Что такое партнерская программа? Руководство по построению экосистемы

В SaaS партнерская программа подобна электрической сети: часто упускаемая из виду магистраль, которая делает возможной нашу современную жизнь.

Каждый раз, когда вы используете интеграцию, подключаемый модуль или расширение, вы пользуетесь партнерской экосистемой Интернета — системой двунаправленных соединений, которая позволяет вам перемещать свои данные между используемыми вами продуктами. Подумайте о том, когда Twitter автоматически публикует ваш следующий информационный бюллетень от Mailchimp или когда вы используете Giphy для быстрого загрузки изображений в Slack.

Что такое партнерская программа?

Мы считаем само собой разумеющимся, что многие из наших SaaS-инструментов работают вместе, но создание этой партнерской экосистемы — это работа профессионалов в области партнерских отношений, которые проводят свою рабочую жизнь, создавая альянсы между своими организациями — и все встречи, стратегия и подготовка, необходимые для согласования продаж. и продуктовые организации в двух быстрорастущих технологических компаниях.

Некоторые из самых успешных SaaS-компаний, такие как Salesforce, HubSpot и Stripe, построили крупный бизнес, используя партнерские отношения. И все же трудно найти совет о том, как создать собственную партнерскую программу.

В этом посте мы рассмотрим основы, которые вам необходимо знать, чтобы запустить партнерскую программу в вашей собственной компании.

Почему партнерство — это будущее SaaS

Несколько лет назад программное обеспечение было монолитом. Все инструменты, которые вы использовали, были произведены одной и той же компанией. Ваша компания была «магазином IBM» или «магазином Microsoft». Ваша электронная почта, текстовый процессор и платежное решение были созданы одной и той же компанией, которая, вероятно, взимала с вашей компании огромные ежегодные счета. Это был подход «все или ничего»; выбор поставщика программного обеспечения был огромным обязательством, а смена поставщиков была трудным и дорогостоящим процессом.

Сегодня бизнес-клиенты имеют немного больше гибкости. Вы можете выбрать лучшие в своем классе инструменты, которые хорошо справляются с несколькими задачами, и соединить их друг с другом. Ваш технологический стек полностью настраиваемый. Например, если появится более совершенный платежный процессор, вы можете переключить его и подключить к существующему стеку технологий.

В современном бизнесе вы можете использовать один инструмент для отправки электронных писем, другой для заключения сделок, третий для общения с нашими товарищами по команде.

Что изменилось? Потребители ожидают, что все их инструменты будут работать друг с другом. Это переход к «эпохе экосистемы». Экосистемы заполнены двунаправленными API. Данные свободно перемещаются между сервисами, в отличие от старых «платформ все-в-одном», где данные никогда не исчезают. Подумайте о железнодорожном вокзале ( платформа) против железнодорожных путей (экосистема).

Приведенные выше данные показывают, что наиболее успешными будут те компании, которые используют экосистемный подход.

3 вида партнерства

Для простоты полезно думать о партнерстве SaaS как о разделении на три группы:

• Технические партнеры: это партнеры, которые отправляют данные между своим сервисом и вашим. Иногда их называют «интеграционными» партнерами.
• Торговые партнеры: это партнеры, которые продают и обслуживают ваш продукт от вашего имени. Их иногда называют «реселлерами» или «интеграторами услуг».
• Стратегические партнеры: это партнеры с долгосрочными партнерскими отношениями, которые охватывают несколько направлений деятельности, проектов и отделов.

У большинства компаний есть какая-то комбинация вышеперечисленного.

Давайте рассмотрим их по одному.

Интеграции и технологии

Технические партнеры работают вместе, обмениваясь данными, создавая рабочие процессы, инициируя события, обогащая данные и/или создавая стратегии выхода на рынок. Они зарабатывают на совместном маркетинге и совместной продаже своей интеграции взаимным лидам и клиентам.

Кроме того, показатели удержания пользователей, как правило, выше среди тех компаний, которые используют интеграцию. В конце концов, вы вряд ли перестанете использовать продукт SaaS, если он уже работает с остальной частью вашего рабочего процесса. Зачем беспокоиться?

Технические партнеры используют эти данные API, чтобы заполнить пробелы в своих сценариях использования. Если вы работаете в SaaS-компании, вы знаете, что ваша компания не может удовлетворить все требования ваших пользователей. В некоторых случаях вы решите не встраивать функциональность и вместо этого сотрудничать с компанией, которая может помочь. Это часто называют вопросом «купить или построить». В некоторых случаях SaaS-компания сама создаст функциональность. Но все чаще компании разрешают партнерствам заполнять пробелы в своих сценариях использования.

