Что такое ремаркетинг и как его настроить в Google Ads и Google Analytics

В этой статье вы узнаете, что такое ремаркетинг и почему вы должны использовать его для увеличения продаж. Мы покажем вам, какие существуют виды ремаркетинга и как настроить ремаркетинг в Google Ads и Google Analytics.

Большинство пользователей не совершат покупку при первом посещении вашего сайта. Подтверждение этому вы найдете в отчете «Длина последовательности» в Google Analytics, который вы можете найти в разделе «Конверсии» -> «Многоканальные последовательности» -> «Длина пути».

Процент посетителей, совершивших транзакцию в первый раз, зависит от сектора, но в среднем не превышает 30%. Что делать с оставшимися 70% посетителей? Как вернуть их на сайт и конвертировать в покупателей? Вот для чего нужен ремаркетинг.

Ремаркетинг — это показ онлайн-рекламы пользователям, которые посещают сайт в определенное время и/или выполняют целевое действие. Вы наверняка сталкивались с ремаркетингом — когда вы смотрите товары в интернет-магазине, а затем реклама этого магазина следует за вами на другие сайты, поисковые системы и социальные сети.

1. Вернуть пользователей. Тот факт, что посетитель покинул сайт, не означает, что он навсегда потерян для вас. Возможно, им нужно время, чтобы подумать, сравнить предложения или дождаться зарплаты. Правильная реклама, показанная в нужное время, напомнит им о вашей компании и мотивирует выполнить заказ. Особенно это касается дорогих и отложенных товаров.
2. Рост продаж и конверсии. С помощью ремаркетинга вы взаимодействуете с аудиторией, которая когда-то проявляла интерес к вашему бизнесу, а это значит, что они, скорее всего, сделают покупку, если вы сделаете хорошее предложение — например, скидку 10% для всех зарегистрированных посетителей в течение недели.
3. Более таргетированная реклама. В отличие от обычной контекстной рекламы, ремаркетинг предлагает больше возможностей для сегментации аудитории. Вы можете создавать списки ремаркетинга на основе практически любых действий и характеристик пользователей: какие страницы пользователи посетили, купили или не купили, сколько денег они потратили на ваш сайт, из какого источника они пришли и т. д.
4. Экономическая эффективность. Поскольку ремаркетинговые кампании запускаются только для целевой аудитории, обычно их ROI выше, а стоимость клика ниже, чем у контекстной рекламы.
5. Узнаваемость бренда. Чем чаще пользователь увидит ваши рекламные баннеры, тем быстрее он запомнит название вашей компании. Тут главное не переборщить и не вызвать раздражение.
   

Чтобы понять ценность ремаркетинга, вам нужно сравнить его эффективность с другими вашими рекламными кампаниями. Это можно сделать в Google Analytics. Если у вас много рекламных каналов, вы можете настроить автоматический импорт данных о расходах в Google Analytics с помощью OWOX BI, чтобы сэкономить время и не заморачиваться с ручной загрузкой CSV-файлов.

Такой анализ кампаний лучше, чем ничего, но он не показывает полной картины. Если ваши ремаркетинговые кампании не были последними в цепочке перед заказом, Google Analytics не будет присваивать им значение по умолчанию, а значит, вы рискуете отключить эффективную рекламу, стимулирующую пользователя по воронке продаж. Подробнее об этой проблеме вы можете прочитать в нашем подробном обзоре и сравнении моделей атрибуции.

Что делать в этом случае? Рекомендуем настроить сквозную аналитику, объединив данные вашего сайта, рекламных сервисов и CRM в Google BigQuery. Используя эти данные, вы можете настроить модель атрибуции в OWOX BI, которая учитывает онлайн-данные и ROPO-заказы и показывает подробную информацию по каждой транзакции: какая сессия, источник/канал и действия пользователя в воронке привели к ней. Благодаря этому можно найти эффективный канал и точно сказать, где он эффективен.

Настройки и возможности ремаркетинга зависят от того, на какой системе вы его запускаете: Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook, Criteo, myTarget и т. д.

