¿Qué es un programa de socios? La guía para construir un ecosistema

En SaaS, un programa de socios es como la red eléctrica: la columna vertebral que a menudo se pasa por alto y que hace posible nuestra vida moderna.

Cada vez que usa una integración, un complemento o una extensión, está aprovechando el ecosistema de socios de la web: un sistema de conexiones bidireccionales que le permiten mover sus datos entre los productos que usa. Piense en cuando Twitter tuitea automáticamente su próximo boletín de Mailchimp o cuando usa Giphy para obtener imágenes rápidamente en Slack.

¿Qué es un programa de socios?

Damos por sentado que muchas de nuestras herramientas SaaS funcionan juntas, pero construir ese ecosistema de socios es el trabajo de los profesionales de las alianzas que dedican su vida laboral a construir alianzas entre sus organizaciones, y todas las reuniones, la estrategia y la preparación necesarias para alinear las ventas. y organizaciones de productos en dos empresas tecnológicas de rápido crecimiento.

Algunas de las empresas de SaaS más exitosas, como Salesforce, HubSpot y Stripe, han creado negocios masivos aprovechando las asociaciones. Y, sin embargo, es difícil encontrar consejos sobre cómo crear su propio programa de socios.

En esta publicación, abordaremos los conceptos básicos que necesita saber para iniciar un programa de socios en su propia empresa.

Por qué las asociaciones son el futuro de SaaS

Hace años, el software era un monolito. Todas las herramientas que utilizó fueron fabricadas por la misma empresa. Su empresa era una “tienda de IBM” o una “tienda de Microsoft” y. Su correo electrónico, procesador de textos y solución de pago fueron creados por la misma empresa que probablemente le cobró una factura anual enorme. Este fue un enfoque de todo o nada; elegir su proveedor de software fue un compromiso enorme y cambiar de proveedor fue un proceso arduo y costoso.

Hoy en día, los clientes comerciales tienen un poco más de flexibilidad. Puede elegir las mejores herramientas de su clase que hacen bien un puñado de cosas y las conectan entre sí. Su pila de tecnología es totalmente personalizable. Por ejemplo, si aparece un mejor procesador de pagos, puede cambiarlo y conectarlo con su pila de tecnología existente.

En una empresa moderna, puede usar una herramienta para enviar correos electrónicos, otra para cerrar tratos, otra para comunicarse con nuestros compañeros de equipo.

¿Qué cambió? Los consumidores tienen la expectativa de que todas sus herramientas funcionen entre sí. Es un cambio a la "era del ecosistema". Los ecosistemas están llenos de API bidireccionales. Los datos se mueven libremente entre los servicios a diferencia de las "plataformas todo en uno" de antaño donde los datos nunca se van. Piense en una terminal de tren ( plataforma) vs las vías del tren (ecosistema).

Los datos anteriores muestran que las empresas más exitosas serán las que adopten un enfoque de ecosistema.

3 tipos de asociaciones

En aras de la simplicidad, es útil pensar que las asociaciones de SaaS se dividen en tres categorías:

• Socios tecnológicos: estos son los socios que envían datos entre su servicio y el suyo. A veces llamados socios de “integración”.
• Socios de canal: estos son los socios que venden y dan servicio a su producto en su nombre. Estos a veces se denominan "revendedores" o "integradores de servicios".
• Socios estratégicos: estos son los socios con asociaciones a largo plazo que abarcan varios esfuerzos, proyectos y departamentos.

La mayoría de las empresas tienen algún tipo de combinación de lo anterior.

Vamos a explorarlos uno a la vez.

Integraciones y tecnología

Los socios tecnológicos trabajan juntos mediante el intercambio de datos, la creación de flujos de trabajo, la activación de eventos, el enriquecimiento de datos y/o la creación de estrategias de comercialización. Ganan dinero mediante el marketing conjunto y la venta conjunta de su integración a clientes potenciales y clientes mutuos.

Además, las tasas de retención de usuarios tienden a ser más altas entre aquellas empresas que utilizan una integración. Después de todo, es menos probable que deje de usar un producto SaaS si ya funciona con el resto de su flujo de trabajo. ¿Por qué molestarse?

Los socios tecnológicos usan estos datos de API para ayudar a llenar los vacíos en sus casos de uso. Si trabaja en una empresa de SaaS, sabe que su empresa no puede satisfacer todas las demandas de sus usuarios. En algunos casos, optará por no incorporar la funcionalidad y, en su lugar, asociarse con una empresa que pueda ayudarlo. Esto a menudo se conoce como la pregunta de "comprar versus construir". En algunos casos, una empresa de SaaS creará la funcionalidad por sí misma. Pero cada vez más, las empresas optan por permitir que las asociaciones llenen los vacíos de sus casos de uso.