Например, у HubSpot нет надежной функции опроса, поэтому они сотрудничают с Typeform, чтобы передавать ответы Typeform непосредственно в функциональность HubSpot CRM.

Несколько примеров технического партнерства:

• Typeform автоматически загружает ответы на опросы в HubSpot.
• Mailchimp автоматически публикует ссылки на новые информационные бюллетени в Twitter.
• Zoom генерирует ссылку на вызов в сообщении Slack с помощью простой команды.
• SalesLoft автоматически отправляет записи звонков в Gong для более быстрой расшифровки и анализа разговоров.

Канал

Партнерство в канале — это когда поставщик, обычно компания SaaS (также называемая независимым поставщиком программного обеспечения (ISV)) , обслуживает свой продукт третьей стороной. Это часто называют «косвенными» продажами.

Компании используют торговых партнеров, чтобы быстро увеличить охват. Компании SaaS часто достигают потолка роста, когда продают свои услуги с помощью собственной команды продаж. Привлеките партнеров по сбыту, которые могут быть в большем количестве мест и выполнять тяжелую работу в обмен на долю продаж.

Торговые партнеры могут охватывать географические области, сегменты рынка или типы клиентов, которых ваши прямые продажи не могут эффективно обслуживать.

Пример: ваша американская компания готова к расширению в Японии. Вместо того, чтобы укомплектовывать офис и вести переговоры о дистрибьюторских сделках с японскими компаниями, вы можете найти там торгового партнера. Они занимаются вашим развертыванием в обмен на 30% годовых контрактов, которые они закрывают. Вы растете быстрее с меньшими инвестициями, и они могут получить новый источник дохода. Все выигрывают.

Некоторые примеры партнерских отношений с каналами:

• Фирма веб-разработки, которая устанавливает и управляет системой управления контентом для клиентов в рамках проекта редизайна веб-сайта.
• Поставщик управляемых услуг (MSP), который продает и управляет установкой пакета офисного программного обеспечения для компании среднего размера и взимает регулярную плату за управление.
• Deloitte выступает в качестве реселлера с добавленной стоимостью (VAR) для перепродажи и внедрения продуктов SAP своим клиентам и заказчикам.
• Best Buy перепродает оборудование Apple и предоставляет услуги по ремонту в своих магазинах.

Стратегический

Стратегическое партнерство определено немного свободнее, чем наши предыдущие сегменты. Стратегическое партнерство — это широкое соглашение, которое объединяет стратегические усилия двух или более компаний с пересекающимися продуктами или рынками для достижения общей цели.

Часто это долгосрочные соглашения, которые иногда могут привести к тому, что одна компания приобретет другую.

Стратегическое партнерство может включать (и часто включает) элементы партнерства в области технологий и каналов сбыта, но, как правило, это повторяющиеся долгосрочные обязательства. Они также могут включать совместный брендинг, разработку дорожной карты продукта и/или связи с общественностью.

Некоторые примеры стратегического партнерства включают:

• IBM сотрудничает с Vodafone для создания совместного предприятия, которое предоставляет облачные возможности и более быструю связь для своих клиентов.
• Slack сотрудничает с Atlassian, чтобы перевести всех пользователей Hipchat в Slack.
• Uber сотрудничает с Checkr для расширения масштабов проверки водителей.
• Adobe сотрудничает с Microsoft, чтобы упростить стандарты данных для обмена между их решениями.

Что нужно знать перед запуском партнерской программы

Вот сложная часть создания партнерской программы: нет руководства по партнерским отношениям. Трудно дать хороший совет, особенно когда каждое партнерство зависит от уникального предложения, культуры, структуры и зрелости каждой компании-партнера.

Каждую неделю получайте известия от десятков специалистов по партнерским отношениям, а также эти и другие знания из Partner Playbook — бесплатно для вас. Несколько универсальных советов и ключевых уроков, которые мы извлекли из этого процесса:

Оптимизация для обычных клиентов

В конечном итоге вам потребуется сравнить списки клиентов, потенциальных клиентов или возможностей, используя сопоставление учетных записей. Точные списки и сравнение зависят от вашей конкретной стратегии. Тем не менее, сопоставление учетных записей часто является первым шагом в партнерстве — думайте об этом как об обеде «знакомство с вами».

