ROI spersonalizowanych doświadczeń: pomiary odbiorców

Jest to pierwsza z trzyczęściowej serii poświęconej zwrotowi z inwestycji w personalizację. W drugiej i trzeciej części przyjrzymy się pomiarom zawartości i procesu.

Najnowsze statystyki potwierdzają potrzebę tworzenia przez marki bardziej spersonalizowanych doświadczeń klientów.

• 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupów od marek, które zapewniają dostosowane doświadczenia.
• 70% konsumentów twierdzi, że na ich lojalność wpływa to, jak dobrze marka rozumie ich indywidualne potrzeby.
• 71% klientów jest sfrustrowanych, gdy nie mają spersonalizowanych doświadczeń.

Chociaż wszystkie powyższe mogą być prawdziwe, określenie zwrotu z inwestycji potrzebnych do stworzenia prawdziwie indywidualnych doświadczeń może być trudne. Droga do tego może zająć ludziom wiele miesięcy, plus miliony dolarów, aby zrobić to dobrze.

W tej trzyczęściowej serii zbadam, w jaki sposób marketerzy mogą mierzyć wydajność i zyski podczas tworzenia spersonalizowanych doświadczeń klientów. Omówię również kilka pytań, które każda organizacja powinna zadać przed przystąpieniem do potencjalnie dużej inicjatywy.

Rozpocznijmy naszą dyskusję na temat mierzenia spersonalizowanych doświadczeń klientów od skupienia się na ważnym aspekcie — kliencie . Mierzenie personalizacji na podstawie wyników odbiorców oznacza, że ​​mierzymy zarówno jednostki, jak i grupy osób oraz ich reakcje na bardziej dostosowane treści, oferty i podróże.

W tym artykule omówię różne sposoby patrzenia na odbiorców i personalizację oraz odniosę się do niektórych sceptycyzmu co do zwrotu ze skuteczności personalizacji jeden do jednego.

Zrozumienie odbiorców jest kluczem do personalizacji

Wszyscy otrzymaliśmy e-maile lub wiadomości tekstowe o treści: „Hej [wstaw tutaj swoje imię], czy chciałbyś 50% zniżki na [wstaw tutaj produkt lub usługę]?”

Niektórzy mogą nazwać to „personalizacją”, ponieważ wstawiono twoje imię zamiast po prostu powiedzieć „Hej, przypadkowa osoba”. Ale to nie jest rodzaj spersonalizowanego doświadczenia, o którym chcę tu mówić.

Nazwijmy podejście, które właśnie opisałem, raczej „substytucją” niż „personalizacją” i zamiast tego skupmy się na solidniejszych przykładach i pomysłach.

Aby jednak zrobić coś poza prostym zastępowaniem, musimy dowiedzieć się znacznie więcej o naszych klientach lub potencjalnych klientach niż tylko o ich imionach i nazwiskach, adresach e-mail czy numerach telefonów.

Podaj strategię dotyczącą danych pierwszej firmy i powód, dla którego tak wiele marek inwestuje w narzędzia, takie jak platformy danych klientów (CDP), a nawet platformy innych firm, które gromadzą dane klientów wśród zaufanych stron. Ta strategia ma kluczowe znaczenie teraz, gdy duże firmy technologiczne wycofują pliki cookie innych firm i śledzenie identyfikatorów urządzeń mobilnych.

Oto pytanie, jeśli personalizacja zależy od dobrego zrozumienia swoich klientów, skąd wiesz, jak dobrze ich rozumiesz?

Odpowiedź leży w stworzeniu własnej strategii i infrastruktury danych, które umożliwiają budowanie profili klientów i ewolucję ich informacji w czasie.

Tworzenie strategii danych własnych wymaga:

• Odpowiednia infrastruktura (np. CDP i CRM).
• Zaufanie klientów, którzy przekazują Ci swoje dane w pierwszej kolejności.
• Sposób na ciągłe wzbogacanie i oferowanie klientom spersonalizowanych doświadczeń w oparciu o te dane.

Kop głębiej: czym jest marketing spersonalizowany i jak jest obecnie używany?

Pomiary względne mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia wzrostu personalizacji

Ten jest dla prawdziwych sceptyków personalizacji. Jak możesz zrozumieć, czy Twoja personalizacja działa, jeśli nie przeprowadzisz prawdziwego eksperymentu i nie zmierzysz różnicy między korzystaniem z personalizacji a jej brakiem? Niezbyt dobrze, doprawdy!

Dlatego pomiar względny może dostarczyć wielu informacji na temat tego, jak działa (lub nie) Twoja personalizacja. Pomyśl o tym w kategoriach następujących (które prawdopodobnie widziałeś wcześniej):

• Pokaż klientowi dokładnie ten produkt, który kupił, na zdjęciach w witrynie lub e-mailu.
• Pokaż klientowi produkt, który spersonalizował podczas ostatniej wizyty.
• Dostosuj obrazy wyświetlane klientowi na podstawie jego położenia geograficznego lub innych danych demograficznych.

