Le ROI des expériences personnalisées : Mesures d'audience

Ceci est le premier d'une série en trois parties sur le retour sur investissement de la personnalisation. Les deuxième et troisième parties porteront sur les mesures de contenu et de processus.

Des statistiques récentes confirment la nécessité pour les marques de créer des expériences client plus personnalisées.

• 80% des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui offrent des expériences sur mesure.
• 70 % des consommateurs déclarent que leur fidélité dépend de la manière dont une marque comprend leurs besoins individuels.
• 71 % des clients sont frustrés lorsqu'ils ne bénéficient pas d'expériences personnalisées.

Bien que tout ce qui précède puisse être vrai, il peut être difficile de déterminer le retour sur investissement nécessaire pour créer de véritables expériences individuelles. Le chemin pour y parvenir peut prendre plusieurs mois, plus des millions de dollars, pour bien faire les choses.

Dans cette série en trois parties, j'explorerai comment les spécialistes du marketing peuvent mesurer les performances et les retours lors de la création d'expériences client personnalisées. Je couvrirai également plusieurs questions que toute organisation devrait se poser avant de se lancer dans ce qui pourrait potentiellement être une initiative à grande échelle.

Commençons notre discussion sur la mesure des expériences client personnalisées en nous concentrant sur l'aspect important : le client . Mesurer la personnalisation par la performance de l'audience signifie que nous mesurons à la fois des individus et des groupes d'individus et comment ils réagissent à des contenus, des offres et des parcours plus adaptés.

Dans cet article, je passerai en revue différentes manières d'aborder les audiences et la personnalisation et aborderai une partie du scepticisme entourant les retours sur l'efficacité de la personnalisation individuelle.

Comprendre le public est la clé de la personnalisation

Nous avons tous reçu des e-mails ou des SMS qui disent l'équivalent de "Hé [insérez votre nom ici], souhaitez-vous 50 % de réduction sur [insérez le produit ou le service ici] ?"

Certains peuvent appeler cela « personnalisation » parce que votre nom a été inséré au lieu de simplement dire : « Hé, personne au hasard ». Mais ce n'est pas le type d'expérience personnalisée dont je veux discuter ici.

Appelons l'approche que je viens de décrire « substitution » plutôt que « personnalisation » et concentrons-nous plutôt sur des exemples et des idées plus robustes.

Cependant, pour aller au-delà de la simple substitution, nous devons en savoir beaucoup plus sur nos clients ou clients potentiels que leurs noms et prénoms, adresses e-mail ou numéros de téléphone.

Entrez la stratégie de données de première partie et la raison pour laquelle vous voyez tant de marques investir dans des outils tels que les plateformes de données client (CDP) et même des plateformes de seconde partie qui regroupent les données client entre des parties de confiance. Cette stratégie est cruciale maintenant que les cookies tiers et le suivi de l'ID des appareils mobiles sont obsolètes par les grandes entreprises technologiques.

Voici donc une question, si la personnalisation dépend de la bonne compréhension de vos clients, comment savez-vous à quel point vous les comprenez ?

La réponse réside dans la création d'une stratégie et d'une infrastructure de données de première partie qui vous permettent de créer des profils de clients et de faire évoluer leurs informations au fil du temps.

Construire une stratégie de données first party nécessite :

• La bonne infrastructure (par exemple, CDP et CRM).
• La confiance des clients qui vous fournissent leurs données en premier lieu.
• Un moyen d'enrichir et de servir continuellement les clients avec des expériences personnalisées basées sur ces données.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que le marketing personnalisé et comment est-il utilisé aujourd'hui ?

Les mesures relatives sont essentielles pour comprendre l'amélioration de la personnalisation

Celui-ci est pour les vrais sceptiques de la personnalisation. Comment pouvez-vous comprendre si votre personnalisation fonctionne à moins de mettre en place une véritable expérience et de mesurer la différence entre l'utilisation de la personnalisation et non ? Pas très bien, en effet !

C'est pourquoi une mesure relative peut fournir de nombreuses informations sur le fonctionnement (ou non) de votre personnalisation. Pensez-y en termes de ce qui suit (que vous avez probablement déjà vu auparavant):

• Montrez à un client le produit exact qu'il a acheté en images sur le site Web ou dans un e-mail.
• Montrez à un client le produit qu'il a personnalisé lors de sa dernière visite.
• Personnalisez les images présentées au client en fonction de sa géographie ou d'autres données démographiques.

