El ROI de las experiencias personalizadas: Mediciones de audiencia

Esta es la primera de una serie de tres partes sobre el ROI de la personalización. La segunda y la tercera parte analizarán las mediciones de contenido y proceso.

Las estadísticas recientes respaldan la necesidad de que las marcas creen experiencias de cliente más personalizadas.

• El 80% de los consumidores son más propensos a comprar de marcas que brindan experiencias personalizadas.
• El 70% de los consumidores dice que su lealtad se ve afectada por qué tan bien una marca entiende sus necesidades individuales.
• El 71% de los clientes se frustran cuando no tienen experiencias personalizadas.

Si bien todo lo anterior puede ser cierto, puede ser difícil determinar el retorno de las inversiones necesarias para crear experiencias verdaderamente uno a uno. El camino para hacerlo puede llevar a las personas muchos meses, además de millones de dólares, para hacerlo bien.

En esta serie de tres partes, exploraré cómo los especialistas en marketing pueden medir el rendimiento y la rentabilidad al crear experiencias de cliente personalizadas. También cubriré varias preguntas que cualquier organización debería hacerse antes de embarcarse en lo que podría ser una iniciativa a gran escala.

Comencemos nuestra discusión sobre la medición de las experiencias personalizadas del cliente centrándonos en el aspecto importante: el cliente . Medir la personalización por el rendimiento de la audiencia significa que estamos midiendo tanto a individuos como a grupos de individuos y cómo reaccionan ante contenido, ofertas y recorridos más personalizados.

En este artículo, repasaré diferentes formas de ver las audiencias y la personalización y abordaré parte del escepticismo en torno a los beneficios de la eficacia de la personalización uno a uno.

Comprender a la audiencia es clave para la personalización

Todos hemos recibido correos electrónicos o mensajes de texto que dicen el equivalente a "Oye [inserta tu nombre aquí], ¿te gustaría un 50 % de descuento en [inserta el producto o servicio aquí]?"

Algunos pueden llamar a eso "personalización" porque se insertó su nombre en lugar de simplemente decir: "Oye, persona al azar". Pero este no es el tipo de experiencia personalizada que quiero discutir aquí.

Llamemos al enfoque que acabo de describir "sustitución" en lugar de "personalización" y centrémonos en ejemplos e ideas más sólidos.

Sin embargo, para hacer algo más que una simple sustitución, necesitamos entender mucho más acerca de nuestros clientes o clientes potenciales que solo su nombre y apellido, direcciones de correo electrónico o números de teléfono.

Ingrese la estrategia de datos de origen y la razón por la que ve tantas marcas invirtiendo en herramientas como plataformas de datos de clientes (CDP) e incluso plataformas de terceros que agrupan datos de clientes entre partes confiables. Esta estrategia es crucial ahora que las cookies de terceros y el seguimiento de ID de dispositivos móviles están siendo obsoletos por las principales empresas de tecnología.

Entonces aquí hay una pregunta, si la personalización depende de entender bien a sus clientes, ¿cómo sabe qué tan bien los entiende?

La respuesta radica en crear una estrategia e infraestructura de datos propios que le permitan crear perfiles de clientes y hacer evolucionar su información con el tiempo.

La creación de una estrategia de datos propios requiere:

• La infraestructura adecuada (por ejemplo, CDP y CRM).
• La confianza de los clientes que te facilitan sus datos en primer lugar.
• Una forma de enriquecer y servir continuamente a los clientes con experiencias personalizadas basadas en esos datos.

Profundice: ¿Qué es el marketing personalizado y cómo se usa hoy en día?

Las medidas relativas son fundamentales para comprender el aumento de la personalización

Este es para los verdaderos escépticos de la personalización. ¿Cómo puede saber si su personalización está funcionando a menos que configure un verdadero experimento y mida la diferencia entre usar la personalización y no? ¡No muy bien, por cierto!

Esta es la razón por la que una medida relativa puede proporcionar muchas ideas sobre cómo funciona (o no) su personalización. Piénsalo en términos de lo siguiente (que probablemente hayas visto antes):

• Muestre a un cliente el producto exacto que compró en imágenes en el sitio web o en un correo electrónico.
• Muestre a un cliente el producto que personalizó en su última visita.
• Personalice las imágenes que se muestran al cliente en función de su ubicación geográfica u otros datos demográficos.

