用作定制个人内容创建工具的方式。

例如，一个品牌的超级粉丝可以获得独特的、独家的 AR 效果。 结合社交图谱，可能性无穷无尽。

问：您看到品牌在分析其分析时最常犯的错误是什么？

NC：我想说我们看到的最常见的错误是双重的。

首先，您需要设置基准。 您的基线参与度、视频收视率、平均观看时间、参与度等是多少？ 您在竞争对手或行业中的参与度或视频观看量的基准是什么？

如果您不了解基线，您就无法衡量哪些内容有效，哪些无效。

其次，一旦你建立了你的基线，你需要根据计划对你的内容进行分类。 这些可能是您的内容消息传递主题、视频系列或活动（还有许多其他细分内容的方法）。 通过这种方式，您可以确定哪些社交媒体投资正在发挥作用，哪些没有。

重要的是要记住，虽然我们都打算在我们发布的每一篇文章或我们进行的每一次互动中取得成功，但您需要诚实地说明什么是有效的，什么没有产生结果。

您可以在围栏上挥杆，但要在社交中打出本垒打，只要知道您将需要很多机会并且您将要进行很多三振。

你可以成为一个稳固的位置球员，并且在你的击球中更加稳定，但你可能永远不会击出本垒打。

当您查看数据以调整策略时，请尝试平衡这两个极端。

问：您认为 Facebook 是否仍将是大多数品牌未来关注的关键社交平台？

NC：从内容创作的角度来看，我认为大多数品牌的主要关注点已迅速转移到其他平台，更多品牌在付费支出上翻了一番。 话虽如此，他们的群组拥有丰富、充满活力的社区，其中许多是品牌策划的，而且 Facebook 上仍有大量受众，这些活跃的群组/社区用户非常有价值。

此外，跨越 Facebook 和 Instagram 的 Facebook 广告平台非常有价值，我认为大多数品牌不会放弃使用该平台来推动转化。

Nick Cicero 是 Conviva 的战略副总裁，该公司在数字视频智能领域处于领先地位。 您可以在 Twitter 上关注 Nick，了解他的更多行业见解。