개인화된 경험의 ROI: 청중 측정

게시 됨: 2022-12-13

이것은 개인화의 ROI에 대한 3부작 시리즈 중 첫 번째입니다. 두 번째 및 세 번째 부분에서는 내용물 및 프로세스 측정을 살펴봅니다.

최근 통계는 브랜드가 보다 개인화된 고객 경험을 창출해야 할 필요성을 뒷받침합니다.

소비자의 80%는 맞춤형 경험을 제공하는 브랜드에서 구매할 가능성이 높습니다.
소비자의 70%는 브랜드가 개인의 니즈를 얼마나 잘 이해하느냐에 따라 충성도가 영향을 받는다고 말합니다.
고객의 71%는 개인화된 경험이 없을 때 좌절감을 느낍니다.

위의 모든 내용이 사실일 수 있지만 진정한 일대일 경험을 만드는 데 필요한 투자 수익을 결정하는 것은 어려울 수 있습니다. 그렇게 하기 위한 길은 사람들이 제대로 되기까지 몇 달과 수백만 달러가 걸릴 수 있습니다.

세 부분으로 구성된 이 시리즈에서는 마케터가 개인화된 고객 경험을 생성할 때 성과와 수익을 측정하는 방법을 살펴보겠습니다. 또한 잠재적으로 대규모 이니셔티브가 될 수 있는 것을 시작하기 전에 모든 조직이 물어봐야 할 몇 가지 질문을 다룰 것입니다.

중요한 측면인 고객 에 초점을 맞춰 개인화된 고객 경험을 측정하는 논의를 시작하겠습니다. 청중 성과로 개인화를 측정한다는 것은 개인과 개인 그룹을 모두 측정하고 이들이 보다 맞춤화된 콘텐츠, 제안 및 여정에 어떻게 반응하는지 측정한다는 의미입니다.

이 기사에서는 청중과 개인화를 보는 다양한 방법을 살펴보고 일대일 개인화의 효과에 대한 수익에 대한 회의론을 다룰 것입니다.

청중을 이해하는 것이 개인화의 핵심입니다.

우리는 모두 "[여기에 이름 삽입], [여기에 제품 또는 서비스 삽입]에서 50% 할인을 원하십니까?"와 같은 이메일이나 문자 메시지를 받았습니다.

단순히 "어이, 임의의 사람"이라고 말하는 대신 귀하의 이름이 삽입되었기 때문에 일부는 이를 "개인화"라고 부를 수도 있습니다. 그러나 이것은 내가 여기서 논의하고 싶은 개인화된 경험의 유형이 아닙니다.

방금 설명한 접근 방식을 "개인화"가 아니라 "대체"라고 부르고 대신 보다 강력한 사례와 아이디어에 초점을 맞추겠습니다.

그러나 단순한 대체 이상의 작업을 수행하려면 이름과 성, 이메일 주소 또는 전화 번호보다 고객 또는 잠재 고객에 대해 훨씬 더 많이 이해해야 합니다.

자사 데이터 전략과 많은 브랜드가 고객 데이터 플랫폼(CDP) 및 신뢰할 수 있는 당사자 간에 고객 데이터를 모으는 타사 플랫폼과 같은 도구에 투자하는 이유를 입력하십시오. 주요 기술 회사에서 타사 쿠키 및 모바일 장치 ID 추적을 더 이상 사용하지 않는 지금 이 전략은 매우 중요합니다.

개인화가 고객을 잘 이해하는 데 달려 있다면 고객을 얼마나 잘 이해하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

답은 고객 프로필을 구축하고 시간이 지남에 따라 정보를 발전시킬 수 있는 자사 데이터 전략 및 인프라를 만드는 데 있습니다.

자사 데이터 전략을 구축하려면 다음이 필요합니다.

올바른 인프라(예: CDP 및 CRM).
데이터를 먼저 제공하는 고객의 신뢰입니다.
해당 데이터를 기반 으로 개인화된 경험을 통해 고객을 지속적으로 강화하고 서비스하는 방법입니다.

자세히 알아보기: 개인화된 마케팅이란 무엇이며 오늘날 어떻게 사용됩니까?

상대적인 측정은 개인화 상승도를 이해하는 데 중요합니다.

이것은 진정한 개인화 회의론자들을 위한 것입니다. 진정한 실험을 설정하고 개인화 사용 여부의 차이를 측정하지 않는 한 개인화가 작동하는지 어떻게 알 수 있습니까? 사실 별로 좋지 않습니다!

그렇기 때문에 상대적인 측정이 개인화가 어떻게 작동하는지(또는 작동하지 않는지)에 대한 많은 통찰력을 제공할 수 있습니다. 다음과 관련하여 생각해 보십시오(아마도 이전에 본 적이 있을 것입니다).

고객이 구매한 정확한 제품을 웹사이트 또는 이메일의 이미지로 보여줍니다.
고객에게 마지막 방문에서 맞춤화한 제품을 보여줍니다.
지역 또는 기타 인구 통계를 기반으로 고객에게 표시되는 이미지를 사용자 지정합니다.

