SMT Expert Series : Nick Cicero discute des dernières tendances et opportunités en matière d'analyse

Nick Cicero est l'un des esprits les plus expérimentés et les plus compétents en matière d'analyse des médias sociaux.

Nick a fait de l'analyse de données son objectif principal avec le lancement de sa société Delmondo en 2014. Delmondo a été la première plate-forme à offrir des données détaillées sur les performances vidéo d'Instagram et de Snapchat, et est rapidement devenu le principal fournisseur de l'espace, avec des clients. y compris Viacom, Red Bull et ESPN. Delmondo a été acquis par Conviva en 2018, et maintenant, sous la bannière Conviva, Nick se concentre sur les solutions de mesure et d'intelligence en temps réel pour le streaming vidéo sur toutes les plateformes.

Compte tenu de son expérience, Nick est particulièrement bien placé pour fournir des informations sur l'évolution de l'espace du marketing numérique et sur l'importance de l'analyse et de la mesure des performances pour améliorer vos efforts.

Nous avons récemment eu l'occasion de poser quelques questions à Nick, qu'il convient de noter dans votre processus.

Q. Selon vous, quelle a été la tendance la plus importante dans le marketing des médias sociaux au cours des dernières années ?

NC : C'est sûr la croissance de la vidéo. Dans la première vague de réseaux sociaux, il s'agissait d'utiliser du texte, des conversations et des images pour communiquer. Aujourd'hui, presque toutes les plateformes sociales privilégient la vidéo. Le coût de production, de distribution et de consommation de la vidéo a diminué de façon exponentielle, ce qui a poussé les entreprises à réfléchir à la manière dont elles positionnent leur message auprès d'un consommateur qui privilégie la vidéo.

Il ne s'agit pas seulement d'entreprises médiatiques ou d'équipes sportives. Les marques grand public augmentent considérablement leur production vidéo. Comme mesuré par Conviva Social insights, de janvier à juin 2021, sur plus de 2 500 marques grand public, la sortie vidéo sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube a augmenté de plus de 60 % d'une année sur l'autre. Et cela ne compte même pas l'augmentation du contenu vidéo publié sur TikTok.

Q. En termes de tendances des données, quel a été le changement le plus intéressant au cours des 12 derniers mois ?

NC : Deux en particulier - le premier est la croissance de TikTok en termes de part du temps passé par les utilisateurs des réseaux sociaux. Sur les 900 comptes TikTok mesurés dans notre récent rapport Conviva TikTok Benchmark, les profils ont gagné en moyenne 604 000 nouveaux abonnés au cours de l'année écoulée.

Deuxièmement, la croissance de YouTube en tant qu'acteur de l'OTT/Streaming Video. Parmi nos milliers de comptes clients, nous avons constaté une augmentation de 69 % du 4e trimestre 2019 au 4e trimestre 2020 en termes d'audience de la télévision connectée sur YouTube. Aujourd'hui, YouTube ressemble de plus en plus à Hulu ou à Netflix pour un contenu plus large.

Q. Quels types de marques voyez-vous être les plus performants sur Instagram, TikTok et Snapchat ?

NC : Les comptes Sports et Sports Media comptent depuis longtemps parmi les comptes les plus performants sur les réseaux sociaux, mais nous avons constaté un changement au cours de la dernière année quant à ce qui divertissait les gens, et les services de streaming ont donc vraiment décollé.

Dans notre rapport sur l'état du streaming du premier trimestre 2021, nous avons constaté que la plupart des comptes de services de streaming avaient augmenté leur audience totale de près de 100 % au cours de l'année dernière. Les services de streaming construisent des empires de comptes régionaux et affichent des comptes spécifiques pour augmenter leur empreinte de marque. Cela fonctionne encore mieux si une émission a un public nostalgique - le redémarrage d'iCarly sur Paramount +, par exemple, a une audience multiplateforme massive de 27,8 millions, ce qui est plus que l'oie d'or de Netflix, l'audience de Stranger Things à 26,4 millions.

Ces émissions, leurs acteurs, les services fonctionnent tous très bien sur les réseaux sociaux en ce moment.

Q : Quel est, selon vous, l'élément clé d'une stratégie de Stories efficace ?

NC : Cohérence. Dans nos précédentes recherches sur les histoires, nous avons noté que les marques qui sont capables d'augmenter la portée de leurs histoires Instagram ont toujours deux choses en commun : elles publient plusieurs fois par semaine et leurs histoires font toujours, au minimum, 6 à 7 images de long. .

Les histoires d'une image ici et là ne suffiront tout simplement pas aux marques qui tentent d'être compétitives dans le monde d'aujourd'hui régi par des algorithmes sociaux.

