ROI ของประสบการณ์ส่วนบุคคล: การวัดผลผู้ชม

นี่เป็นซีรีส์ส่วนแรกจากสามส่วนเกี่ยวกับ ROI ของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ส่วนที่สองและสามจะดูเนื้อหาและการวัดกระบวนการ

สถิติล่าสุดสนับสนุนว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับลูกค้า

• 80% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่มอบประสบการณ์ที่ตรงตามความต้องการ
• 70% ของผู้บริโภคกล่าวว่าความภักดีของพวกเขาได้รับผลกระทบจากการที่แบรนด์เข้าใจความต้องการของตนเองได้ดีเพียงใด
• 71% ของลูกค้ารู้สึกหงุดหงิดเมื่อไม่ได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

แม้ว่าทั้งหมดข้างต้นอาจเป็นจริง แต่ก็อาจเป็นเรื่องยากที่จะพิจารณาผลตอบแทนจากการลงทุนที่จำเป็นในการสร้างประสบการณ์แบบตัวต่อตัวอย่างแท้จริง เส้นทางสู่การทำเช่นนั้นอาจต้องใช้เวลาหลายเดือนและหลายล้านดอลลาร์จึงจะถูกต้อง

ในซีรีส์สามตอนนี้ ฉันจะสำรวจว่านักการตลาดสามารถวัดประสิทธิภาพและผลตอบแทนได้อย่างไรเมื่อสร้างประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้า นอกจากนี้ ฉันจะครอบคลุมคำถามหลายข้อที่องค์กรใดๆ ควรถามก่อนที่จะเริ่มดำเนินการในสิ่งที่อาจเป็นความคิดริเริ่มขนาดใหญ่

เรามาเริ่มการสนทนาของเราเกี่ยวกับการวัดประสบการณ์ของลูกค้าที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยเน้นที่ประเด็นสำคัญ ซึ่งก็คือ ลูกค้า การวัดผลส่วนบุคคลโดยประสิทธิภาพของผู้ชมหมายความว่าเรากำลังวัดทั้งบุคคลและกลุ่มบุคคล และวิธีที่พวกเขาตอบสนองต่อเนื้อหา ข้อเสนอ และการเดินทางที่ปรับให้เหมาะกับคุณมากขึ้น

ในบทความนี้ ผมจะกล่าวถึงวิธีต่างๆ ในการดูผู้ชมและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และจัดการกับข้อสงสัยบางประการเกี่ยวกับผลตอบแทนจากประสิทธิภาพของการปรับเปลี่ยนในแบบตัวต่อตัว

การทำความเข้าใจผู้ชมเป็นกุญแจสำคัญในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

เราทุกคนได้รับอีเมลหรือข้อความที่เทียบเท่ากับ "เฮ้ [ใส่ชื่อของคุณที่นี่] คุณต้องการส่วนลด 50% สำหรับ [ใส่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นี่] หรือไม่"

บางคนอาจเรียกสิ่งนั้นว่า “การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ” เพราะชื่อของคุณถูกใส่ลงไปแทนที่จะพูดว่า “เฮ้ คนสุ่ม” แต่นี่ไม่ใช่ประเภทของประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ฉันต้องการพูดคุยที่นี่

เรียกแนวทางที่ฉันเพิ่งอธิบายไปว่า "การแทนที่" แทนที่จะเป็น "การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ" และเน้นที่ตัวอย่างและแนวคิดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นแทน

อย่างไรก็ตาม หากต้องการทำสิ่งใดนอกเหนือจากการแทนที่ง่ายๆ เราจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราให้มากขึ้นมากกว่าแค่ชื่อและนามสกุล ที่อยู่อีเมล หรือหมายเลขโทรศัพท์

ป้อนกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและเหตุผลที่คุณเห็นแบรนด์ต่างๆ มากมายลงทุนในเครื่องมือต่างๆ เช่น แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) และแม้แต่แพลตฟอร์มของบุคคลที่สามที่รวบรวมข้อมูลลูกค้าในกลุ่มบุคคลที่น่าเชื่อถือ กลยุทธ์นี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในขณะนี้ที่คุกกี้ของบุคคลที่สามและการติดตาม ID อุปกรณ์มือถือกำลังถูกเลิกใช้โดยบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่

