Превратите обзор социальных сетей из аудита в действие

Ландшафт социальных сетей резко изменился с начала 2020 года. Если вы не работаете с текущей стратегией, у вас вообще нет стратегии. Вот почему мы рекомендуем ежегодно проводить аудит ваших программ в социальных сетях.

Если вы только начинаете проводить обзоры в социальных сетях, вот мой (бесплатный) курс по проведению конкурентного аудита и руководство по C&C по лучшим инструментам для проведения аудита.

Ключевой частью переосмысления стратегии в социальных сетях является оценка того, какие каналы социальных сетей лучше всего подходят для вашего бизнеса с учетом их сильных и слабых сторон. Важно, чтобы вы понимали, как каждый канал можно использовать в качестве эффективного инструмента для маркетинга, обслуживания клиентов и коммуникации. Есть много факторов, которые необходимо принять во внимание, прежде чем вы сможете решить, какой канал лучше всего подойдет для вашей компании.

Есть три вещи, которые вы должны знать, прежде чем создавать социальные сценарии на основе каналов: ваша аудитория, лучший способ привлечь их и цель каждого социального канала. Их формулировка поможет понять, как поддерживать социальную стратегию, подробно описав, какие типы сообщений публиковать, как часто вам нужно публиковать и какие показатели будут показывать ваш прогресс.

Является ли ваша аудитория также вашими подписчиками?

Первым шагом в этом процессе является четкое определение целевой аудитории с помощью социальных сетей.

Создание отношений между брендом и подписчиком требует значительных усилий с обеих сторон. Подписчик должен подписаться на «Подписаться», а затем искать или активно участвовать в контенте бренда в своей ленте. Бренд должен гарантировать, что контент актуален для подписчика и представляет достаточную ценность, чтобы помочь им продвинуться в отношениях.

Когда мы проводим аудит социальных сетей для клиентов, всегда существует «ага» или несоответствие между тем, кто, по мнению бренда, следит за ними в социальных сетях, и тем, что демографические и психографические данные аудитории говорят нам о том, кто на самом деле среди подписчиков. Если вы еще не внимательно изучили информацию о подписчиках по каналам, убедитесь, что это часть вашего следующего обзора.

Думаете, вы знаете своих последователей? Затем вы должны быть в состоянии ответить на эти пять вопросов о ключевых целевых аудиториях, которые вы пытаетесь охватить в социальных сетях.

• КАКОЙ контент они ожидают?
• ГДЕ чаще всего участвуют?
• КОГДА они наиболее активны?
• ПОЧЕМУ они заинтересованы в том, чтобы следить за вашим бизнесом и участвовать в нем?

Рассмотрев эти вопросы, вы будете лучше подготовлены к разработке тактических шагов, чтобы охватить эту аудиторию и увидеть положительные результаты на каждом канале.

Шаг действия: Создайте матрицу, в которой перечислены ваши приоритетные аудитории внизу и социальные каналы в вашем миксе вверху. Для каждой аудитории определите, на каких каналах они, скорее всего, будут активны и взаимодействуют с брендами. Просмотрите матрицу, чтобы определить взаимосвязь между тем, где находится ваша аудитория в сети, и наиболее важными для вас каналами.

Рассмотрите свой выбор социальных каналов

Каналы социальных сетей столь же разнообразны, как и города и культуры мира, — ни один из них не похож на другой. Проведите время в каждом канале и познакомьтесь с культурой каналов, прежде чем (пере)создавать свою стратегию. Это включает в себя понимание намерений и ожиданий аудитории. Какой тип контента будет резонировать с тем, что они ищут, и привлекать внимание, соответствующее вашим бизнес-целям?

Это нормально быть во всех социальных сетях. Также хорошо быть более избирательным и активировать только там, где постоянно присутствуете вы и ваша аудитория.

Задайте эти вопросы каждому каналу социальных сетей во время обзора социальных сетей, чтобы определить, соответствует ли он вашей будущей стратегии:

• Ваша целевая аудитория здесь?
• Соответствует ли контент, который вы создаете, предпочтительному формату (форматам) канала?
• Сколько времени в день ваша команда может участвовать, помимо публикации, для взаимодействия с ответами аудитории и учетными записями, на которые вы подписаны?
• Есть ли бюджет и ресурсы на платное усиление для поддержки этого канала?
• Каких результатов наиболее ценно добиться от этой аудитории?