Q : Selon vous, quelle plate-forme est sous-estimée en termes d'opportunités de marque ?

NC : Alors que TikTok est la plate-forme la plus récente avec des tonnes d'opportunités pour les marques, Snapchat est de loin la plus sous-estimée.

En mai de cette année, Snapchat a ajouté des profils de marque, ce qui signifie que vous pouvez désormais faire vérifier votre marque sur Snapchat de la même manière que les équipes sportives, les influenceurs et les émissions Discover.

Cela donne aux marques quelque chose sur Snapchat auquel elles n'avaient pas accès dans le passé : une portée organique virale. Actuellement, seuls les comptes vérifiés apparaissent sur la page Discover/For You de Snapchat. Ainsi, une bonne story de marque sur Snapchat ne se limite plus aux personnes qui vous suivent.

Les produits publicitaires de Snapchat sont également très conviviaux et très efficaces.

Q : Quel rôle pensez-vous voir la RA jouer dans les futures stratégies de marketing social ?

NC : Je pense toujours que ce n'est qu'un début, mais le potentiel d'amélioration de toutes les différentes applications de la RA au sein des plateformes sociales est énorme.

Aujourd'hui, c'est encore assez expérimental, mais cela peut être un excellent élément de la boîte à outils d'engagement pour le contenu généré par les utilisateurs. Nous voyons également les mondes physique et numérique converger à travers les NFT et le Metaverse, et bien que cela existe en grande partie dans des environnements de VR ou de jeu purs, je peux voir de plus en plus d'applications AR utilisées comme moyens de personnaliser les outils de création de contenu d'un individu.

Par exemple, les superfans d'une marque pourraient avoir accès à des effets AR uniques et exclusifs. Combiné avec le graphe social, les possibilités sont infinies.

Q : Quelle est l'erreur la plus courante que les marques commettent lors de l'analyse de leurs analyses ?

NC : Je dirais que l'erreur la plus courante que nous voyons est double.

Tout d'abord, vous devez définir des repères. Quel est votre engagement de base, votre visionnage de vidéos, votre temps de visionnage moyen, votre taux d'engagement, etc. ? Quelle est votre référence en matière d'engagements ou de visionnages de vidéos parmi vos concurrents ou votre secteur ?

Vous ne pouvez pas mesurer quel contenu fonctionne et ce qui ne fonctionne pas si vous ne connaissez pas la ligne de base.

Deuxièmement, une fois que vous avez établi votre ligne de base, vous devez catégoriser votre contenu en fonction des initiatives. Il peut s'agir de vos thèmes de messagerie de contenu, de vos séries vidéo ou de vos campagnes (et il existe de nombreuses autres façons de segmenter le contenu). De cette façon, vous pouvez identifier quels investissements dans les médias sociaux font avancer les choses et lesquels ne le font pas.

Il est important de se rappeler que même si nous nous efforçons tous de réussir avec chaque message que nous publions ou chaque interaction que nous avons, vous devez être honnête sur ce qui fonctionne et ce qui ne produit pas de résultats.

Vous pouvez vous balancer vers les clôtures, mais pour frapper des coups de circuit dans les réseaux sociaux, sachez simplement que vous allez avoir besoin de beaucoup d'occasions et que vous allez frapper beaucoup.

Vous pouvez être un joueur de position solide et être plus constant dans vos coups sûrs, mais vous ne réussirez peut-être jamais ce coup de circuit.

Essayez d'équilibrer ces deux extrêmes lorsque vous examinez les données pour ajuster votre stratégie.

Q : Pensez-vous que Facebook restera la plate-forme sociale clé pour la majorité des marques à l'avenir ?

NC : Du point de vue de la création de contenu, je pense que l'objectif principal s'est rapidement déplacé vers d'autres plates-formes pour la majorité des marques, avec plus de marques doublant leurs dépenses payées. Cela étant dit, leurs groupes abritent des communautés riches et dynamiques, dont beaucoup sont organisées par la marque, et il y a toujours un large public sur Facebook, et ces utilisateurs actifs de groupe/communauté sont très précieux.

De plus, la plate-forme publicitaire de Facebook, couvrant à la fois Facebook et Instagram, est très précieuse, et je ne vois pas la majorité des marques s'éloigner de l'utilisation de la plate-forme pour générer des conversions.

Nick Cicero est le vice-président de la stratégie chez Conviva, qui ouvre la voie en matière d'intelligence vidéo numérique. Vous pouvez suivre Nick sur Twitter pour plus de ses idées sur l'industrie.