Но общий алгоритм выглядит так:

1. Вы устанавливаете на все страницы своего сайта фрагмент кода, который отслеживает посещения и действия пользователей. Это может быть стандартный код Google Analytics или специальный тег ремаркетинга Google Ads.
2. Когда пользователь посещает ваш сайт, идентификатор пользователя помещается в файлы cookie его браузера. Затем код отслеживания передает этот идентификатор пользователя вместе с данными сеанса в Google Analytics или Google Ads.
3. Вы создаете списки ремаркетинга в Google Analytics или Google Ads, сегментируя пользователей в соответствии с нужными вам условиями. Например, вы можете выбрать тех, кто посетил корзину, но не совершил покупку, и запустить рекламную кампанию, ориентированную на них.
4. Когда эти люди попадут на сайт контекстно-медийной сети Google (например, google.com), они увидят ваше объявление, предлагающее вернуться на ваш сайт и совершить покупку.

В зависимости от того, где будет показываться ваше объявление, вы можете выбрать один из следующих типов ремаркетинга:

• Ремаркетинг в контекстно-медийной сети (он же стандартный ремаркетинг) — реклама показывается на партнерских сайтах Google или Яндекс.
• Динамический ремаркетинг (аналогичный стандартному) — пользователям показываются баннеры с конкретными интересующими их товарами, а не с общими предложениями.
• Поисковый ремаркетинг — пользователи видят вашу рекламу в результатах поиска по определенным запросам.
• Ремаркетинг видео – реклама на YouTube
• Ремаркетинг по электронной почте — вы создаете списки пользователей, используя электронные письма, которые посетители сайта оставляют вам. Объявления показываются в Gmail.
• Социальный ремаркетинг — Реклама в социальных сетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте и др.

Существует два способа создания базы данных ремаркетинга:

1. Использование тега ремаркетинга Google Ads
2. Использование стандартного кода отслеживания Google Analytics

Мы рекомендуем вам использовать оба метода, чтобы у вас было больше возможностей для таргетинга и вы могли создавать аудитории в обеих системах. Например, Google Analytics позволяет использовать все имеющиеся у него данные для определения аудитории:

• Цели и конверсии пользователей
• Географические и демографические данные
• Даты первой сессии
• Источники трафика
• Данные загружаются в Google Analytics из вашей внутренней CRM-системы

Кроме того, в Google Analytics есть готовые шаблоны аудиторий, среди которых вы можете выбирать.
Мы рассмотрим оба метода настройки более подробно.

Чтобы выполнить ремаркетинг с помощью Google Ads, первое, что нужно сделать, это установить тег ремаркетинга на свой веб-сайт. Для этого перейдите в Google Ads, затем перейдите в Инструменты -> Общая библиотека -> Диспетчер аудиторий -> Списки аудиторий и нажмите кнопку «Настроить источник аудитории»:

Выберите тег Google Ads и нажмите «Настроить тег»:

В нашем примере мы настроим обычный ремаркетинг (а не динамический), поэтому выберите параметр Собирать только общие данные..., затем нажмите Сохранить и продолжить:

Система предложит три способа установки кода на ваш сайт: вручную (самостоятельно), с помощью Google Tag Manager или отправив инструкции вашему разработчику.

Выберите, чтобы установить код самостоятельно. В открывшемся окне вы получите фрагмент кода. Скопируйте его и вставьте на свой сайт между тегами, как описано в инструкции:

Готово. Система автоматически создаст для вас первую аудиторию — всех посетителей. Чтобы создать собственный список пользователей для кампаний ремаркетинга, перейдите в раздел «Инструменты» -> «Общая библиотека» -> «Менеджер аудиторий» -> «Списки аудиторий» и нажмите на значок +.

Например, мы можем создать список людей, посетивших страницу вебинара. Для этого выберите Посетители сайта:

Затем выберите из выпадающего списка условия, по которым будет формироваться список пользователей.