นี่คือคำถาม หากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณขึ้นอยู่กับการเข้าใจลูกค้าของคุณเป็นอย่างดี คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณเข้าใจลูกค้าได้ดีเพียงใด

คำตอบอยู่ที่การสร้างกลยุทธ์และโครงสร้างพื้นฐานด้านข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งช่วยให้คุณสร้างโปรไฟล์ลูกค้าและพัฒนาข้อมูลของพวกเขาเมื่อเวลาผ่านไป

การสร้างกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งต้องการ:

• โครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสม (เช่น CDP และ CRM)
• ความไว้วางใจของลูกค้าที่ให้ข้อมูลแก่คุณตั้งแต่แรก
• วิธีการเพิ่มคุณค่าและให้บริการลูกค้าอย่างต่อเนื่องด้วยประสบการณ์ส่วนบุคคล ตาม ข้อมูลนั้น

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การตลาดเฉพาะบุคคลคืออะไรและใช้อย่างไรในปัจจุบัน

การวัดผลสัมพัทธ์มีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจการยกระดับส่วนบุคคล

อันนี้มีไว้สำหรับผู้คลางแคลงส่วนบุคคลที่แท้จริง คุณจะเข้าใจได้อย่างไรว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณใช้ได้ผล เว้นแต่คุณจะตั้งค่าการทดสอบจริงและวัดความแตกต่างระหว่างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับไม่ได้ ไม่ค่อยดีนัก!

นี่คือเหตุผลที่การวัดผลเชิงสัมพันธ์สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกมากมายเกี่ยวกับวิธีการทำงานของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ (หรือไม่) ลองนึกถึงสิ่งต่อไปนี้ (ซึ่งคุณอาจเคยเห็นมาก่อน):

• แสดงให้ลูกค้าเห็นผลิตภัณฑ์ที่ซื้อจริงในรูปบนเว็บไซต์หรือทางอีเมล
• แสดงให้ลูกค้าเห็นถึงผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาปรับแต่งในการเข้าชมครั้งล่าสุด
• ปรับแต่งภาพที่ลูกค้าแสดงตามภูมิศาสตร์หรือข้อมูลประชากรอื่นๆ

จากนั้นเปรียบเทียบผลลัพธ์ของการดำเนินการดังกล่าวโดยแสดงผลิตภัณฑ์ทั่วไปหรือข้อความหรือรูปภาพขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคน คุณอาจเห็นการเพิ่มขึ้นในบางพื้นที่และบางพื้นที่ไม่เห็น แต่นี่เป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าของการใช้มาตรการสัมพัทธ์

เนื่องจากการสร้างเนื้อหา ข้อเสนอ และประสบการณ์ที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต้องใช้ทรัพยากรมากกว่าแนวทางเดียว ดังนั้น สิ่งสำคัญคือต้องมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับกลไกที่สร้างมูลค่าสูงสุด

ในที่สุด คุณอาจสามารถปรับแต่งทุกอย่างสำหรับทุกคนในทุกช่อง แต่ในขณะเดียวกัน การรู้ว่าด้านใดมีผลกระทบมากที่สุดสามารถช่วยให้คุณทำการปรับปรุงที่มีความหมายโดยไม่ต้องสิ้นเปลืองทรัพยากร

เจาะลึก: วิธีทำให้ประสบการณ์ดิจิทัลมีความเป็นมนุษย์ด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

CLV เป็นมาตรการขั้นสูงสุด

แม้ว่าจะมีการวัดผลที่เป็นประโยชน์มากมายเพื่อพิจารณาประสิทธิภาพของประสบการณ์ส่วนบุคคล แต่การวัดที่เป็นประโยชน์มากที่สุดก็อาจเป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุดในการใช้ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV) ต้องการทั้งข้อมูลมากมายเกี่ยวกับชุดการดำเนินการทั้งหมดของแต่ละบุคคล และบางทีอาจเป็นสินค้าที่มีค่าที่สุดตลอดกาล

การวัดค่า CLV ช่วยให้เราเห็นผลอย่างแท้จริงจากประสบการณ์ของลูกค้าที่ครอบคลุมและเป็นส่วนตัวที่มีต่อการซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของแต่ละบุคคล ปัจจัยนี้เกี่ยวข้องกับต้นทุนในการหาลูกค้า ซึ่งมักจะเป็นการลงทุนเพื่อเปลี่ยนลูกค้า จากนั้นจึงแสดงให้เห็นว่าลูกค้ารายเดียวสามารถเพิ่มมูลค่าเมื่อเวลาผ่านไปได้อย่างไร