Ensuite, comparez les résultats en leur montrant un produit générique ou un autre texte ou image à taille unique. Vous pouvez constater une amélioration dans certains domaines et pas dans d'autres, mais cela fait partie de l'intérêt d'utiliser des mesures relatives.

Parce que la création de contenus, d'offres et d'expériences personnalisés nécessite plus de ressources qu'une approche unique, il est important de mieux comprendre les leviers qui génèrent le plus de valeur.

Finalement, vous pourrez peut-être tout personnaliser pour tout le monde sur chaque canal. Mais en attendant, savoir quels aspects ont le plus grand impact peut vous aider à apporter des améliorations significatives sans épuiser les ressources.

Approfondir : comment humaniser l'expérience numérique avec des données propriétaires

CLV est la mesure ultime

Bien qu'il existe de nombreuses mesures utiles pour déterminer l'efficacité des expériences personnalisées, les plus bénéfiques peuvent également être les plus difficiles à utiliser. La valeur à vie du client (CLV) nécessite à la fois une mine d'informations sur l'ensemble complet des actions d'un individu et, peut-être, le bien le plus précieux de tous : le temps.

Mesurer la CLV nous permet de vraiment voir les effets qu'une expérience client complète et personnalisée peut avoir sur l'achat et l'utilisation du produit ou du service d'un individu. Il prend en compte le coût d'acquisition d'un client, qui peut souvent être un investissement pour le convertir, puis montre comment un seul client peut générer de la valeur au fil du temps.

Bien sûr, la composante basée sur le temps rend cela le plus difficile. Par exemple, si la durée de vie moyenne d'un client est supérieure à cinq ans :

• Comment obtenir un modèle CLV utile dans un laps de temps relativement court ?
• Comment pouvez-vous dire quel rôle la personnalisation joue dans ce modèle ?

J'ai vu de nombreux modèles différents pour calculer la valeur vie client, mais ils utiliseront des données historiques pour créer des moyennes pour les dépenses sur la durée de vie, le taux de désabonnement et plus encore. Vous pouvez les utiliser comme mesures de base.

De plus, vous pouvez utiliser des mesures relatives pour voir l'effet sur la valeur vie client pour les clients qui ont reçu des expériences moins personnalisées par rapport aux nouveaux clients qui auraient pu bénéficier d'expériences plus personnalisées.

Je parlerai davantage de l'attribution multi-touch dans un article ultérieur de cette série, mais être capable d'attribuer de la valeur et des conversions à des interactions et des canaux ou des points de contact spécifiques peut également aider lorsqu'on vous pose une question sur la détermination de la valeur de la personnalisation dans le CLV globale.

Quel degré de personnalisation suffit ?

Au-delà des statistiques indiquant aux spécialistes du marketing que la personnalisation a un impact positif sur le comportement d'achat, en tant que consommateurs nous-mêmes, nous apprécions que nos expériences soient adaptées par les marques.

Mais cette personnalisation a un coût pour la marque (qui peut nous être transmis en tant que clients) et potentiellement pour la quantité de données que nous donnons (ce qui peut affecter la confidentialité de nos données). La question demeure donc, combien de personnalisation est suffisante ? Et existe-t-il une chose telle que trop de personnalisation?

Il y a plusieurs façons de voir cela.

• Du point de vue des ressources internes, trop de personnalisation trop rapidement peut épuiser les ressources si les bons systèmes et processus ne sont pas configurés pour gérer les besoins accrus.
• La véritable personnalisation individuelle repose sur des modèles d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique (AIML) et sur l'analyse prédictive qui peuvent fonctionner très efficacement mais nécessitent du temps et de la formation pour le faire.

Alors peut-être qu'au lieu de demander combien de personnalisation est suffisant, il serait préférable de demander :

• Quel degré de personnalisation est suffisant pour créer des améliorations maintenant ?
• Que devons-nous construire pour l'avenir ?

Adopter cette approche signifie que vos clients peuvent bénéficier d'une expérience plus personnalisée tandis que vos équipes internes et votre infrastructure s'adaptent aux changements nécessaires pour continuer à rendre ces expériences personnalisées plus efficaces.

Lorsque vous prêtez attention à ces aspects importants de vos audiences, mesurer le retour sur investissement d'un contenu, d'offres et d'expériences personnalisés devient très précieux.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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