Kişiselleştirilmiş deneyimlerin yatırım getirisi: Kitle ölçümleri

Bu, kişiselleştirmenin ROI'si üzerine üç bölümlük bir serinin ilkidir. İkinci ve üçüncü bölümler içerik ve süreç ölçümlerine bakacaktır.

Son istatistikler, markaların daha kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri yaratma ihtiyacını desteklemektedir.

• Tüketicilerin %80'inin özel deneyimler sunan markalardan satın alma olasılığı daha yüksektir.
• Tüketicilerin %70'i, sadakatlerinin bir markanın bireysel ihtiyaçlarını ne kadar iyi anladığından etkilendiğini söylüyor.
• Müşterilerin %71'i kişiselleştirilmiş deneyimler yaşamadıklarında hüsrana uğruyor.

Yukarıdakilerin tümü doğru olsa da, gerçekten bire bir deneyimler yaratmak için gereken yatırımların getirisini belirlemek zor olabilir. Bunu yapmanın yolu, insanların doğruyu bulmaları aylarca artı milyonlarca dolar alabilir.

Bu üç bölümlük dizide, pazarlamacıların kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluştururken performansı ve getirileri nasıl ölçebileceğini keşfedeceğim. Potansiyel olarak büyük ölçekli bir girişime girişmeden önce herhangi bir kuruluşun sorması gereken birkaç soruyu da ele alacağım.

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimlerini ölçme tartışmamıza, önemli bir unsura, yani müşteriye odaklanarak başlayalım. Kitle performansına göre kişiselleştirmeyi ölçmek, hem bireyleri hem de birey gruplarını ve daha özel içeriklere, tekliflere ve yolculuklara nasıl tepki verdiklerini ölçtüğümüz anlamına gelir.

Bu makalede, hedef kitlelere ve kişiselleştirmeye farklı bakış açılarını gözden geçireceğim ve bire bir kişiselleştirmenin etkinliğine ilişkin geri dönüşler hakkındaki bazı şüpheleri ele alacağım.

Kitleyi anlamak, kişiselleştirmenin anahtarıdır

Hepimiz, "Hey [adınızı buraya girin], [buraya ürün veya hizmet ekleyin] ürününde %50 indirim ister misiniz?" gibi bir e-posta veya kısa mesaj aldık.

Bazıları buna "kişiselleştirme" diyebilir çünkü "Hey, rastgele kişi" demek yerine adınız girilmiştir. Ancak bu, burada tartışmak istediğim kişiselleştirilmiş deneyim türü değil.

Az önce anlattığım yaklaşıma “kişiselleştirme” yerine “ikame” diyelim ve bunun yerine daha sağlam örneklere ve fikirlere odaklanalım.

Bununla birlikte, basit ikamenin ötesinde bir şey yapmak için, müşterilerimiz veya potansiyel müşterilerimiz hakkında yalnızca adları ve soyadları, e-posta adresleri veya telefon numaralarından çok daha fazlasını anlamamız gerekir.

Birinci taraf veri stratejisini ve bu kadar çok markanın müşteri veri platformları (CDP'ler) gibi araçlara ve hatta müşteri verilerini güvenilir taraflar arasında toplayan ikinci taraf platformlara yatırım yapmasının nedenini girin. Bu strateji, artık üçüncü taraf tanımlama bilgileri ve mobil cihaz kimliği izleme, büyük teknoloji şirketleri tarafından kullanımdan kaldırıldığı için çok önemlidir.

O halde bir soru var, eğer kişiselleştirme müşterilerinizi iyi anlamaya bağlıysa, onları ne kadar iyi anladığınızı nasıl anlarsınız?

Cevap, müşteri profilleri oluşturmanıza ve bilgilerini zaman içinde geliştirmenize olanak tanıyan birinci taraf bir veri stratejisi ve altyapısı oluşturmakta yatmaktadır.

Birinci taraf veri stratejisi oluşturmak şunları gerektirir:

• Doğru altyapı (örneğin, CDP'ler ve CRM'ler).
• Verilerini ilk etapta size sağlayan müşterilerin güveni.
• Bu verilere dayalı kişiselleştirilmiş deneyimlerle müşterilere sürekli olarak zenginleştirmenin ve hizmet vermenin bir yolu.

Daha derine inin: Kişiselleştirilmiş pazarlama nedir ve günümüzde nasıl kullanılıyor?

Göreceli ölçümler, kişiselleştirme artışını anlamak için kritik öneme sahiptir

Bu, gerçek kişiselleştirme şüphecileri içindir. Gerçek bir deney oluşturmadan ve kişiselleştirme kullanıp kullanmama arasındaki farkı ölçmeden kişiselleştirmenizin işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayabilirsiniz? Aslında pek iyi değil!

Bu nedenle göreli bir ölçüm, kişiselleştirmenizin nasıl çalıştığı (ya da çalışmadığı) hakkında pek çok bilgi sağlayabilir. Aşağıdaki terimlerle düşünün (muhtemelen daha önce görmüşsünüzdür):

• Bir müşteriye tam olarak satın aldığı ürünü web sitesindeki görüntülerde veya bir e-postada gösterin.
• Bir müşteriye son ziyaretlerinde özelleştirdikleri ürünü gösterin.
• Müşterinin coğrafyasına veya diğer demografik özelliklerine göre gösterilen görüntüleri özelleştirin.