Действие: Расставьте приоритеты каналов социальных сетей для вашего бренда, прилагая ВЫСОКИЕ, СРЕДНИЕ и НИЗКИЕ усилия. Затем определите все новые каналы, с которыми можно начать экспериментировать, и те, которые можно вывести из эксплуатации, чтобы высвободить ресурсы.

Написание сборника сценариев для социальных сетей

Справочник по социальным сетям — это руководство о том, как использовать каналы социальных сетей для достижения бизнес-целей и целей взаимодействия. Сценарий следует периодически переписывать, чтобы он соответствовал изменениям в маркетинговых кампаниях, целевых аудиториях, внутренних ресурсах и результатах.

Что входит в Playbook? Хороший сценарий основан на вашем стратегическом подходе к использованию социальных сетей для поддержки маркетинговой и коммуникационной деятельности, но не заменяет его. В учебнике объясняется тактическая поддержка вашей стратегии в социальных сетях. Он должен иметь конкретное направление в отношении сочетания каналов и того, как каждый канал в отдельности поддерживает бизнес-цели с определенным KPI. Плейбук должен быть кратким, простым для понимания и достаточно гибким, чтобы его можно было обновлять в течение года.

1. Напишите (или перепишите) свой сценарий, чтобы он соответствовал таргетингу аудитории и рекомендациям по каналам, сделанным на вышеупомянутых шагах. Делая большой отход от того, что исторически было сделано в социальных сетях, потенциально снижая приоритетность канала или сосредоточивая усилия на новом канале, важно «показать работу» того, как эта перераспределение приоритетов будет выглядеть в будущем.
2. Детализируйте план игры для каждого канала, начиная с основного контента, который укрепляет присутствие бренда. Основной контент согласуется с редакционным планом или планом контент-маркетинга и должен касаться нескольких персонажей или этапов путешествия. Важно точно определить, какой контент поддерживает каждый канал. Определите, какие элементы контента являются приоритетными, какие типы контента будут использоваться и как поддерживать идеальную частоту, отбирая и распространяя пользовательский контент.
3. Укажите количество времени, затрачиваемое брендом на взаимодействие с каждым каналом, и лучшее время дня для активности (в зависимости от часового пояса вашей аудитории). Важно помнить, что социальные сети — это не просто еще одна онлайн-платформа для публикации контента. Это скорее разговор между вами и вашими последователями. Это означает, что вы должны как можно больше активно участвовать в обсуждениях в социальных сетях, даже если новый контент не публикуется каждый день.
4. Выберите конкретные ключевые показатели эффективности , которые будут определять состояние каждого социального канала и то, как он способствует достижению общих бизнес-целей. Если эксперименты с TikTok проводятся для повышения осведомленности другой аудитории, ключевые показатели эффективности должны отражать, что это деятельность на вершине воронки. Сравните это с Pinterest, у которого более прямая цель — вернуть пользователей на веб-сайт, поэтому измерение реферального трафика является лучшим KPI, чем показы булавок. Включите данные из вашего аудита социальных сетей, чтобы сравнить текущие результаты и установить цели для увеличения ваших ключевых показателей эффективности.

Действие: Напишите план игры канала в Playbook для каждого социального канала, приоритетного в вашем миксе. Обязательно укажите целевую аудиторию (аудитории), частоту и типы контента, хэштеги и смайлики для использования в сообщениях, а также способы измерения результатов.

Загрузите наш бесплатный шаблон плана игры для социальных сетей здесь.

Заключительные мысли для вашего обзора в социальных сетях

Проведение аудита социальных сетей — это разумный первый шаг к пониманию сильных и слабых сторон и общего состояния программы социальных сетей. Используйте свой обзор в социальных сетях, чтобы определить, что работает, что нужно изменить и где должна быть проведена точная настройка. То, как данные и идеи используются для переписывания стратегии и учебника, — это то, что отличает лучшие команды социальных сетей.