O ROI de experiências personalizadas: medições de audiência

Esta é a primeira de uma série de três partes sobre o ROI da personalização. A segunda e a terceira partes examinarão as medições de conteúdo e processo.

Estatísticas recentes apóiam a necessidade de as marcas criarem experiências de cliente mais personalizadas.

• 80% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar de marcas que oferecem experiências personalizadas.
• 70% dos consumidores dizem que sua lealdade é afetada pelo quão bem uma marca entende suas necessidades individuais.
• 71% dos clientes ficam frustrados quando não têm experiências personalizadas.

Embora tudo o que foi dito acima possa ser verdade, pode ser difícil determinar o retorno sobre os investimentos necessários para criar experiências verdadeiramente individuais. O caminho para fazer isso pode levar muitos meses, além de milhões de dólares, para acertar.

Nesta série de três partes, explorarei como os profissionais de marketing podem medir o desempenho e os retornos ao criar experiências personalizadas para o cliente. Também cobrirei várias perguntas que qualquer organização deve fazer antes de embarcar no que poderia ser uma iniciativa de grande escala.

Vamos começar nossa discussão sobre a medição de experiências personalizadas do cliente focando no aspecto importante — o cliente . Medir a personalização pelo desempenho do público significa que estamos medindo indivíduos e grupos de indivíduos e como eles reagem a conteúdos, ofertas e jornadas mais personalizados.

Neste artigo, examinarei diferentes maneiras de olhar para o público e a personalização e abordarei parte do ceticismo em torno dos retornos da eficácia da personalização um-para-um.

Entender o público é a chave para a personalização

Todos nós recebemos e-mails ou mensagens de texto que dizem o equivalente a: “Ei [insira seu nome aqui], gostaria de 50% de desconto em [insira produto ou serviço aqui]?”

Alguns podem chamar isso de “personalização” porque seu nome foi inserido em vez de simplesmente dizer: “Ei, pessoa aleatória”. Mas esse não é o tipo de experiência personalizada que quero discutir aqui.

Vamos chamar a abordagem que acabei de descrever de “substituição” em vez de “personalização” e, em vez disso, focar em exemplos e ideias mais robustos.

Para fazer qualquer coisa além da simples substituição, no entanto, precisamos entender muito mais sobre nossos clientes ou clientes em potencial do que apenas seus nomes e sobrenomes, endereços de e-mail ou números de telefone.

Digite a estratégia de dados primários e a razão pela qual você vê tantas marcas investindo em ferramentas como plataformas de dados de clientes (CDPs) e até plataformas de terceiros que agrupam dados de clientes entre partes confiáveis. Essa estratégia é crucial agora que cookies de terceiros e rastreamento de ID de dispositivo móvel estão sendo obsoletos pelas principais empresas de tecnologia.

Então, aqui está uma pergunta, se a personalização depende de entender bem seus clientes, como você sabe o quão bem você os entende?

A resposta está na criação de uma estratégia e infraestrutura de dados próprios que permitem criar perfis de clientes e evoluir suas informações ao longo do tempo.

Construir uma estratégia de dados próprios requer:

• A infraestrutura certa (por exemplo, CDPs e CRMs).
• A confiança dos clientes que fornecem seus dados a você em primeiro lugar.
• Uma forma de enriquecer e servir continuamente os clientes com experiências personalizadas com base nesses dados.

Vá mais fundo: o que é marketing personalizado e como ele é usado hoje?

Medições relativas são críticas para entender o aumento da personalização

Este é para os verdadeiros céticos da personalização. Como você pode entender se sua personalização está funcionando, a menos que você configure um experimento real e meça a diferença entre usar personalização e não? Não muito bem, de fato!

É por isso que uma medição relativa pode fornecer muitos insights sobre como sua personalização está funcionando (ou não). Pense nisso em termos do seguinte (que você provavelmente já viu antes):

• Mostre a um cliente o produto exato que ele comprou em imagens no site ou em um e-mail.
• Mostre a um cliente o produto que ele personalizou em sua última visita.
• Personalize as imagens exibidas ao cliente com base em sua geografia ou outros dados demográficos.

