Czym jest remarketing i jak go skonfigurować w Google Ads i Google Analytics

W tym artykule dowiesz się, czym jest remarketing i dlaczego warto z niego korzystać, aby zwiększyć sprzedaż. Pokażemy Ci, jakie są rodzaje remarketingu i jak skonfigurować remarketing w Google Ads i Google Analytics.

Większość użytkowników nie dokona zakupu podczas pierwszej wizyty w Twojej witrynie. Potwierdzenie tego znajdziesz w raporcie Długość ścieżki w Google Analytics, który znajdziesz w sekcji Konwersje –> Ścieżki wielokanałowe –> Długość ścieżki.

Odsetek odwiedzających, którzy sfinalizowali transakcję w swojej pierwszej sesji, zależy od branży, ale średnio nie przekracza 30%. Co zrobić z pozostałymi 70% odwiedzających? Jak zwrócić ich na stronę i zamienić ich w kupujących? Po to jest remarketing.

Remarketing to wyświetlanie reklam online użytkownikom, którzy odwiedzają witrynę w określonym czasie i/lub wykonują ukierunkowaną akcję. Prawdopodobnie spotkałeś się z remarketingiem – kiedy patrzysz na towary w sklepie internetowym, a potem reklamy tego sklepu śledzą Cię do innych witryn, wyszukiwarek i sieci społecznościowych.

1. Użytkownicy powrotni. Tylko dlatego, że odwiedzający opuścił witrynę, nie oznacza to, że jest dla Ciebie stracony na zawsze. Być może potrzebują czasu na przemyślenie, porównanie ofert lub czekanie na wypłatę. Odpowiednia reklama pokazana we właściwym czasie przypomni im o Twojej firmie i zmotywuje do realizacji zamówienia. Dotyczy to zwłaszcza towarów o wysokich cenach i towarów odroczonych.
2. Wzrost sprzedaży i konwersji. Dzięki remarketingowi wchodzisz w interakcję z odbiorcami, którzy kiedyś wykazali zainteresowanie Twoją firmą, co oznacza, że ​​prawdopodobnie dokonają zakupu, jeśli złożysz dobrą ofertę – na przykład 10% zniżki dla wszystkich zarejestrowanych użytkowników w ciągu tygodnia.
3. Bardziej ukierunkowana reklama. W przeciwieństwie do zwykłych reklam kontekstowych remarketing oferuje więcej opcji segmentacji odbiorców. Możesz tworzyć listy remarketingowe na podstawie niemal dowolnych działań i cech użytkowników: strony odwiedzonej przez użytkowników, kupionej lub niekupnej, kwoty wydanej na Twoją witrynę, źródła, z którego przyszli itp.
4. Wydajność ekonomiczna. Ponieważ kampanie remarketingowe są uruchamiane tylko dla grupy docelowej, zazwyczaj ich ROI jest wyższy, a koszt kliknięcia niższy niż w przypadku reklamy kontekstowej.
5. Rozpoznawalność marki. Im częściej użytkownik łapie Twoje banery reklamowe, tym szybciej zapamięta nazwę Twojej firmy. Najważniejsze, żeby nie przesadzić i nie powodować irytacji.
   

Aby zrozumieć wartość remarketingu, musisz porównać jego skuteczność z innymi prowadzonymi kampaniami reklamowymi. Można to zrobić w Google Analytics. Jeśli masz wiele kanałów reklamowych, możesz ustawić automatyczne importowanie danych o kosztach do Google Analytics za pomocą OWOX BI, aby zaoszczędzić czas i nie zawracać sobie głowy ręcznym przesyłaniem plików CSV.

Taka analiza kampanii jest lepsza niż nic, ale nie daje pełnego obrazu. Jeśli Twoje kampanie remarketingowe nie były ostatnimi w łańcuchu przed złożeniem zamówienia, Google Analytics domyślnie nie przypisze im wartości, co oznacza, że ​​ryzykujesz wyłączenie skutecznej reklamy, która zachęca użytkownika poprzez lejek sprzedażowy. Możesz przeczytać więcej o tym problemie w naszym szczegółowym przeglądzie i porównaniu modeli atrybucji.

Co powinieneś zrobić w takim przypadku? Zalecamy skonfigurowanie kompleksowej analityki poprzez połączenie danych z Twojej witryny, usług reklamowych i CRM w Google BigQuery. Korzystając z tych danych możesz skonfigurować model atrybucji w OWOX BI, który uwzględnia dane online i zlecenia ROPO oraz pokazuje szczegółowe informacje dla każdej transakcji: która sesja, źródło/medium i działania użytkownika w lejku do niej doprowadziły. Dzięki temu możesz znaleźć skuteczny kanał i dokładnie powiedzieć, gdzie jest skuteczny.

