Rentabilitatea investiției experiențelor personalizate: măsurători de audiență

Aceasta este prima dintr-o serie de trei părți despre rentabilitatea investiției personalizării. Partea a doua și a treia vor analiza conținutul și măsurarea procesului.

Statisticile recente susțin nevoia mărcilor de a crea experiențe mai personalizate pentru clienți.

• 80% dintre consumatori au șanse mai mari să cumpere de la mărci care oferă experiențe personalizate.
• 70% dintre consumatori spun că loialitatea lor este influențată de cât de bine înțelege un brand nevoile lor individuale.
• 71% dintre clienți sunt frustrați atunci când nu au experiențe personalizate.

Deși toate cele de mai sus pot fi adevărate, poate fi dificil să se determine rentabilitatea investițiilor necesare pentru a crea experiențe cu adevărat individuale. Calea pentru a face acest lucru poate dura oamenilor multe luni, plus milioane de dolari, pentru a ajunge corect.

În această serie de trei părți, voi explora modul în care specialiștii în marketing pot măsura performanța și rentabilitatea atunci când creează experiențe personalizate pentru clienți. Voi acoperi, de asemenea, câteva întrebări pe care orice organizație ar trebui să le pună înainte de a se lansa în ceea ce ar putea fi o inițiativă la scară largă.

Să începem discuția despre măsurarea experiențelor personalizate ale clienților concentrându-ne pe aspectul important – clientul . Măsurarea personalizării în funcție de performanța publicului înseamnă că măsurăm atât indivizii, cât și grupurile de indivizi și modul în care aceștia reacționează la conținut, oferte și călătorii mai personalizate.

În acest articol, voi trece peste diferite moduri de a privi publicul și personalizarea și voi aborda o parte din scepticismul legat de randamentul eficacității personalizării unu-la-unu.

Înțelegerea audienței este cheia personalizării

Cu toții am primit e-mailuri sau mesaje text care spun echivalentul: „Hei [inserați numele dvs. aici], doriți o reducere de 50% la [inserați produsul sau serviciul aici]?”

Unii ar putea numi aceasta „personalizare” deoarece numele tău a fost introdus în loc să spună pur și simplu „Hei, persoană aleatoare”. Dar acesta nu este tipul de experiență personalizată pe care vreau să-l discut aici.

Să numim abordarea pe care tocmai am descris-o „înlocuire” mai degrabă decât „personalizare” și să ne concentrăm în schimb pe exemple și idei mai solide.

Pentru a face orice altceva dincolo de simpla înlocuire, totuși, trebuie să înțelegem mult mai multe despre clienții noștri sau potențialii clienți decât doar numele și prenumele, adresele de e-mail sau numerele de telefon ale acestora.

Introduceți strategia de date primară și motivul pentru care vedeți atât de multe mărci care investesc în instrumente precum platformele de date despre clienți (CDP) și chiar platformele secundare care reunesc datele clienților între părți de încredere. Această strategie este crucială acum că cookie-urile terță parte și urmărirea ID-ului dispozitivului mobil sunt depreciate de marile companii de tehnologie.

Deci, iată o întrebare, dacă personalizarea depinde de înțelegerea bine a clienților, de unde știi cât de bine îi înțelegi?

Răspunsul constă în crearea unei strategii de date și a unei infrastructuri primare care vă permit să construiți profiluri de clienți și să le dezvoltați informațiile în timp.

Crearea unei strategii de date primare necesită:

• Infrastructura potrivită (de exemplu, CDP-uri și CRM-uri).
• Încrederea clienților care vă oferă datele lor în primul rând.
• O modalitate de a îmbogăți continuu și de a servi clienții cu experiențe personalizate bazate pe acele date.

Sapă mai profund: ce este marketingul personalizat și cum este folosit astăzi?

Măsurătorile relative sunt esențiale pentru înțelegerea creșterii personalizării

Acesta este pentru adevărații sceptici de personalizare de acolo. Cum puteți înțelege dacă personalizarea dvs. funcționează dacă nu configurați un experiment adevărat și măsurați diferența dintre utilizarea personalizării și nu? Nu prea bine, într-adevăr!

Acesta este motivul pentru care o măsurare relativă poate oferi multe informații despre modul în care funcționează (sau nu) personalizarea dvs. Gândiți-vă la asta în termeni de următoarele (pe care probabil le-ați văzut înainte):

• Arată-i unui client produsul exact pe care l-a cumpărat în imagini de pe site-ul web sau printr-un e-mail.
• Arată-i unui client produsul pe care l-a personalizat la ultima vizită.
• Personalizați imaginile pe care le afișează clientul în funcție de geografia sa sau de alte date demografice.

