パーソナライズされたエクスペリエンスの ROI: オーディエンス測定
公開: 2022-12-13これは、パーソナライゼーションの ROI に関する 3 回シリーズの第 1 回です。 2 番目と 3 番目の部分では、コンテンツとプロセスの測定値について説明します。
最近の統計は、ブランドがよりパーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスを作成する必要性を裏付けています。
- 消費者の 80% は、カスタマイズされたエクスペリエンスを提供するブランドから購入する可能性が高くなります。
- 消費者の 70% は、ブランドが個々のニーズをどれだけよく理解しているかによってロイヤルティが影響を受けると述べています。
- 顧客の 71% は、パーソナライズされたエクスペリエンスが得られないと不満を感じます。
上記はすべて真実かもしれませんが、真に 1 対 1 のエクスペリエンスを作成するために必要な投資の見返りを判断するのは難しい場合があります。 そうするまでの道のりは、正しく理解するために何ヶ月も、何百万ドルもかかる可能性があります。
この 3 部構成のシリーズでは、マーケティング担当者がパーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスを作成する際のパフォーマンスとリターンを測定する方法を探ります。 また、大規模なイニシアチブとなる可能性があるものに着手する前に、組織が自問すべきいくつかの質問についても取り上げます。
重要な側面である顧客に焦点を当てて、パーソナライズされた顧客体験の測定についての議論を始めましょう。 オーディエンスのパフォーマンスによってパーソナライゼーションを測定するということは、個人と個人のグループの両方を測定し、よりカスタマイズされたコンテンツ、オファー、ジャーニーに彼らがどのように反応するかを測定していることを意味します。
この記事では、オーディエンスとパーソナライゼーションのさまざまな見方について説明し、1 対 1 のパーソナライゼーションの有効性に関する懐疑論に対処します。
パーソナライゼーションの鍵はオーディエンスを理解すること
「ねえ、[あなたの名前をここに挿入]、[製品またはサービスをここに挿入] を 50% オフにしてくれませんか?」というようなメールやテキスト メッセージを受け取ったことは誰にでもあります。
単に「ねえ、ランダムな人」と言う代わりにあなたの名前が挿入されたので、それを「パーソナライズ」と呼ぶ人もいます。 しかし、これは私がここで議論したいタイプのパーソナライズされた体験ではありません.
先ほど説明したアプローチを「パーソナライズ」ではなく「代替」と呼び、代わりに、より堅牢な例とアイデアに焦点を当てましょう。
しかし、単純な置き換え以上のことを行うには、顧客や潜在的な顧客について、姓名、電子メール アドレス、電話番号だけでなく、より多くのことを理解する必要があります。
ファースト パーティ データ戦略と、多くのブランドが顧客データ プラットフォーム (CDP) や、信頼できる関係者間で顧客データをプールするセカンド パーティ プラットフォームなどのツールに投資している理由を入力してください。 この戦略は、サードパーティ Cookie とモバイル デバイス ID 追跡が大手テクノロジー企業によって廃止されつつある現在、非常に重要です。
ここで質問があります。パーソナライゼーションが顧客をよく理解することにかかっているとすれば、顧客をどれだけよく理解しているかをどうやって知るのでしょうか?
その答えは、顧客プロファイルを構築し、時間の経過とともに情報を進化させることができるファースト パーティ データ戦略とインフラストラクチャを作成することにあります。
ファーストパーティ データ戦略を構築するには、次のものが必要です。
- 適切なインフラストラクチャ (CDP や CRM など)。
- そもそもデータを提供してくれる顧客の信頼。
- そのデータに基づいてパーソナライズされたエクスペリエンスを顧客に継続的に提供し、提供する方法。
より深く掘り下げる: パーソナライズされたマーケティングとは何か、また現在どのように使用されているのか?
パーソナライゼーションの伸びを理解するには、相対的な測定値が重要です
これは、真のパーソナライゼーション懐疑論者向けです。 実際の実験を行い、パーソナライゼーションを使用する場合と使用しない場合の違いを測定しない限り、パーソナライゼーションが機能しているかどうかをどのように理解できますか? 確かに、あまりよくありません！
これが、パーソナライゼーションがどのように機能しているか (または機能していないか) について、相対測定が多くの洞察を提供できる理由です。 次の観点から考えてみてください (おそらく以前に見たことがあるでしょう)。
- 顧客が購入した正確な製品を Web サイトまたは電子メールの画像で表示します。
- 前回の訪問時にカスタマイズした製品を顧客に見せます。
- 地理やその他の人口統計に基づいて、顧客に表示される画像をカスタマイズします。
次に、一般的な製品またはその他のフリーサイズのテキストや画像を見せて、その結果を比較します。 一部の領域で上昇が見られ、他の領域では上昇が見られない場合がありますが、これは相対測定を使用する価値の一部です.
