ROI персонализированного опыта: измерения аудитории

Это первая из трех частей, посвященных рентабельности персонализации. Во второй и третьей частях будут рассмотрены измерения содержания и процесса.

Последние статистические данные подтверждают необходимость того, чтобы бренды создавали более персонализированный клиентский опыт.

• 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у брендов, предлагающих индивидуальный подход.
• 70% потребителей говорят, что на их лояльность влияет то, насколько хорошо бренд понимает их индивидуальные потребности.
• 71% клиентов расстраиваются, когда у них нет персонализированного опыта.

Хотя все вышеперечисленное может быть правдой, может быть трудно определить отдачу от инвестиций, необходимых для создания действительно индивидуального опыта. Путь к этому может занять много месяцев, а также миллионы долларов.

В этой серии из трех статей я расскажу, как маркетологи могут измерять эффективность и отдачу при создании персонализированного клиентского опыта. Я также затрону несколько вопросов, которые должна задать любая организация, прежде чем приступать к тому, что потенциально может стать крупномасштабной инициативой.

Давайте начнем обсуждение измерения персонализированного клиентского опыта, сосредоточившись на важном аспекте — клиенте . Измерение персонализации по эффективности аудитории означает, что мы оцениваем как отдельных лиц, так и группы людей и то, как они реагируют на более индивидуальный контент, предложения и поездки.

В этой статье я рассмотрю различные способы взгляда на аудиторию и персонализацию, а также рассмотрю некоторые скептицизмы в отношении отдачи от эффективности индивидуальной персонализации.

Понимание аудитории — ключ к персонализации

Мы все получали электронные письма или текстовые сообщения, в которых говорилось: «Привет, [вставьте свое имя здесь], не хотите ли вы получить скидку 50% на [вставьте здесь продукт или услугу]?»

Некоторые могут назвать это «персонализацией», потому что ваше имя было вставлено вместо того, чтобы просто сказать: «Привет, случайный человек». Но это не тот персонализированный опыт, который я хочу обсудить здесь.

Давайте назовем подход, который я только что описал, «заменой», а не «персонализацией», и вместо этого сосредоточимся на более надежных примерах и идеях.

Однако, чтобы сделать что-то помимо простой замены, нам нужно знать о наших клиентах или потенциальных клиентах гораздо больше, чем просто их имена и фамилии, адреса электронной почты или номера телефонов.

Введите стратегию использования собственных данных и причину, по которой вы видите, что так много брендов инвестируют в такие инструменты, как платформы данных о клиентах (CDP) и даже сторонние платформы, которые объединяют данные о клиентах между доверенными сторонами. Эта стратегия имеет решающее значение сейчас, когда сторонние файлы cookie и отслеживание идентификаторов мобильных устройств устарели крупными технологическими компаниями.

Итак, вот вопрос: если персонализация зависит от хорошего понимания ваших клиентов, как вы узнаете, насколько хорошо вы их понимаете?

Ответ заключается в создании собственной стратегии и инфраструктуры данных, которые позволят вам создавать профили клиентов и обновлять их информацию с течением времени.

Для создания собственной стратегии обработки данных требуется:

• Правильная инфраструктура (например, CDP и CRM).
• Доверие клиентов, которые предоставляют свои данные вам в первую очередь.
• Способ постоянно обогащать и обслуживать клиентов с помощью персонализированного опыта на основе этих данных.

Копните глубже: что такое персонализированный маркетинг и как он используется сегодня?

Относительные измерения имеют решающее значение для понимания роста персонализации.

Это для истинных скептиков персонализации. Как вы можете понять, работает ли ваша персонализация, если вы не проведете настоящий эксперимент и не измерите разницу между использованием персонализации и ее отсутствием? Не очень хорошо, правда!

Вот почему относительное измерение может дать много информации о том, как работает (или нет) ваша персонализация. Подумайте об этом с точки зрения следующего (которое вы, вероятно, видели раньше):

• Покажите покупателю точный продукт, который он купил, в изображениях на веб-сайте или в электронном письме.
• Покажите клиенту продукт, который он настроил во время своего последнего визита.
• Настройте изображения, которые показывает клиент, в зависимости от его географии или других демографических данных.