Здесь можно совместить сразу несколько условий. Например, предположим, что мы хотим получить список пользователей, посетивших страницу событий только в домене .com. Можем указать это в настройках.

В блоке Исходный размер списка вы можете увидеть, соответствует ли ваша аудитория правилам Google Ads — не менее 100 активных пользователей за последние 30 дней.

И не забудьте указать срок участия — то есть время, в течение которого пользователи, попавшие в аудиторию, увидят вашу рекламу. По умолчанию система предлагает 30 дней, но максимум 540 дней.

Создав аудиторию, вы можете приступить к настройке и запуску кампании ремаркетинга. Она настраивается почти так же, как и обычная кампания. Мы обсудим это более подробно в следующем разделе.

В Google Analytics первое, что вам нужно сделать, это активировать сбор данных для ремаркетинга. Для этого заходим в админку и в настройках ресурса выбираем Трекинг -> Сбор данных, затем переключаем ползунок на включение Ремаркетинга и нажимаем Сохранить.

Если ваш код отслеживания Google Analytics установлен через Диспетчер тегов Google, вам больше ничего делать не нужно. Если он устанавливается вручную на каждой странице сайта, то его необходимо заменить, скопировав новый код в раздел кода отслеживания:

Затем вам нужно связать свои аккаунты в Google Analytics и Google Ads. Для этого в настройках ресурса Google Analytics выберите пункт Подключиться к Google Ads и нажмите + Группа связанных аккаунтов:

Выберите нужный аккаунт Google Ads (если у вас их несколько) и нажмите «Далее»:

Введите имя группы связанных учетных записей и данных Google Analytics, с которыми вы будете работать, и нажмите Сохранить.

После этого нужно создать аудиторию для ремаркетинга. Перейдите в настройки ресурса и выберите Настройки аудитории -> Аудитории. Система предложит вам создать первую аудиторию All Users. Сохрани это.

Затем нажмите + Аудитория, чтобы добавить свой собственный список.

Здесь вы можете выбрать из предложенных вариантов критерии, по которым будет формироваться список, либо импортировать любые сегменты, уже настроенные в Google Analytics. Для примера создадим аудиторию пользователей, совершивших транзакцию на сайте:

Нажав на значок карандаша, вы можете изменить критерии формирования аудитории:

Например, вы можете изменить количество транзакций, демографические данные, пользовательское устройство и источник трафика.

Придумайте имя для своей аудитории и нажмите «Далее». Затем выберите аккаунт Google Ads, в котором вы хотите использовать аудиторию, и нажмите «Опубликовать»:

Теперь вам нужно настроить кампанию ремаркетинга в Google Ads. Для этого откройте раздел «Кампании» в Google Ads и нажмите на значок +, чтобы добавить новую.

Затем настройте все стандартные настройки медийной кампании. Выберите цель продаж, введите — Контекстно-медийная сеть — Стандартная кампания в контекстно-медийной сети. Затем укажите местоположение и языки, а также установите ставки и бюджет. Наконец, укажите время объявления.

Выберите Переключиться на ручной таргетинг и в разделе Пользователи с помощью строки поиска найдите аудиторию, которую вы импортировали из Google Analytics.

Готово! Остается только создать объявление и запустить кампанию.

Большинство пользователей, которые впервые посещают сайт, уходят, ничего не купив. Ремаркетинг помогает поддерживать с ними связь, побуждать их вернуться на сайт и мотивировать совершить покупку.

С помощью ремаркетинга вы можете увеличить продажи, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу. Ремаркетинг также помогает вам более эффективно нацеливать рекламные кампании и повышать узнаваемость бренда.

Если вы еще не настроили ремаркетинг, обязательно попробуйте и сравните его эффективность с обычными кампаниями в контекстно-медийной сети. Уверены, вы будете приятно удивлены :)

• Что такое ремаркетинг?
• Каковы преимущества и области применения ремаркетинга?
• Как измерить эффективность ремаркетинга
• Как работает ремаркетинг
• Типы ремаркетинга
• Как настроить ремаркетинг
• Краткие выводы
• Полезные ссылки