Ardından, onlara genel bir ürün veya her duruma uyan başka bir metin veya görsel göstererek bunu yapmanın sonuçlarını karşılaştırın. Bazı alanlarda artış görebilirken diğerlerinde göremeyebilirsiniz, ancak bu, göreli ölçüleri kullanmanın değerinin bir parçasıdır.

Kişiselleştirilmiş içerik, teklifler ve deneyimler oluşturmak, herkese uyan tek bir yaklaşımdan daha fazla kaynak gerektirdiğinden, en fazla değeri yaratan kaldıraçları daha iyi anlamak önemlidir.

Sonunda, her kanalda her şeyi herkes için kişiselleştirmeniz mümkün olabilir. Ancak bu arada, hangi yönlerin en büyük etkiye sahip olduğunu bilmek, kaynak tüketmeden anlamlı iyileştirmeler yapmanıza yardımcı olabilir.

Daha derine inin: Birinci taraf verileriyle dijital deneyim nasıl insanlaştırılır?

CLV nihai ölçüdür

Kişiselleştirilmiş deneyimlerin etkililiğini belirlemek için pek çok yararlı ölçüm olsa da, en faydalı olanı aynı zamanda kullanımı en zor olan olabilir. Müşteri yaşam boyu değeri (CLV), hem bireyin tüm eylemleri hakkında zengin bilgi hem de belki de tüm zamanların en değerli metası olan zamanı gerektirir.

CLV'yi ölçmek, kapsamlı, kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyiminin bir bireyin satın alma ve ürün veya hizmet kullanımı üzerindeki etkilerini gerçekten görmemizi sağlar. Genellikle onları dönüştürmek için bir yatırım olabilen bir müşteri edinme maliyetini hesaba katar ve ardından tek bir müşterinin zaman içinde nasıl değer sağlayabileceğini gösterir.

Tabii ki, zamana dayalı bileşen bunu en zorlu hale getiriyor. Örneğin, bir müşterinin ortalama yaşam süresi beş yıldan fazlaysa:

• Nispeten kısa bir süre içinde faydalı bir CLV modelini nasıl elde edersiniz?
• Bu modelde kişiselleştirmenin oynadığı rolü nasıl anlayabilirsiniz?

Müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak için birçok farklı model gördüm, ancak bunlar, yaşam süresi boyunca harcama, müşteri kaybı ve daha fazlası için ortalamalar oluşturmak üzere geçmiş verileri kullanacak. Bunları temel ölçümleriniz olarak kullanabilirsiniz.

Ayrıca, daha kişiselleştirilmiş deneyimlerden yararlanmış olabilecek yeni müşterilere kıyasla daha az kişiselleştirilmiş deneyimler alan müşteriler için müşteri yaşam boyu değeri üzerindeki etkiyi görmek için göreli ölçümleri kullanabilirsiniz.

Bu dizinin sonraki bir makalesinde çoklu dokunma ilişkilendirmesi hakkında daha fazla konuşacağım, ancak belirli etkileşimlere ve kanallara veya temas noktalarına değer ve dönüşümler atfedebilmek, kişiselleştirmenin değerini belirlemeyle ilgili bir soru sorulduğunda da yardımcı olabilir. genel MLV.

Ne kadar kişiselleştirme yeterli?

Pazarlamacılara kişiselleştirmenin satın alma davranışı üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu söyleyen istatistiklerin ötesinde, bizzat tüketiciler olarak, deneyimlerimiz markalar tarafından şekillendirildiğinde bunu takdir ediyoruz.

Ancak bu kişiselleştirmenin hem markaya (müşteri olarak bize aktarılabilecek) hem de potansiyel olarak verdiğimiz veri miktarına (veri gizliliğimizi etkileyebilecek) maliyeti vardır. Öyleyse soru kalır, ne kadar kişiselleştirme yeterlidir? Ve çok fazla kişiselleştirme diye bir şey var mı?

Buna bakmanın birkaç yolu var.

• Dahili kaynak açısından bakıldığında, artan ihtiyaçları karşılamak için doğru sistemler ve süreçler kurulmazsa, çok fazla kişiselleştirme çok hızlı bir şekilde kaynakları tüketebilir.
• Gerçek bire bir kişiselleştirme, yapay zeka ve makine öğrenimi (AIML) modellerine ve çok etkili bir şekilde çalışabilen ancak bunun için zaman ve eğitim gerektiren tahmine dayalı analitiklere dayanır.

Bu yüzden belki de ne kadar kişiselleştirmenin yeterli olduğunu sormak yerine şu soruyu sormak daha iyi olabilir:

• Şimdi iyileştirmeler oluşturmak için ne kadar kişiselleştirme yeterli?
• Gelecek için ne inşa etmeliyiz?

Bu yaklaşımı benimsemek, dahili ekipleriniz ve altyapınız bu kişiselleştirilmiş deneyimleri daha etkili hale getirmeye devam etmek için gereken değişikliklere uyum sağlarken, müşterilerinizin daha özel bir deneyimden yararlanabileceği anlamına gelir.

Hedef kitlenizin bu önemli yönlerine dikkat ettiğinizde, kişiselleştirilmiş içerik, teklifler ve deneyimlerdeki yatırım getirisini ölçmek çok değerli hale gelir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---