Der ROI personalisierter Erlebnisse: Zielgruppenmessungen

Dies ist der erste Teil einer dreiteiligen Serie zum ROI der Personalisierung. Der zweite und dritte Teil befassen sich mit Inhalts- und Prozessmessungen.

Jüngste Statistiken belegen die Notwendigkeit für Marken, personalisiertere Kundenerlebnisse zu schaffen.

• 80 % der Verbraucher kaufen eher bei Marken, die maßgeschneiderte Erlebnisse bieten.
• 70 % der Verbraucher geben an, dass ihre Loyalität davon abhängt, wie gut eine Marke ihre individuellen Bedürfnisse versteht.
• 71 % der Kunden sind frustriert, wenn sie keine personalisierten Erfahrungen haben.

Auch wenn all dies zutreffen mag, kann es schwierig sein, die Rendite der Investitionen zu bestimmen, die erforderlich sind, um echte Eins-zu-Eins-Erlebnisse zu schaffen. Der Weg dorthin kann viele Monate und Millionen von Dollar dauern, um es richtig zu machen.

In dieser dreiteiligen Serie werde ich untersuchen, wie Marketer Leistung und Rendite messen können, wenn sie personalisierte Kundenerlebnisse erstellen. Ich werde auch einige Fragen behandeln, die sich jede Organisation stellen sollte, bevor sie sich auf eine möglicherweise groß angelegte Initiative einlässt.

Beginnen wir unsere Diskussion über die Messung personalisierter Kundenerlebnisse, indem wir uns auf den wichtigen Aspekt konzentrieren – den Kunden . Die Messung der Personalisierung anhand der Publikumsleistung bedeutet, dass wir sowohl Einzelpersonen als auch Gruppen von Einzelpersonen messen und wie sie auf maßgeschneiderte Inhalte, Angebote und Reisen reagieren.

In diesem Artikel gehe ich auf verschiedene Betrachtungsweisen von Zielgruppen und Personalisierung ein und spreche einige der Skepsis in Bezug auf die Rentabilität der Eins-zu-eins-Personalisierung an.

Das Verständnis der Zielgruppe ist der Schlüssel zur Personalisierung

Wir alle haben E-Mails oder Textnachrichten erhalten, in denen so etwas wie „Hey [hier Ihren Namen einfügen], möchten Sie 50 % Rabatt auf [hier Produkt oder Dienstleistung einfügen]?“ lautet.

Einige nennen das vielleicht „Personalisierung“, weil Ihr Name eingefügt wurde, anstatt einfach zu sagen: „Hey, zufällige Person“. Aber das ist nicht die Art von personalisierter Erfahrung, die ich hier diskutieren möchte.

Nennen wir den Ansatz, den ich gerade beschrieben habe, „Substitution“ und nicht „Personalisierung“ und konzentrieren uns stattdessen auf robustere Beispiele und Ideen.

Um jedoch mehr als nur eine einfache Substitution zu tun, müssen wir viel mehr über unsere Kunden oder potenziellen Kunden wissen als nur ihre Vor- und Nachnamen, E-Mail-Adressen oder Telefonnummern.

Geben Sie die First-Party-Datenstrategie und den Grund ein, warum so viele Marken in Tools wie Kundendatenplattformen (CDPs) und sogar Second-Party-Plattformen investieren, die Kundendaten zwischen vertrauenswürdigen Parteien bündeln. Diese Strategie ist jetzt von entscheidender Bedeutung, da Cookies von Drittanbietern und das Tracking von Mobilgeräte-IDs von großen Technologieunternehmen als veraltet markiert werden.

Hier ist also eine Frage: Wenn Personalisierung davon abhängt, Ihre Kunden gut zu verstehen, woher wissen Sie, wie gut Sie sie verstehen?

Die Antwort liegt in der Schaffung einer First-Party-Datenstrategie und -Infrastruktur, die es Ihnen ermöglicht, Kundenprofile zu erstellen und ihre Informationen im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln.

Der Aufbau einer First-Party-Datenstrategie erfordert:

• Die richtige Infrastruktur (z. B. CDPs und CRMs).
• Das Vertrauen der Kunden, die Ihnen ihre Daten überhaupt zur Verfügung stellen.
• Eine Möglichkeit, Kunden basierend auf diesen Daten kontinuierlich mit personalisierten Erfahrungen zu bereichern und zu bedienen.

Tiefer graben: Was ist personalisiertes Marketing und wie wird es heute eingesetzt?

Relative Messungen sind entscheidend für das Verständnis der Personalisierungssteigerung

Dieser ist für die wahren Personalisierungsskeptiker da draußen. Wie können Sie verstehen, ob Ihre Personalisierung funktioniert, es sei denn, Sie führen ein echtes Experiment durch und messen den Unterschied zwischen der Verwendung von Personalisierung und der Nichtverwendung? Nicht sehr gut, in der Tat!

Aus diesem Grund kann eine relative Messung viele Erkenntnisse darüber liefern, wie Ihre Personalisierung funktioniert (oder nicht). Stellen Sie sich Folgendes vor (was Sie wahrscheinlich schon einmal gesehen haben):

• Zeigen Sie einem Kunden genau das Produkt, das er gekauft hat, in Bildern auf der Website oder in einer E-Mail.
• Zeigen Sie einem Kunden das Produkt, das er bei seinem letzten Besuch angepasst hat.
• Passen Sie Bilder an, die dem Kunden basierend auf seiner Geografie oder anderen demografischen Merkmalen angezeigt werden.