Apoi, comparați rezultatele arătându-le un produs generic sau alt text sau imagini universale. Este posibil să observați o creștere în unele zone și nu în altele, dar aceasta face parte din valoarea utilizării măsurilor relative.

Deoarece crearea de conținut, oferte și experiențe personalizate necesită mai multe resurse decât o abordare universală, este important să înțelegem mai bine pârghiile care generează cea mai mare valoare.

În cele din urmă, este posibil să puteți personaliza totul pentru toată lumea de pe fiecare canal. Dar, între timp, a ști ce aspecte au cel mai mare impact vă poate ajuta să faceți îmbunătățiri semnificative fără a epuiza resursele.

Sapă mai profund: Cum să umanizați experiența digitală cu date de la prima parte

CLV este măsura supremă

Deși există multe măsurători utile pentru a determina eficiența experiențelor personalizate, cele mai benefice pot fi și cele mai dificil de utilizat. Valoarea de viață a clientului (CLV) necesită atât o mulțime de informații despre setul complet de acțiuni ale unui individ, cât și, poate, cea mai prețioasă marfă dintre toate - timpul.

Măsurarea CLV ne permite să vedem cu adevărat efectele pe care o experiență cuprinzătoare și personalizată a clienților le poate avea asupra cumpărării și utilizării produselor sau serviciilor de către o persoană. Acesta ia în considerare costul de achiziție a unui client, care poate fi adesea o investiție pentru convertirea acestuia și apoi demonstrează modul în care un singur client poate genera valoare în timp.

Desigur, componenta bazată pe timp face ca acest lucru să fie cel mai dificil. De exemplu, dacă durata medie de viață a unui client este de peste cinci ani:

• Cum obțineți un model CLV util într-un timp relativ scurt?
• Cum poți spune ce rol joacă personalizarea în acel model?

Am văzut multe modele diferite pentru calcularea valorii de viață a clienților, dar vor folosi date istorice pentru a crea medii pentru cheltuieli pe durata de viață, abandon și multe altele. Le puteți folosi ca măsurători de bază.

În plus, puteți utiliza măsurători relative pentru a vedea efectul asupra valorii de viață a clienților pentru acei clienți care au primit experiențe mai puțin personalizate față de clienții mai noi care ar fi putut beneficia de altele mai personalizate.

Voi vorbi mai multe despre atribuirea multi-touch într-un articol mai târziu din această serie, dar posibilitatea de a atribui valoare și conversii anumitor interacțiuni și canale sau puncte de contact poate ajuta și atunci când vi se pune o întrebare despre determinarea valorii personalizării în CLV total.

Cât de multă personalizare este suficientă?

Dincolo de statisticile care spun marketerilor că personalizarea are un impact pozitiv asupra comportamentului de cumpărare, în calitate de consumatori, apreciem atunci când experiențele noastre sunt adaptate de mărci.

Dar această personalizare are atât un cost pentru brand (care ar putea fi transmis nouă în calitate de clienți), cât și potențial pentru cantitatea de date pe care o oferim (care ne poate afecta confidențialitatea datelor). Deci, întrebarea rămâne, cât de multă personalizare este suficientă? Și există prea multă personalizare?

Există câteva moduri de a privi acest lucru.

• Din perspectiva resurselor interne, prea multă personalizare prea rapidă poate epuiza resurse dacă sistemele și procesele potrivite nu sunt configurate pentru a face față nevoilor crescute.
• Personalizarea adevărată unu-la-unu se bazează pe modele de inteligență artificială și învățare automată (AIML) și pe analize predictive care pot funcționa foarte eficient, dar necesită timp și pregătire pentru a face acest lucru.

Deci, poate, în loc să întrebați cât de multă personalizare este suficientă, ar fi mai bine să întrebați:

• Câtă personalizare este suficientă pentru a crea îmbunătățiri acum ?
• Ce ar trebui să construim pentru viitor?

Utilizarea acestei abordări înseamnă că clienții dvs. pot beneficia de o experiență mai personalizată, în timp ce echipele și infrastructura dvs. interne se adaptează la schimbările necesare pentru a continua să facă aceste experiențe personalizate mai eficiente.

Când acordați atenție acestor aspecte importante ale publicului dvs., măsurarea rentabilității investiției pe conținut, oferte și experiențe personalizate devine foarte valoroasă.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---