パーソナライズされたコンテンツ、オファー、およびエクスペリエンスを作成するには、画一的なアプローチよりも多くのリソースが必要になるため、最大の価値を生み出す手段をよりよく理解することが重要です。
最終的には、すべてのチャネルですべての人に合わせてすべてをパーソナライズできるようになるかもしれません. しかし、それまでの間、どの側面が最も大きな影響を与えるかを知ることは、リソースを浪費することなく有意義な改善を行うのに役立ちます.
掘り下げる: ファースト パーティ データを使用してデジタル エクスペリエンスを人間味のあるものにする方法
CLVは究極の手段
パーソナライズされたエクスペリエンスの有効性を判断するのに役立つ測定値は数多くありますが、最も有益なものは、使用するのが最も難しい場合もあります. 顧客生涯価値 (CLV) には、個人の一連の行動に関する豊富な情報と、おそらく最も貴重な商品である時間の両方が必要です。
CLV を測定することで、包括的でパーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスが個人の購入や製品またはサービスの使用に与える影響を正確に把握できます。 顧客を獲得するためのコストを考慮に入れます。これは多くの場合、顧客を変換するための投資となり、1 人の顧客が時間の経過とともにどのように価値を生み出すことができるかを示します。
もちろん、時間ベースのコンポーネントがこれを最も難しくしています。 たとえば、顧客の平均寿命が 5 年以上の場合:
- 比較的短期間で有用な CLV モデルを取得するにはどうすればよいでしょうか?
- そのモデルでパーソナライゼーションが果たす役割をどのように判断できますか?
顧客の生涯価値を計算するためのさまざまなモデルを見てきましたが、それらは過去のデータを使用して、生涯にわたる支出、解約などの平均を作成します。 これらをベースライン測定値として使用できます。
さらに、相対的な測定値を使用して、パーソナライズされていないエクスペリエンスを受けた顧客と、よりパーソナライズされたエクスペリエンスの恩恵を受けた可能性のある新しい顧客の顧客生涯価値への影響を確認できます。
マルチタッチ アトリビューションについては、このシリーズの後半の記事で詳しく説明しますが、価値とコンバージョンを特定のインタラクションやチャネル、またはタッチポイントにアトリビューションできることは、パーソナライゼーションの価値を決定することについて質問されたときにも役立ちます。全体的な CLV。
どの程度のパーソナライズで十分ですか？
パーソナライゼーションが購買行動にプラスの影響を与えることをマーケティング担当者に示す統計を超えて、消費者自身として、私たちの経験がブランドによって調整されていることを高く評価しています.
しかし、そのパーソナライゼーションは、ブランド (顧客としての私たちに渡される可能性があります) と、潜在的に私たちが提供するデータの量 (データのプライバシーに影響を与える可能性があります) の両方を犠牲にします. では、どの程度のパーソナライゼーションがあれば十分なのかという疑問が残ります。 また、個人化が多すぎるということはありますか?
これを見るにはいくつかの方法があります。
- 内部リソースの観点から見ると、ニーズの増加に対応できるように適切なシステムとプロセスが設定されていない場合、パーソナライゼーションが多すぎるとリソースが急速に枯渇する可能性があります。
- 真の 1 対 1 のパーソナライゼーションは、非常に効果的に機能する人工知能と機械学習 (AIML) モデルと予測分析に依存していますが、そのためには時間とトレーニングが必要です。
したがって、どの程度のパーソナライズで十分かを尋ねるのではなく、次のように尋ねたほうがよいでしょう。
- 現在、改善を生み出すには、どの程度のパーソナライズで十分ですか?
- 将来に向けて何を構築すべきか?
このアプローチを採用することで、顧客はよりカスタマイズされたエクスペリエンスから利益を得ることができ、内部チームとインフラストラクチャは、これらのパーソナライズされたエクスペリエンスをより効果的にするために必要な変更に適応できます。
オーディエンスのこれらの重要な側面に注意を払うと、パーソナライズされたコンテンツ、オファー、エクスペリエンスの ROI を測定することが非常に重要になります。
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