Por ejemplo, HubSpot no tiene una función de encuesta sólida, por lo que se asocian con Typeform para enviar las respuestas de Typeform directamente a la funcionalidad CRM de HubSpot.

Algunos ejemplos de asociaciones tecnológicas:

• Typeform carga automáticamente las respuestas de la encuesta en HubSpot.
• Mailchimp tuitea automáticamente nuevos enlaces de boletines en Twitter.
• Zoom generando un enlace de llamada en un mensaje de Slack con un simple comando.
• SalesLoft envía automáticamente grabaciones de llamadas a Gong para una transcripción y análisis más rápidos de las conversaciones.

Canal

Una asociación de canal es cuando un proveedor, generalmente una empresa SaaS (también conocida como proveedor de software independiente (ISV) , tiene su producto a cargo de un tercero. Esto a menudo se denomina ventas "indirectas".

Las empresas utilizan socios de canal para aumentar rápidamente su alcance. Las empresas de SaaS a menudo alcanzan un techo de crecimiento cuando venden su servicio utilizando su propio equipo de ventas. Ingrese socios de canal, que pueden estar en más lugares y manejar el trabajo pesado a cambio de una parte de las ventas.

Los socios de canal pueden cubrir áreas geográficas, segmentos de mercado o tipos de clientes que sus ventas directas no pueden atender de manera eficiente.

Ejemplo: su empresa con sede en EE. UU. está lista para expandirse a Japón. En lugar de contratar personal para una oficina y negociar acuerdos de distribución con empresas japonesas, puede encontrar un socio de canal allí. Manejan su lanzamiento a cambio del 30% de los contratos anuales que cierran. Usted crece más rápido con menos inversión y ellos pueden obtener una nueva fuente de ingresos. todos ganan

Algunos ejemplos de asociaciones de canales:

• La empresa de desarrollo web que instala y administra un sistema de gestión de contenido para clientes como parte de un proyecto de rediseño de sitio web.
• El proveedor de servicios administrados (MSP) que vende y administra una instalación de un paquete de software de oficina para una empresa mediana y cobra una tarifa de administración recurrente.
• Deloitte actúa como revendedor de valor agregado (VAR) para revender e implementar productos SAP a sus clientes y clientes.
• Best Buy revende hardware de Apple y brinda servicios de reparación en sus tiendas.

Estratégico

Una asociación estratégica está un poco más vagamente definida que nuestros cubos anteriores. Una asociación estratégica es un acuerdo amplio que alinea los esfuerzos estratégicos de dos o más empresas con productos o mercados superpuestos hacia un objetivo común.

Estos son a menudo acuerdos a largo plazo que a veces pueden dar lugar a que una empresa adquiera a otra.

Las asociaciones estratégicas pueden (y con frecuencia lo hacen) involucrar elementos de asociaciones tecnológicas y de canal, pero tienden a ser compromisos recurrentes a largo plazo. También pueden incluir marcas compartidas, desarrollo de hojas de ruta de productos y/o relaciones públicas.

Algunos ejemplos de asociaciones estratégicas incluyen:

• IBM se asocia con Vodafone para crear una empresa conjunta que ofrece capacidades de nube y conectividad más rápida a sus clientes.
• Slack se asocia con Atlassian para transferir a todos los usuarios de Hipchat a Slack.
• Uber se asocia con Checkr para ampliar las verificaciones de antecedentes de los conductores.
• Adobe se asocia con Microsoft para facilitar estándares de datos para compartir entre sus soluciones.

Cosas que debe saber antes de lanzar un programa de socios

Esta es la parte complicada de crear un programa de socios: no existe una guía para las asociaciones. Es difícil encontrar un buen consejo, especialmente cuando cada asociación depende de la oferta, la cultura, la estructura y la madurez únicas de cada empresa asociada.

Escuche a docenas de profesionales de la asociación cada semana y con estos aprendizajes y otros en el Manual de estrategias para socios, gratis para usted. Algunos consejos universales y aprendizajes clave que hemos aprendido en ese proceso:

Optimizar para clientes comunes

Eventualmente, deberá comparar listas de clientes, prospectos u oportunidades mediante el mapeo de cuentas. Las listas exactas y la comparación dependen de su estrategia específica. Sin embargo, el mapeo de cuentas suele ser el primer paso en una asociación; considérelo como una cena para "conocerse".