Ustawienia i opcje remarketingu zależą od tego, na jakim systemie go uruchomisz: Google Ads, Yandex.Direct, Facebook, Criteo, myTarget itp.

Ale ogólny algorytm wygląda tak:

1. Instalujesz fragment kodu na wszystkich stronach swojej witryny, który śledzi wizyty i działania użytkowników. Może to być standardowy kod Google Analytics lub specjalny tag remarketingowy Google Ads.
2. Gdy użytkownik odwiedza Twoją witrynę, w plikach cookie jego przeglądarki umieszczany jest identyfikator użytkownika. Kod śledzenia przekazuje następnie ten identyfikator użytkownika wraz z danymi sesji do Google Analytics lub Google Ads.
3. Tworzysz listy remarketingowe w Google Analytics lub Google Ads, segmentując użytkowników według pożądanych warunków. Na przykład, możesz wybrać tych, którzy odwiedzili koszyk, ale nie dokonali zakupu i uruchomić skierowaną do nich kampanię reklamową.
4. Gdy te osoby trafią do witryny sieci reklamowej Google (takiej jak google.com), zobaczą Twoją reklamę, która sugeruje powrót do Twojej witryny i sfinalizowanie zakupu.

W zależności od tego, gdzie pojawi się Twoja reklama, możesz wybrać jeden z następujących rodzajów remarketingu:

• Remarketing w sieci reklamowej (inaczej remarketing standardowy) – Reklamy pojawiają się w witrynach partnerskich Google lub Yandex.
• Remarketing dynamiczny (podobny do standardowego) – Użytkownikom wyświetlane są banery z konkretnymi produktami, którymi byli zainteresowani, a nie ogólne oferty.
• Remarketing w wyszukiwarce – użytkownicy widzą Twoje reklamy w wynikach wyszukiwania dla określonych zapytań.
• Remarketing wideo – reklamy na YouTube
• Remarketing przez e-mail — tworzysz listy użytkowników za pomocą e-maili, które zostawiają odwiedzający witrynę. Reklamy są wyświetlane w Gmailu.
• Remarketing społecznościowy – Reklama w sieciach społecznościowych: Facebook, Instagram, VKontakte itp.

Istnieją dwa sposoby na zbudowanie bazy danych remarketingu:

1. Korzystanie z tagu remarketingowego Google Ads
2. Korzystanie ze standardowego kodu śledzenia Google Analytics

Zalecamy korzystanie z obu metod, aby mieć więcej możliwości kierowania i tworzyć odbiorców w obu systemach. Na przykład Google Analytics umożliwia wykorzystanie wszystkich posiadanych danych do określenia odbiorców:

• Cele użytkownika i konwersje
• Dane geograficzne i demograficzne
• Daty pierwszej sesji
• Źródła ruchu
• Dane przesłane do Google Analytics z Twojego wewnętrznego systemu CRM

Dodatkowo w Google Analytics dostępne są gotowe szablony odbiorców, spośród których możesz wybierać.
Obie metody konfiguracji przyjrzymy się bardziej szczegółowo.

Aby przeprowadzić remarketing w Google Ads, najpierw zainstaluj tag remarketingowy w swojej witrynie. Aby to zrobić, przejdź do Google Ads, a następnie przejdź do Narzędzia –> Wspólna biblioteka –> Menedżer odbiorców –> Listy odbiorców i kliknij przycisk Konfiguruj źródło odbiorców:

Wybierz tag Google Ads i kliknij Dostosuj tag:

W naszym przykładzie skonfigurujemy zwykły remarketing (a nie dynamiczny), więc wybierz opcję Zbieraj tylko dane ogólne..., a następnie kliknij Zapisz i kontynuuj:

System zaoferuje trzy sposoby instalacji kodu w Twojej witrynie: ręcznie (samodzielnie), za pomocą Menedżera tagów Google lub wysyłając instrukcje do swojego programisty

Wybierz, aby samodzielnie zainstalować kod. W oknie, które się otworzy, otrzymasz fragment kodu. Skopiuj go i wklej w swojej witrynie między tagami, jak opisano w instrukcjach:

Zrobione. System automatycznie utworzy dla Ciebie pierwszą publiczność – wszystkich odwiedzających. Aby stworzyć własną listę użytkowników do kampanii remarketingowych, przejdź do sekcji Narzędzia –> Wspólna biblioteka –> Menedżer odbiorców –> Listy odbiorców i kliknij ikonę +.

Na przykład możemy stworzyć listę osób, które odwiedziły stronę webinaru. Aby to zrobić, wybierz Odwiedzający witrynę:

Następnie wybierz z rozwijanej listy warunki, według których zostanie utworzona lista użytkowników.

Tutaj możesz połączyć kilka warunków na raz. Załóżmy na przykład, że chcemy uzyskać listę użytkowników, którzy odwiedzili stronę wydarzeń tylko w domenie .com. Możemy to wskazać w ustawieniach.