Vergleichen Sie dann die Ergebnisse, indem Sie ihnen ein generisches Produkt oder andere einheitliche Texte oder Bilder zeigen. Möglicherweise sehen Sie in einigen Bereichen eine Steigerung und in anderen nicht, aber dies ist Teil des Werts der Verwendung relativer Maße.

Da die Erstellung personalisierter Inhalte, Angebote und Erfahrungen mehr Ressourcen erfordert als ein einheitlicher Ansatz, ist es wichtig, ein besseres Verständnis der Hebel zu haben, die den größten Wert generieren.

Schließlich können Sie möglicherweise alles für jeden auf jedem Kanal personalisieren. Aber in der Zwischenzeit kann Ihnen das Wissen, welche Aspekte die größten Auswirkungen haben, dabei helfen, sinnvolle Verbesserungen ohne Ressourcenverlust vorzunehmen.

Tiefer graben: Wie man das digitale Erlebnis mit First-Party-Daten humanisiert

CLV ist das ultimative Maß

Während es viele hilfreiche Messungen gibt, um die Effektivität personalisierter Erlebnisse zu bestimmen, kann die Nutzung der vorteilhaftesten auch am schwierigsten sein. Der Customer Lifetime Value (CLV) erfordert sowohl eine Fülle von Informationen über alle Handlungen einer Person als auch das vielleicht wertvollste Gut überhaupt – Zeit.

Durch die Messung des CLV können wir wirklich erkennen, welche Auswirkungen ein umfassendes, personalisiertes Kundenerlebnis auf den Kauf und die Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen durch eine Person haben kann. Es berücksichtigt die Kosten für die Gewinnung eines Kunden, was oft eine Investition sein kann, um ihn zu konvertieren, und zeigt dann, wie ein einzelner Kunde im Laufe der Zeit den Wert steigern kann.

Die zeitbasierte Komponente macht dies natürlich zur größten Herausforderung. Wenn die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden beispielsweise mehr als fünf Jahre beträgt:

• Wie kommt man in relativ kurzer Zeit zu einem brauchbaren CLV-Modell?
• Wie können Sie erkennen, welche Rolle die Personalisierung in diesem Modell spielt?

Ich habe viele verschiedene Modelle zur Berechnung des Customer Lifetime Value gesehen, aber sie verwenden historische Daten, um Durchschnittswerte für Ausgaben über die Lebensdauer, Abwanderung und mehr zu erstellen. Sie können diese als Basismessungen verwenden.

Darüber hinaus können Sie relative Messungen verwenden, um die Auswirkung auf den Customer Lifetime Value für diejenigen Kunden zu sehen, die weniger personalisierte Erfahrungen erhalten haben, im Vergleich zu neueren Kunden, die von stärker personalisierten Erfahrungen profitiert haben könnten.

Ich werde in einem späteren Artikel dieser Reihe mehr auf die Multi-Touch-Attribution eingehen, aber die Möglichkeit, Wert und Konversionen bestimmten Interaktionen und Kanälen oder Berührungspunkten zuzuordnen, kann auch hilfreich sein, wenn Sie gefragt werden, wie der Wert der Personalisierung in der zu bestimmen ist insgesamt CLV.

Wie viel Personalisierung ist genug?

Abgesehen von den Statistiken, die Marketern sagen, dass Personalisierung einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten hat, wissen wir es als Verbraucher zu schätzen, wenn unsere Erfahrungen von Marken maßgeschneidert werden.

Diese Personalisierung geht jedoch sowohl auf Kosten der Marke (die möglicherweise an uns als Kunden weitergegeben wird) als auch möglicherweise auf die Menge an Daten, die wir preisgeben (was sich auf unseren Datenschutz auswirken kann). Bleibt also die Frage, wie viel Personalisierung ist genug? Und gibt es so etwas wie zu viel Personalisierung?

Es gibt ein paar Möglichkeiten, dies zu betrachten.

• Aus Sicht der internen Ressourcen kann zu viel Personalisierung zu schnell Ressourcen erschöpfen, wenn nicht die richtigen Systeme und Prozesse eingerichtet werden, um die gestiegenen Anforderungen zu bewältigen.
• Echte Eins-zu-Eins-Personalisierung basiert auf Modellen der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens (AIML) sowie prädiktiven Analysen, die sehr effektiv arbeiten können, aber dafür Zeit und Training benötigen.

Anstatt also zu fragen, wie viel Personalisierung ausreicht, wäre es vielleicht besser zu fragen:

• Wie viel Personalisierung reicht aus, um jetzt Verbesserungen zu schaffen?
• Was sollten wir für die Zukunft bauen?

Dieser Ansatz bedeutet, dass Ihre Kunden von einem individuelleren Erlebnis profitieren können, während sich Ihre internen Teams und Ihre Infrastruktur an die Änderungen anpassen, die erforderlich sind, um diese personalisierten Erlebnisse weiterhin effektiver zu gestalten.

Wenn Sie diese wichtigen Aspekte Ihres Publikums beachten, wird die Messung des ROI von personalisierten Inhalten, Angeboten und Erlebnissen sehr wertvoll.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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