Serie de expertos en SMT: Nick Cicero analiza las últimas tendencias y oportunidades de análisis

Nick Cicero es una de las mentes más experimentadas y conocedoras del análisis de redes sociales.

Nick hizo del análisis de datos su enfoque principal con el lanzamiento de su empresa Delmondo en 2014. Delmondo fue la primera plataforma en ofrecer datos detallados sobre el rendimiento de video de Instagram y Snapchat, y rápidamente se convirtió en el proveedor líder en el espacio, con clientes incluyendo Viacom, Red Bull y ESPN. Delmondo fue adquirida por Conviva en 2018 y ahora, bajo la marca de Conviva, Nick se enfoca en soluciones de medición e inteligencia en tiempo real para la transmisión de video en todas las plataformas.

Dada su experiencia, Nick se encuentra en una posición única para brindar información sobre el espacio de marketing digital en evolución y la importancia del análisis y la medición del rendimiento para mejorar sus esfuerzos.

Recientemente tuvimos la oportunidad de hacerle algunas preguntas a Nick, que vale la pena mencionar en su proceso.

P. ¿Cuál cree que ha sido la tendencia más significativa en el marketing de redes sociales en los últimos años?

NC: Seguro que el crecimiento del video. En la primera ola de lo social, se trataba de usar texto, conversaciones e imágenes para comunicarse. Hoy en día, casi todas las plataformas sociales priorizan el video. El costo de producir, distribuir y consumir video ha disminuido exponencialmente, y esto ahora ha llevado a las empresas a pensar en cómo posicionar su mensaje para un consumidor que prioriza el video.

No se trata solo de empresas de medios o equipos deportivos. Las marcas de consumo están aumentando significativamente su producción de video. Según las mediciones de Conviva Social Insights, de enero a junio de 2021, en más de 2500 marcas de consumo, la salida de video en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube aumentó más del 60 % año tras año. Y eso sin contar el aumento en el contenido de video publicado en TikTok.

P. En términos de tendencias de datos, ¿cuál ha sido el cambio más interesante en los últimos 12 meses?

NC: Dos en particular: el primero es el crecimiento de TikTok en términos de participación del tiempo que dedican los usuarios de las redes sociales. De las 900 cuentas de TikTok medidas en nuestro reciente informe Conviva TikTok Benchmark, los perfiles ganaron la asombrosa cifra de 604 000 nuevos seguidores, en promedio, durante el último año.

El segundo es el crecimiento de YouTube como jugador en OTT/Streaming Video. Entre nuestras miles de cuentas de clientes, encontramos un aumento del 69 % del cuarto trimestre de 2019 al cuarto trimestre de 2020 en términos de audiencia de TV conectada en YouTube. Hoy, YouTube se parece cada vez más a Hulu o Netflix para una gama más amplia de contenido.

P. ¿Qué tipos de marcas ve que funcionan mejor en Instagram, TikTok y Snapchat?

NC: Las cuentas de deportes y medios deportivos han sido durante mucho tiempo algunas de las cuentas con mejor desempeño en cualquier parte de las redes sociales, pero vimos un cambio en el último año en cuanto a lo que mantenía entretenida a la gente y, como resultado, los servicios de transmisión realmente han despegado.

En nuestro informe Estado del streaming del primer trimestre de 2021, vimos que la mayoría de las cuentas de servicios de streaming aumentaron su audiencia total en casi un 100 % durante el último año. Los servicios de transmisión están construyendo imperios de cuentas regionales y muestran cuentas específicas para aumentar la huella de su marca. Esto funciona incluso mejor si un programa tiene seguidores nostálgicos: el reinicio de iCarly en Paramount+, por ejemplo, tiene una audiencia multiplataforma masiva de 27,8 millones, que es más que la gallina de los huevos de oro de Netflix, la audiencia de Stranger Things con 26,4 millones.

Estos programas, sus actores, los servicios están funcionando muy bien en las redes sociales en este momento.

P: ¿Cuál es, en su opinión, el elemento clave de una estrategia de Stories eficaz?

NC: Coherencia. En nuestra investigación anterior de Historias, notamos que las marcas que pueden aumentar el alcance de sus Historias de Instagram de manera constante siempre tienen dos cosas en común: publican varias veces por semana y sus Historias siempre tienen, como mínimo, 6-7 cuadros de largo. .