Затем сравните результаты, показав им общий продукт или другой универсальный текст или изображение. Вы можете увидеть подъем в одних областях, но не в других, но это часть ценности использования относительных показателей.

Поскольку создание персонализированного контента, предложений и опыта требует больше ресурсов, чем универсальный подход, важно лучше понимать рычаги, создающие наибольшую ценность.

В конце концов, вы сможете персонализировать все для всех на каждом канале. Но в то же время знание того, какие аспекты оказывают наибольшее влияние, может помочь вам добиться значительных улучшений без потери ресурсов.

Копните глубже: как очеловечить цифровой опыт с помощью собственных данных

CLV является конечной мерой

Несмотря на то, что существует множество полезных измерений для определения эффективности персонализированного опыта, наиболее полезные из них также могут быть самыми сложными в использовании. Пожизненная ценность клиента (CLV) требует как обширной информации о полном наборе действий человека, так и, возможно, самого ценного товара из всех — времени.

Измерение CLV позволяет нам по-настоящему увидеть влияние всестороннего персонализированного клиентского опыта на покупку и использование продукта или услуги отдельным лицом. Он учитывает затраты на привлечение клиента, которые часто могут быть инвестициями для их преобразования, а затем демонстрирует, как один клиент может со временем повысить ценность.

Конечно, временная составляющая делает это наиболее сложным. Например, если средняя продолжительность жизни клиента составляет более пяти лет:

• Как получить полезную модель CLV за относительно короткое время?
• Как вы можете определить, какую роль в этой модели играет персонализация?

Я видел много разных моделей для расчета пожизненной ценности клиента, но они будут использовать исторические данные для создания средних значений расходов на протяжении всего срока службы, оттока и многого другого. Вы можете использовать их в качестве базовых измерений.

Кроме того, вы можете использовать относительные измерения, чтобы увидеть влияние на пожизненную ценность клиентов тех клиентов, которые получили менее персонализированный опыт, по сравнению с новыми клиентами, которые могли бы извлечь выгоду из более персонализированных.

Я расскажу больше о мультисенсорной атрибуции в одной из следующих статей этой серии, но возможность приписывать ценность и конверсии конкретным взаимодействиям и каналам или точкам взаимодействия также может помочь, когда вам задают вопрос об определении ценности персонализации в общий КВН.

Насколько персонализации достаточно?

Помимо статистических данных, показывающих маркетологам, что персонализация оказывает положительное влияние на покупательское поведение, мы, как потребители, ценим, когда бренды адаптируют наш опыт.

Но эта персонализация связана как с затратами бренда (которые могут быть переданы нам как клиентам), так и потенциально с объемом данных, которые мы отдаем (что может повлиять на нашу конфиденциальность данных). Итак, остается вопрос, насколько персонализации достаточно? И есть ли такая вещь, как слишком много персонализации?

Есть несколько способов взглянуть на это.

• С точки зрения внутренних ресурсов, чрезмерная персонализация слишком быстро может истощить ресурсы, если правильные системы и процессы не настроены для удовлетворения возросших потребностей.
• Настоящая индивидуальная персонализация опирается на модели искусственного интеллекта и машинного обучения (AIML) и прогнозную аналитику, которые могут работать очень эффективно, но для этого требуется время и обучение.

Так что, возможно, вместо того, чтобы спрашивать, насколько персонализации достаточно, было бы лучше спросить:

• Насколько персонализации достаточно для создания улучшений сейчас ?
• Что мы должны построить для будущего?

Использование этого подхода означает, что ваши клиенты могут извлечь выгоду из более индивидуального опыта, в то время как ваши внутренние команды и инфраструктура адаптируются к изменениям, необходимым для дальнейшего повышения эффективности этого персонализированного опыта.

Когда вы обращаете внимание на эти важные аспекты своей аудитории, измерение рентабельности инвестиций в персонализированный контент, предложения и впечатления становится очень ценным.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---