Następnie porównaj wyniki, pokazując im ogólny produkt lub inny uniwersalny tekst lub obrazy. Możesz zobaczyć wzrost w niektórych obszarach, a nie w innych, ale jest to część wartości stosowania miar względnych.

Ponieważ tworzenie spersonalizowanych treści, ofert i doświadczeń wymaga więcej zasobów niż uniwersalne podejście, ważne jest, aby lepiej zrozumieć dźwignie, które generują największą wartość.

W końcu możesz spersonalizować wszystko dla wszystkich na każdym kanale. Tymczasem wiedza o tym, które aspekty mają największy wpływ, może pomóc w dokonywaniu znaczących ulepszeń bez drenażu zasobów.

Kop głębiej: jak humanizować cyfrowe środowisko dzięki własnym danym

CLV jest ostatecznym środkiem

Chociaż istnieje wiele przydatnych pomiarów do określenia skuteczności spersonalizowanych doświadczeń, najbardziej korzystne mogą być również najtrudniejsze w użyciu. Wartość życiowa klienta (CLV) wymaga zarówno bogactwa informacji o pełnym zestawie działań danej osoby, jak i być może najcenniejszego towaru wszechczasów — czasu.

Mierzenie CLV pozwala nam naprawdę zobaczyć wpływ, jaki kompleksowe, spersonalizowane doświadczenie klienta może mieć na zakupy i korzystanie z produktu lub usługi przez daną osobę. Uwzględnia koszt pozyskania klienta, który często może być inwestycją mającą na celu jego konwersję, a następnie pokazuje, w jaki sposób pojedynczy klient może zwiększać wartość w czasie.

Oczywiście element oparty na czasie sprawia, że ​​jest to największe wyzwanie. Na przykład, jeśli średnia długość życia klienta wynosi ponad pięć lat:

• Jak uzyskać użyteczny model CLV w stosunkowo krótkim czasie?
• Jak określić, jaką rolę w tym modelu odgrywa personalizacja?

Widziałem wiele różnych modeli do obliczania wartości życiowej klienta, ale będą one wykorzystywać dane historyczne do tworzenia średnich wydatków w całym okresie życia, rezygnacji i nie tylko. Możesz ich użyć jako pomiarów bazowych.

Ponadto możesz użyć pomiarów względnych, aby zobaczyć wpływ na wartość życia klienta dla tych klientów, którzy otrzymali mniej spersonalizowane doświadczenia, w porównaniu z nowszymi klientami, którzy mogli skorzystać z bardziej spersonalizowanych.

Więcej o atrybucji multi-touch opowiem w kolejnym artykule z tej serii, ale możliwość przypisania wartości i konwersji określonym interakcjom i kanałom lub punktom styku może również pomóc, gdy zostaniesz zapytany o wartość personalizacji w ogólny CLV.

Ile personalizacji wystarczy?

Poza statystykami mówiącymi marketerom, personalizacja ma pozytywny wpływ na zachowania zakupowe, ponieważ sami konsumenci doceniamy, gdy nasze doświadczenia są dostosowywane przez marki.

Ale ta personalizacja wiąże się zarówno z kosztami dla marki (które mogą zostać przeniesione na nas jako klientów), jak i potencjalnie z ilością udostępnianych przez nas danych (co może mieć wpływ na naszą prywatność danych). Pozostaje więc pytanie, ile personalizacji wystarczy? I czy istnieje coś takiego jak zbyt duża personalizacja?

Można na to spojrzeć na kilka sposobów.

• Z punktu widzenia zasobów wewnętrznych zbyt duża personalizacja zbyt szybko może wyczerpać zasoby, jeśli odpowiednie systemy i procesy nie zostaną skonfigurowane do obsługi zwiększonych potrzeb.
• Prawdziwa personalizacja jeden do jednego opiera się na modelach sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego (AIML) oraz analityce predykcyjnej, która może działać bardzo skutecznie, ale wymaga czasu i szkolenia.

Może więc zamiast pytać, ile personalizacji wystarczy, lepiej byłoby zapytać:

• Ile personalizacji wystarczy teraz , aby wprowadzić ulepszenia?
• Co powinniśmy budować na przyszłość?

Takie podejście oznacza, że ​​Twoi klienci mogą korzystać z bardziej dostosowanych doświadczeń, podczas gdy wewnętrzne zespoły i infrastruktura dostosowują się do zmian niezbędnych do dalszego zwiększania skuteczności tych spersonalizowanych doświadczeń.

Kiedy zwracasz uwagę na te ważne aspekty swoich odbiorców, mierzenie ROI na spersonalizowanych treściach, ofertach i doświadczeniach staje się bardzo cenne.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---