Las historias de un cuadro aquí y allá simplemente no van a ser suficientes para las marcas que intentan ser competitivas en el mundo actual regido por algoritmos sociales.

P: ¿Qué plataforma cree que está subestimada en términos de oportunidades de marca?

NC: Si bien TikTok es la plataforma más nueva con toneladas de oportunidades para las marcas, Snapchat es la más subestimada, por mucho.

En mayo de este año, Snapchat agregó Perfiles de marca, lo que significa que ahora puede verificar su marca en Snapchat de la misma manera que lo hacen los equipos deportivos, personas influyentes y programas Discover.

Esto les da a las marcas algo en Snapchat a lo que no tenían acceso en el pasado: alcance orgánico viral. Actualmente, solo las cuentas verificadas aparecen en la página Discover/For You de Snapchat. Como tal, una buena historia de marca en Snapchat ya no se limita solo a las personas que te siguen.

Los productos publicitarios de Snapchat también son muy fáciles de usar y muy efectivos.

P: ¿Cuán importante es el papel que espera que juegue la realidad aumentada en las futuras estrategias de marketing social?

NC: Sigo pensando que es pronto, pero el potencial positivo para todas las diversas aplicaciones de AR dentro de las plataformas sociales es enorme.

Hoy en día todavía es bastante experimental, pero puede ser una gran pieza del conjunto de herramientas de participación para el contenido generado por el usuario. También estamos viendo que los mundos físico y digital convergen a través de NFT y Metaverse, y aunque mucho de esto existe en entornos de juego o realidad virtual pura, puedo ver que cada vez se usan más aplicaciones de AR como formas de personalizar las herramientas de creación de contenido de un individuo.

Por ejemplo, los superfans de una marca podrían tener acceso a efectos AR únicos y exclusivos. Combinado con el gráfico social, las posibilidades son infinitas.

P: ¿Cuál es el error más común que ve que cometen las marcas al analizar sus análisis?

NC: Yo diría que el error más común que vemos es doble.

En primer lugar, debe establecer puntos de referencia. ¿Cuál es su participación de referencia, audiencia de video, tiempo de visualización promedio, tasa de participación, etc.? ¿Cuál es su punto de referencia para interacciones o vistas de video entre sus competidores o industria?

No puede medir qué contenido funciona y qué no si no conoce la línea de base.

En segundo lugar, una vez que establezca su línea de base, debe categorizar su contenido en función de las iniciativas. Estos podrían ser sus temas de mensajería de contenido, series de videos o campañas (y hay muchas otras formas de segmentar el contenido). De esta manera, puede identificar qué inversiones en redes sociales están moviendo la aguja y cuáles no.

Es importante recordar que, si bien todos nos proponemos tener éxito con cada publicación que publicamos o cada interacción que tenemos, debe ser honesto acerca de lo que funciona y lo que no produce resultados.

Puedes batear para las cercas, pero para conectar jonrones en lo social, debes saber que vas a necesitar muchas oportunidades y vas a poncharte mucho.

Puedes ser un jugador de posición sólido y ser más consistente en tus hits, pero es posible que nunca consigas ese jonrón.

Trate de equilibrar estos dos extremos cuando mire los datos para ajustar su estrategia.

P: ¿Cree que Facebook seguirá siendo la plataforma social clave de enfoque para la mayoría de las marcas en el futuro?

NC: Desde la perspectiva de la creación de contenido, creo que el enfoque principal se ha desplazado rápidamente a otras plataformas para la mayoría de las marcas, con más marcas duplicando el gasto pagado. Dicho esto, sus grupos son el hogar de comunidades ricas y vibrantes, muchas de ellas seleccionadas por la marca, y todavía hay una gran audiencia en Facebook, y estos usuarios activos de grupos/comunidades son muy valiosos.

Además, la plataforma de anuncios de Facebook, que abarca tanto Facebook como Instagram, es muy valiosa y no veo que la mayoría de las marcas dejen de usar la plataforma para generar conversiones.

Nick Cicero es el vicepresidente de estrategia de Conviva, que lidera el camino en inteligencia de video digital. Puede seguir a Nick en Twitter para obtener más información sobre su industria.