En resumen, el mapeo de cuentas es tomar una lista de su canalización y hacer una referencia cruzada o "mapearla" con la lista de clientes actuales o potenciales de un socio. Por ejemplo, puedo tomar una lista de mis oportunidades y "asignarlas" a sus clientes para ver qué cuentas me pueden presentar. Puede utilizar este "mapa de cuenta" para obtener más información sobre los contactos en su CRM, acelerar las transacciones en curso o comenzar a realizar ventas conjuntas. Una matriz de beneficios simple puede verse así:

Por ejemplo, si está considerando una integración con un socio, compare las listas de clientes. Cuantos más clientes superpuestos tenga, más probabilidades tendrá de que su integración sea exitosa, ya que más clientes compartidos = más usuarios posibles.

Las asociaciones tardan de nueve a 12 meses en generar ingresos

Debido a la naturaleza nebulosa de las asociaciones, si comienza desde cero, llevará un tiempo. Como mínimo verás para decidir:

• Cuáles son los objetivos comerciales de su empresa
• Qué tipos de asociaciones funcionan mejor para esos objetivos comerciales
• Cuánto apoyo interno y recursos tiene
• Qué empresas comparten estos objetivos y pueden ejecutar en una línea de tiempo que puede administrar
• Establezca flujos de trabajo para escalar asociaciones más allá de la primera
• Procesos para continuar interactuando con los socios

Uf. Eso es mucho trabajo duro que involucró investigación y conversaciones sinceras con partes interesadas internas y externas. E incluso cuando tenga alineación con los objetivos, aún necesita encontrar los socios adecuados. Los profesionales veteranos de las asociaciones le dirán que pasan mucho tiempo asistiendo a eventos y recibiendo llamadas que no resultan en una asociación.

Comenzar un programa de socios es un compromiso de uno a tres años y no debe esperar ver ningún ingreso hasta alrededor del noveno mes como mínimo. Si su equipo ejecutivo no puede darle esta pista, no tendrá éxito. Esta es la razón por la que tantos profesionales de las asociaciones exigen que informen al C-suite.

Es mejor si su C-suite comprende el compromiso y que el programa de socios puede tardar algún tiempo en dar algunos frutos.

Necesita aceptación a nivel ejecutivo

Las asociaciones requieren un pensamiento a largo plazo y una alineación con los objetivos comerciales. Cambiar las prioridades y la estrategia podría hacer que sus esfuerzos de asociación sean discutibles, lo que es especialmente frustrante si sus ciclos de ventas son largos.

Si no puede informar al C-suite, debe tener reuniones periódicas con su C-suite. Y si no puede hacer eso, debe asegurarse de que su gerente esté abogando por asociaciones a nivel ejecutivo.

Ordena tus datos

Independientemente de su estrategia de asociación, intercambiará datos con su socio. Los socios de canal intercambian clientes potenciales, listas de contactos y oportunidades. Los socios de integración también intercambian datos de productos a través de API bidireccionales.

Necesitará un puñado de herramientas para ayudar a facilitar estos intercambios, tales como:

• Las herramientas de gestión de relaciones con socios (PRM) ayudan a los gerentes de ventas y comercializadores de canales a conectar y automatizar todas las piezas del proceso de gestión de socios en una sola herramienta.
• La plataforma de ecosistema de socios (PEP) es un producto SaaS que le permite administrar, rastrear y compartir datos con su ecosistema de socios. Un buen PEP generalmente también incluirá herramientas para atribuir ingresos a sus socios, rastrear clientes potenciales calificados del ecosistema y mantener sus datos seguros.
• La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una herramienta que rastrea dónde se encuentran los clientes, los prospectos y las oportunidades en su ciclo de ventas.

Un profesional de alianzas moderno utiliza estas tres herramientas en conjunto para escalar un programa de socios. Y al más puro estilo "meta", estas herramientas a menudo se integran entre sí para garantizar que su equipo de ventas pueda obtener los datos de la asociación cuando los necesiten para ayudar a cerrar tratos y evitar conflictos.

Conclusión

Todos los nuevos gigantes de B2B SaaS han adoptado el ecosistema de socios: Snowflake, Slack, HubSpot y Zoom, por nombrar algunos.

Su lugar en su mercado se definirá en función de qué tan bien se integre con las otras soluciones utilizadas por sus clientes. Si bien puede parecer desalentador, véalo como lo que es: una oportunidad de carrera. Abogar por la estrategia de alianzas de su empresa y desarrollarla es una de las mejores maneras de influir positivamente en su futuro. ¿Quién sabe qué tipo de puertas se abrirán para ti?