W bloku początkowego rozmiaru listy możesz sprawdzić, czy Twoi odbiorcy przestrzegają reguł Google Ads – co najmniej 100 aktywnych użytkowników w ciągu ostatnich 30 dni.

I nie zapomnij wskazać terminu uczestnictwa – czyli czasu, w którym użytkownicy, którzy wpadną w publiczność, zobaczą Twoją reklamę. Domyślnie system oferuje 30 dni, ale maksymalnie 540 dni.

Po utworzeniu odbiorców możesz rozpocząć konfigurowanie i uruchamianie kampanii remarketingowej. Jest skonfigurowany prawie tak samo, jak zwykła kampania. Omówimy to bardziej szczegółowo w następnej sekcji.

W Google Analytics pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to aktywować zbieranie danych do remarketingu. W tym celu przejdź do panelu administracyjnego i w ustawieniach zasobów wybierz Śledzenie –> Zbieranie danych, następnie przesuń suwakiem na Remarketing i kliknij Zapisz.

Jeśli Twój kod śledzenia Google Analytics jest zainstalowany za pomocą Menedżera tagów Google, nie musisz robić nic więcej. Jeśli jest instalowany ręcznie na każdej stronie witryny, należy go zastąpić, kopiując nowy kod w sekcji kodu śledzenia:

Następnie musisz połączyć swoje konta w Google Analytics i Google Ads. W tym celu w ustawieniach zasobów Google Analytics wybierz element Połącz z Google Ads i kliknij + Grupa połączonych kont:

Wybierz żądane konto Google Ads (jeśli masz kilka) i kliknij Dalej:

Wpisz nazwę grupy połączonych kont i zgłoszeń Google Analytics, z którymi będziesz pracować, i kliknij Zapisz.

Następnie musisz utworzyć grupę odbiorców do remarketingu. Przejdź do ustawień zasobów i wybierz Ustawienia odbiorców –> Odbiorcy. System zaoferuje Ci stworzenie pierwszej grupy odbiorców, Wszystkich Użytkowników. Zapisz to.

Następnie kliknij + Odbiorcy, aby dodać własną listę.

Tutaj możesz wybrać spośród sugerowanych opcji zgodnie z kryteriami, według których zostanie utworzona lista, lub możesz zaimportować dowolne segmenty już skonfigurowane w Google Analytics. Na przykład utworzymy grupę odbiorców składającą się z użytkowników, którzy dokonali transakcji w witrynie:

Klikając ikonę ołówka, możesz zmienić kryteria tworzenia widowni:

Na przykład możesz zmienić liczbę transakcji, dane demograficzne, urządzenie użytkownika i źródło ruchu.

Utwórz nazwę dla swoich odbiorców i kliknij Dalej. Następnie wybierz konto Google Ads, na którym chcesz używać odbiorców i kliknij Opublikuj:

Teraz musisz skonfigurować kampanię remarketingową w Google Ads. W tym celu otwórz sekcję Kampanie w Google Ads i kliknij ikonę +, aby dodać nową.

Następnie skonfiguruj wszystkie standardowe ustawienia kampanii displayowej. Wybierz cel sprzedaży, wpisz – Sieć reklamowa – Standardowa kampania w sieci reklamowej. Następnie określ lokalizację i języki oraz ustaw stawki i budżet. Na koniec wskaż czas reklamy.

Wybierz Przełącz na kierowanie ręczne, a w sekcji Użytkownicy, korzystając z paska wyszukiwania, znajdź odbiorców zaimportowanych z Google Analytics.

Zrobione! Pozostaje tylko stworzyć reklamę i uruchomić kampanię.

Większość użytkowników, którzy po raz pierwszy odwiedzają witrynę, odchodzi bez kupowania czegokolwiek. Remarketing pomaga w utrzymywaniu z nimi kontaktu, zachęcaniu ich do powrotu na stronę i motywowaniu ich do sfinalizowania zakupu.

Dzięki remarketingowi możesz zwiększyć sprzedaż, współczynnik konwersji i zwrot z inwestycji w reklamę. Remarketing pomaga również skuteczniej kierować kampanie reklamowe i zwiększać świadomość marki.

Jeśli nie masz jeszcze skonfigurowanego remarketingu, wypróbuj go i porównaj jego skuteczność ze zwykłymi kampaniami displayowymi. Jesteśmy pewni, że będziesz mile zaskoczony :)

• Czym jest remarketing?
• Jakie są korzyści i zastosowania remarketingu?
• Jak mierzyć skuteczność remarketingu
• Jak działa remarketing
• Rodzaje remarketingu
• Jak skonfigurować remarketing
• Krótkie wnioski
• Przydatne linki