Em seguida, compare os resultados de fazer isso, mostrando a eles um produto genérico ou outro texto ou imagem de tamanho único. Você pode ver um aumento em algumas áreas e não em outras, mas isso faz parte do valor de usar medidas relativas.

Como a criação de conteúdo, ofertas e experiências personalizadas exige mais recursos do que uma abordagem de tamanho único, é importante entender melhor as alavancas que geram mais valor.

Eventualmente, você poderá personalizar tudo para todos em todos os canais. Entretanto, saber quais aspectos têm o maior impacto pode ajudá-lo a fazer melhorias significativas sem esgotar os recursos.

Vá mais fundo: como humanizar a experiência digital com dados primários

CLV é a medida final

Embora existam muitas medidas úteis para determinar a eficácia das experiências personalizadas, as mais benéficas também podem ser as mais difíceis de usar. O valor vitalício do cliente (CLV) requer uma riqueza de informações sobre o conjunto completo de ações de um indivíduo e, talvez, o bem mais precioso de todos: o tempo.

Medir o CLV nos permite ver verdadeiramente os efeitos que uma experiência de cliente abrangente e personalizada pode ter na compra e no uso de produtos ou serviços de um indivíduo. Ele leva em consideração o custo para adquirir um cliente, que muitas vezes pode ser um investimento para convertê-lo e, em seguida, demonstra como um único cliente pode agregar valor ao longo do tempo.

Obviamente, o componente baseado em tempo torna isso o mais desafiador. Por exemplo, se o tempo médio de vida de um cliente for superior a cinco anos:

• Como você obtém um modelo CLV útil em um período de tempo relativamente curto?
• Como você pode dizer que papel a personalização desempenha nesse modelo?

Já vi muitos modelos diferentes para calcular o valor da vida útil do cliente, mas eles usarão dados históricos para criar médias de gastos ao longo da vida útil, rotatividade e muito mais. Você pode usá-los como suas medições de linha de base.

Além disso, você pode usar medições relativas para ver o efeito no valor da vida útil do cliente para aqueles clientes que receberam experiências menos personalizadas em comparação com clientes mais novos que podem ter se beneficiado de experiências mais personalizadas.

Falarei mais sobre a atribuição multitoque em um artigo posterior desta série, mas ser capaz de atribuir valor e conversões a interações e canais ou pontos de contato específicos também pode ajudar quando você fizer uma pergunta sobre como determinar o valor da personalização no CLV geral.

Quanta personalização é suficiente?

Além das estatísticas que dizem aos profissionais de marketing, a personalização tem um impacto positivo no comportamento de compra, como consumidores, apreciamos quando nossas experiências são adaptadas pelas marcas.

Mas essa personalização tem um custo para a marca (que pode ser repassado a nós como clientes) e potencialmente para a quantidade de dados que fornecemos (o que pode afetar nossa privacidade de dados). Portanto, a questão permanece: quanta personalização é suficiente? E existe muita personalização?

Existem algumas maneiras de ver isso.

• De uma perspectiva de recursos internos, muita personalização muito rapidamente pode drenar recursos se os sistemas e processos corretos não forem configurados para lidar com as necessidades crescentes.
• A verdadeira personalização um-para-um depende de modelos de inteligência artificial e aprendizado de máquina (AIML) e análises preditivas que podem funcionar com muita eficiência, mas precisam de tempo e treinamento para isso.

Então talvez ao invés de perguntar quanta personalização é suficiente, seria melhor perguntar:

• Quanta personalização é suficiente para criar melhorias agora ?
• O que devemos construir para o futuro?

Adotar essa abordagem significa que seus clientes podem se beneficiar de uma experiência mais personalizada, enquanto suas equipes internas e infraestrutura se adaptam às mudanças necessárias para continuar tornando essas experiências personalizadas mais eficazes.

Quando você presta atenção a esses aspectos importantes de seu público, medir o ROI em conteúdo personalizado, ofertas e experiências torna-se muito valioso.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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