แน่นอนว่าองค์ประกอบตามเวลาทำให้สิ่งนี้ท้าทายที่สุด ตัวอย่างเช่น หากอายุขัยเฉลี่ยของลูกค้ามากกว่า 5 ปี:

• คุณจะได้รับโมเดล CLV ที่มีประโยชน์ในระยะเวลาอันสั้นได้อย่างไร
• คุณจะบอกได้อย่างไรว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีบทบาทอย่างไรในโมเดลนั้น

ฉันเคยเห็นแบบจำลองต่างๆ มากมายสำหรับการคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า แต่จะใช้ข้อมูลประวัติเพื่อสร้างค่าเฉลี่ยสำหรับการใช้จ่ายตลอดอายุขัย การเลิกใช้งาน และอื่นๆ คุณสามารถใช้สิ่งเหล่านี้เป็นการวัดพื้นฐานได้

นอกจากนี้ คุณสามารถใช้การวัดแบบสัมพัทธ์เพื่อดูผลกระทบต่อมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าสำหรับลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวน้อยกว่าเมื่อเทียบกับลูกค้าใหม่ที่อาจได้รับประโยชน์จากประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

ฉันจะพูดถึงเพิ่มเติมเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชในบทความต่อๆ ไปของชุดนี้ แต่การสามารถระบุมูลค่าและคอนเวอร์ชั่นไปยังการโต้ตอบและช่องทางหรือจุดติดต่อเฉพาะเจาะจงสามารถช่วยได้เมื่อคุณถูกถามคำถามเกี่ยวกับการกำหนดมูลค่าของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณใน CLV โดยรวม

ปรับแต่งเท่าไหร่ถึงจะพอ?

นอกเหนือจากสถิติที่บอกว่าการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลของนักการตลาดส่งผลดีต่อพฤติกรรมการซื้อแล้ว ในฐานะผู้บริโภคเอง เรารู้สึกยินดีเมื่อประสบการณ์ของเราได้รับการปรับแต่งโดยแบรนด์

แต่การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นมีต้นทุนสำหรับแบรนด์ (ซึ่งอาจส่งต่อให้เราในฐานะลูกค้า) และอาจส่งผลต่อจำนวนข้อมูลที่เรามอบให้ (ซึ่งอาจส่งผลต่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของเรา) ดังนั้นคำถามยังคงอยู่ การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเพียงใดจึงเพียงพอ และมีสิ่งที่เรียกว่าเป็นส่วนตัว มากเกินไป หรือไม่?

มีสองสามวิธีในการดูสิ่งนี้

• จากมุมมองของทรัพยากรภายใน การปรับให้เป็นส่วนตัวมากเกินไปเร็วเกินไปอาจทำให้ทรัพยากรหมดได้ หากระบบและกระบวนการที่เหมาะสมไม่ได้รับการตั้งค่าเพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้น
• การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่งที่แท้จริงอาศัยแบบจำลองปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง (AIML) และการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ที่สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก แต่ต้องใช้เวลาและการฝึกอบรมในการดำเนินการดังกล่าว

ดังนั้น แทนที่จะถามว่ามีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากน้อยเพียงใดก็เพียงพอแล้ว จะเป็นการดีกว่าที่จะถามว่า:

• การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากเพียงใดก็เพียงพอแล้วที่จะสร้างการปรับปรุง ในขณะนี้ ?
• เราควรจะสร้างอะไรเพื่ออนาคต?

การใช้วิธีการนี้หมายความว่าลูกค้าของคุณจะได้รับประโยชน์จากประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับคุณมากขึ้น ในขณะที่ทีมภายในและโครงสร้างพื้นฐานของคุณจะปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นเพื่อให้ประสบการณ์ส่วนบุคคลเหล่านี้มีประสิทธิภาพมากขึ้นต่อไป

เมื่อคุณให้ความสนใจกับแง่มุมที่สำคัญเหล่านี้ของผู้ชมของคุณ การวัด ROI จากเนื้อหา ข้อเสนอ และประสบการณ์ที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะกลายเป็นสิ่งที่มีค่าอย่างมาก

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---