Luego, compare los resultados de hacerlo mostrándoles un producto genérico u otro texto o imágenes de talla única. Es posible que vea un aumento en algunas áreas y no en otras, pero esto es parte del valor de usar medidas relativas.

Debido a que la creación de contenido, ofertas y experiencias personalizados requiere más recursos que un enfoque único para todos, es importante tener una mejor comprensión de las palancas que generan el mayor valor.

Eventualmente, podrá personalizar todo para todos en cada canal. Pero mientras tanto, saber qué aspectos tienen el mayor impacto puede ayudarlo a realizar mejoras significativas sin agotar los recursos.

Profundice más: cómo humanizar la experiencia digital con datos propios

CLV es la medida definitiva

Si bien existen muchas medidas útiles para determinar la efectividad de las experiencias personalizadas, las más beneficiosas también pueden ser las más difíciles de usar. El valor de por vida del cliente (CLV) requiere una gran cantidad de información sobre el conjunto completo de acciones de un individuo y, quizás, el bien más preciado de todos: el tiempo.

Medir CLV nos permite ver realmente los efectos que una experiencia de cliente integral y personalizada puede tener en la compra y el uso de productos o servicios de un individuo. Tiene en cuenta el costo de adquirir un cliente, que a menudo puede ser una inversión para convertirlo y luego demuestra cómo un solo cliente puede generar valor con el tiempo.

Por supuesto, el componente basado en el tiempo hace que este sea el más desafiante. Por ejemplo, si el promedio de vida de un cliente es de más de cinco años:

• ¿Cómo se obtiene un modelo CLV útil en un período de tiempo relativamente corto?
• ¿Cómo puede saber qué papel juega la personalización en ese modelo?

He visto muchos modelos diferentes para calcular el valor de por vida del cliente, pero usarán datos históricos para crear promedios de gasto durante la vida útil, abandono y más. Puede utilizarlos como medidas de referencia.

Además, puede usar medidas relativas para ver el efecto en el valor de por vida del cliente para aquellos clientes que recibieron experiencias menos personalizadas frente a clientes más nuevos que podrían haberse beneficiado de experiencias más personalizadas.

Hablaré más sobre la atribución multitoque en un artículo posterior de esta serie, pero poder atribuir valor y conversiones a interacciones y canales o puntos de contacto específicos también puede ayudar cuando se le hace una pregunta sobre cómo determinar el valor de la personalización en el CLV global.

¿Cuánta personalización es suficiente?

Más allá de las estadísticas que indican a los especialistas en marketing, la personalización tiene un impacto positivo en el comportamiento de compra, como consumidores, apreciamos que las marcas adapten nuestras experiencias.

Pero esa personalización tiene un costo tanto para la marca (que podría pasarnos a nosotros como clientes) como potencialmente para la cantidad de datos que entregamos (lo que puede afectar la privacidad de nuestros datos). Así que la pregunta sigue siendo, ¿cuánta personalización es suficiente? ¿Y existe tal cosa como demasiada personalización?

Hay algunas maneras de ver esto.

• Desde la perspectiva de los recursos internos, demasiada personalización demasiado rápido puede agotar los recursos si no se configuran los sistemas y procesos correctos para manejar las crecientes necesidades.
• La verdadera personalización uno a uno se basa en modelos de inteligencia artificial y aprendizaje automático (AIML) y análisis predictivos que pueden funcionar de manera muy efectiva, pero necesitan tiempo y capacitación para hacerlo.

Entonces, quizás en lugar de preguntar cuánta personalización es suficiente, sería mejor preguntar:

• ¿Cuánta personalización es suficiente para crear mejoras ahora ?
• ¿Qué deberíamos estar construyendo para el futuro?

Adoptar este enfoque significa que sus clientes pueden beneficiarse de una experiencia más personalizada mientras sus equipos internos y su infraestructura se adaptan a los cambios necesarios para continuar haciendo que estas experiencias personalizadas sean más efectivas.

Cuando presta atención a estos aspectos importantes de sus audiencias, medir el ROI en contenido personalizado, ofertas y experiencias se vuelve muy valioso.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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