Короче говоря, сопоставление учетных записей — это получение списка вашей воронки продаж и перекрестная ссылка или «сопоставление» его со списком текущих или потенциальных клиентов партнера. Например, я могу взять список своих возможностей и «сопоставить» их с вашими клиентами, чтобы увидеть, с какими учетными записями вы можете меня познакомить. Вы можете использовать эту «карту учетной записи», чтобы узнать больше о контактах в вашей CRM, ускорить сделки или начать совместные продажи. Простая матрица выгод может выглядеть так:

Например, если вы рассматриваете интеграцию с партнером, сравните списки клиентов. Чем больше у вас пересекающихся клиентов, тем больше вероятность того, что ваша интеграция будет успешной, так как больше общих клиентов = больше возможных пользователей.

Партнерствам требуется от 9 до 12 месяцев для получения дохода

Из-за туманной природы партнерства, если вы начинаете с нуля, это займет некоторое время. Как минимум, вы увидите, чтобы решить:

• Каковы бизнес-цели вашей компании
• Какие виды партнерства лучше всего подходят для этих бизнес-целей
• Сколько внутренней поддержки и ресурсов у вас есть
• Какие компании разделяют эти цели и могут выполнить их в сроки, которыми вы можете управлять
• Установите рабочие процессы для масштабирования партнерских отношений за пределами первого
• Процессы для продолжения взаимодействия с партнерами

Фух. Это большая тяжелая работа, включающая исследования и откровенные беседы с внутренними и внешними заинтересованными сторонами. И даже если вы согласны с целями, вам все равно нужно найти подходящих партнеров. Опытные специалисты по партнерским отношениям скажут вам, что они проводят много времени, посещая мероприятия и отвечая на звонки, которые не приводят к партнерству.

Запуск партнерской программы — это обязательство на срок от одного до трех лет, и вы должны ожидать, что не получите никакого дохода, как минимум, примерно до девятого месяца. Если ваша исполнительная команда не может дать вам эту взлетно-посадочную полосу, вы не добьетесь успеха. Вот почему так много специалистов по партнерским отношениям требуют, чтобы они отчитывались перед высшим руководством.

Лучше всего, если ваш топ-менеджер понимает обязательства и то, что партнерская программа может занять некоторое время, прежде чем она принесет какие-то плоды.

Вам нужна поддержка на руководящем уровне

Партнерские отношения требуют долгосрочного мышления и согласования с бизнес-целями. Изменение приоритетов и стратегии может сделать ваши партнерские усилия спорными, что особенно неприятно, если ваши циклы продаж длинные.

Если вы не можете отчитываться перед высшим руководством, вам следует проводить регулярные встречи с вашим высшим руководством. И если вы не можете этого сделать, вам нужно убедиться, что ваш менеджер выступает за партнерство на уровне руководства.

Приведите свои данные в порядок

Независимо от вашей партнерской стратегии, вы будете обмениваться данными со своим партнером. Торговые партнеры обмениваются лидами, списками контактов и возможностями. Партнеры по интеграции также обмениваются данными о продуктах через двунаправленные API.

Вам понадобится несколько инструментов для облегчения этих обменов, таких как:

• Инструменты управления отношениями с партнерами (PRM) помогают менеджерам по продажам и маркетологам каналов связать и автоматизировать все части их процесса управления партнерами в одном инструменте.
• Платформа партнерской экосистемы (PEP) — ​​это продукт SaaS, который позволяет вам управлять, отслеживать и обмениваться данными с вашей партнерской экосистемой. Хороший PEP, как правило, также включает в себя инструменты для приписывания доходов вашим партнерам, отслеживания потенциальных клиентов, отвечающих критериям экосистемы, и обеспечения безопасности ваших данных.
• Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это инструмент, который отслеживает, где клиенты, потенциальные клиенты и возможности находятся в вашем цикле продаж.

Современный специалист по партнерским отношениям использует все три этих инструмента совместно для масштабирования партнерской программы. И в настоящей «мета»-стиле эти инструменты часто интегрируются друг с другом, гарантируя, что ваша команда по продажам может получать данные о партнерстве, когда они им нужны, чтобы помочь заключать сделки и избегать конфликтов.

Вывод

Все новые гиганты B2B SaaS используют партнерскую экосистему: Snowflake, Slack, HubSpot и Zoom, и это лишь некоторые из них.

Ваше место на рынке будет определяться тем, насколько хорошо вы интегрируетесь с другими решениями, используемыми вашими клиентами. Хотя это может показаться пугающим, посмотрите на то, что это такое: возможность карьерного роста. Пропаганда и построение стратегии партнерских отношений вашей компании — один из лучших способов положительно повлиять на ее будущее. Кто знает, какие двери откроются перед вами?