그런 다음 일반적인 제품이나 다른 모든 것에 적용되는 텍스트 또는 이미지를 보여줌으로써 그 결과를 비교합니다. 일부 영역에서는 상승을 볼 수 있지만 다른 영역에서는 그렇지 않을 수 있지만 이는 상대적 측정을 사용하는 가치의 일부입니다.

개인화된 콘텐츠, 제안 및 경험을 생성하려면 획일적인 접근 방식보다 더 많은 리소스가 필요하므로 가장 큰 가치를 창출하는 수단을 더 잘 이해하는 것이 중요합니다.

궁극적으로 모든 채널의 모든 사람을 위해 모든 것을 개인화할 수 있습니다. 그러나 그 동안 어떤 측면이 가장 큰 영향을 미치는지 알면 리소스 소모 없이 의미 있는 개선을 수행하는 데 도움이 될 수 있습니다.

자세히 알아보기: 자사 데이터로 디지털 경험을 인간화하는 방법

CLV는 궁극적인 척도입니다.

개인화된 경험의 효과를 결정하는 데 유용한 측정이 많이 있지만 가장 유익한 것은 사용하기 가장 어려울 수도 있습니다. 고객평생가치(CLV)에는 개인의 전체 행동 세트에 대한 풍부한 정보와 아마도 가장 귀중한 상품인 시간이 모두 필요합니다.

CLV를 측정하면 포괄적이고 개인화된 고객 경험이 개인의 구매 및 제품 또는 서비스 사용에 미칠 수 있는 효과를 진정으로 확인할 수 있습니다. 고객을 확보하는 데 드는 비용을 고려하여 고객 전환을 위한 투자가 될 수 있으며 단일 고객이 시간이 지남에 따라 가치를 창출할 수 있는 방법을 보여줍니다.

물론 시간 기반 구성 요소는 이를 가장 어렵게 만듭니다. 예를 들어 고객의 평균 수명이 5년 이상인 경우:

상대적으로 짧은 시간에 어떻게 유용한 CLV 모델을 얻을 수 있습니까?
해당 모델에서 개인화가 어떤 역할을 하는지 어떻게 알 수 있습니까?

고객 평생 가치를 계산하기 위한 다양한 모델을 보았지만 과거 데이터를 사용하여 수명, 이탈 등에 대한 평균 지출을 생성합니다. 이를 기준 측정으로 사용할 수 있습니다.

또한 상대 측정을 사용하여 덜 개인화된 경험을 받은 고객과 더 개인화된 경험을 통해 혜택을 받았을 수 있는 신규 고객의 고객 평생 가치에 미치는 영향을 확인할 수 있습니다.

이 시리즈의 후반부 기사에서 멀티터치 기여도에 대해 더 자세히 이야기하겠지만 특정 상호작용과 채널 또는 터치포인트에 대한 가치와 전환의 기여도를 파악할 수 있으면 다음에서 개인화의 가치를 결정하는 것에 대한 질문을 받았을 때 도움이 될 수 있습니다. 전체 CLV.

얼마나 많은 개인화가 충분합니까?

마케터에게 개인화는 구매 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 통계를 넘어서 소비자로서 우리는 경험이 브랜드에 맞게 조정될 때 감사합니다.

그러나 이러한 개인화는 브랜드 비용(고객으로서 우리에게 전달될 수 있음)과 잠재적으로 우리가 제공하는 데이터 양(데이터 프라이버시에 영향을 미칠 수 있음) 모두에서 발생합니다. 따라서 질문은 남아 있습니다. 얼마나 많은 개인화가 충분합니까? 너무 많은 개인화와 같은 것이 있습니까?

이것을 보는 몇 가지 방법이 있습니다.

내부 리소스 관점에서 너무 많은 개인화는 증가된 요구 사항을 처리하도록 올바른 시스템과 프로세스가 설정되지 않은 경우 너무 빨리 리소스를 고갈시킬 수 있습니다.
진정한 일대일 개인화는 AIML(인공 지능 및 기계 학습) 모델과 매우 효과적으로 작동할 수 있는 예측 분석에 의존하지만 그렇게 하려면 시간과 교육이 필요합니다.

따라서 얼마나 많은 개인화가 충분한지 묻는 대신 다음과 같이 묻는 것이 좋습니다.

지금 얼마나 많은 개인화가 개선을 만들기에 충분합니까?
우리는 미래를 위해 무엇을 구축해야 합니까?

이 접근 방식을 취한다는 것은 내부 팀과 인프라가 이러한 개인화된 경험을 더욱 효과적으로 만드는 데 필요한 변화에 적응하는 동안 고객이 보다 맞춤화된 경험의 혜택을 누릴 수 있다는 것을 의미합니다.

청중의 이러한 중요한 측면에 주의를 기울이면 개인화된 콘텐츠, 제안 및 경험에 대한 ROI를 측정하는 것이 매우 중요해집니다.

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