Qué es el remarketing y cómo configurarlo en Google Ads y Google Analytics

En este artículo, aprenderá qué es el remarketing y por qué debería usarlo para aumentar sus ventas. Le mostraremos qué tipos de remarketing existen y cómo configurar el remarketing en Google Ads y Google Analytics.

La mayoría de los usuarios no realizarán una compra la primera vez que visiten su sitio. Encontrará una confirmación de esto en el informe Longitud del embudo en Google Analytics, que puede encontrar en Conversiones -> Embudos multicanal -> Longitud de la ruta.

El porcentaje de visitantes que completan una transacción en su primera sesión depende del sector, pero no supera el 30% de media. ¿Qué hacer con el 70% restante de visitantes? ¿Cómo devolverlos al sitio y convertirlos en compradores? Para eso está el remarketing.

El remarketing muestra publicidad en línea a los usuarios que visitan un sitio en un momento determinado y/o realizan una acción específica. Probablemente se haya topado con el remarketing: cuando mira productos en una tienda en línea y luego los anuncios de esta tienda lo siguen a otros sitios, motores de búsqueda y redes sociales.

1. Usuarios de retorno. El hecho de que un visitante haya abandonado el sitio no significa que lo haya perdido para siempre. Tal vez necesiten tiempo para pensar, comparar ofertas o esperar su cheque de pago. El anuncio correcto mostrado en el momento adecuado les recordará su empresa y los motivará a completar el pedido. Esto es especialmente cierto para los bienes diferidos y de alto precio.
2. Crecimiento de ventas y conversiones. Con el remarketing, está interactuando con una audiencia que una vez mostró interés en su negocio, lo que significa que es probable que realice una compra si hace una buena oferta, por ejemplo, un 10% de descuento para todos los visitantes registrados durante la semana.
3. Publicidad más dirigida. A diferencia de la publicidad contextual regular, el remarketing ofrece más opciones para la segmentación de la audiencia. Puede crear listas de remarketing basadas en casi todas las acciones y características de los usuarios: qué página visitaron, compraron o no compraron los usuarios, cuánto dinero gastaron en su sitio, de qué fuente provinieron, etc.
4. Eficiencia económica. Dado que las campañas de remarketing se lanzan solo para el público objetivo, generalmente su ROI es más alto y el costo por clic es más bajo que para la publicidad contextual.
5. Reconocimiento de marca. Cuanto más a menudo vea un usuario sus anuncios publicitarios, antes recordará el nombre de su empresa. Lo principal aquí es no exagerar y causar irritación.
   

Para comprender el valor del remarketing, debe comparar su eficacia con otras campañas publicitarias que ejecute. Esto se puede hacer en Google Analytics. Si tiene muchos canales de publicidad, puede configurar la importación automática de datos de costos en Google Analytics utilizando OWOX BI para ahorrar tiempo y no molestarse en cargar archivos CSV manualmente.

Tal análisis de campañas es mejor que nada, pero no muestra el panorama completo. Si sus campañas de remarketing no fueron las últimas de la cadena antes del pedido, Google Analytics no les asignará un valor por defecto, lo que significa que corre el riesgo de deshabilitar la publicidad efectiva que anima al usuario a través del embudo de ventas. Puede leer más sobre este problema en nuestra revisión detallada y comparación de modelos de atribución.

¿Qué debes hacer en este caso? Recomendamos configurar análisis de extremo a extremo combinando datos de su sitio, servicios de publicidad y CRM en Google BigQuery. Con estos datos, puede configurar un modelo de atribución en OWOX BI que tenga en cuenta los datos en línea y los pedidos de ROPO y muestre información detallada para cada transacción: qué sesión, fuente/medio y acciones del usuario en el embudo la condujeron a ella. Gracias a esto, puedes encontrar un canal efectivo y decir exactamente dónde es efectivo.

La configuración y las opciones para el remarketing dependen del sistema en el que lo ejecute: Google Ads, Yandex.Direct, Facebook, Criteo, myTarget, etc.

Pero el algoritmo general se ve así:

1. Instala un fragmento de código en todas las páginas de su sitio que rastrea las visitas y las acciones de los usuarios. Puede ser un código estándar de Google Analytics o una etiqueta especial de remarketing de Google Ads.
2. Cuando un usuario visita su sitio, la ID de usuario se coloca en las cookies de su navegador. Luego, el código de seguimiento pasa esta ID de usuario junto con los datos de la sesión a Google Analytics o Google Ads.
3. Creas listas de remarketing en Google Analytics o Google Ads, segmentando a los usuarios según las condiciones que quieras. Por ejemplo, puede elegir aquellos que visitaron la cesta pero no realizaron una compra y lanzar una campaña publicitaria dirigida a ellos.
4. Cuando estas personas accedan a un sitio de la Red de Display de Google (como google.com), verán su anuncio que sugiere volver a su sitio y completar la compra.

Dependiendo de dónde aparecerá su anuncio, puede elegir entre los siguientes tipos de remarketing:

• Remarketing en la Red de Display (también conocido como remarketing estándar): los anuncios aparecen en sitios asociados de Google o Yandex.
• Remarketing dinámico (similar al estándar): a los usuarios se les muestran pancartas con productos específicos en los que estaban interesados, no ofertas generales.
• Remarketing de búsqueda: los usuarios ven sus anuncios en los resultados de búsqueda para consultas específicas.
• Remarketing de vídeo: anuncios de YouTube
• Remarketing por correo electrónico: crea listas de usuarios utilizando los correos electrónicos que los visitantes del sitio le dejan. Los anuncios se muestran en Gmail.
• Remarketing social – Publicidad en redes sociales: Facebook, Instagram, VKontakte, etc.

Hay dos formas de crear una base de datos de remarketing:

1. Uso de la etiqueta de remarketing de Google Ads
2. Uso del código de seguimiento estándar de Google Analytics

Le recomendamos que utilice ambos métodos para que tenga más oportunidades de orientación y pueda crear audiencias en ambos sistemas. Por ejemplo, Google Analytics te permite usar todos los datos que tiene para determinar la audiencia:

• Objetivos de usuario y conversiones
• Datos geográficos y demográficos
• Fechas de la primera sesión
• Fuentes de tráfico
• Datos subidos a Google Analytics desde su sistema CRM interno

Además, hay plantillas de audiencia listas para usar en Google Analytics entre las que puede elegir.
Examinaremos ambos métodos de configuración con más detalle.

Para realizar remarketing con Google Ads, lo primero que debe hacer es instalar una etiqueta de remarketing en su sitio web. Para hacer esto, vaya a Google Ads, luego navegue a Herramientas -> Biblioteca compartida -> Administrador de audiencia -> Listas de audiencia y haga clic en el botón Configurar fuente de audiencia:

Seleccione Etiqueta de anuncios de Google y haga clic en Personalizar etiqueta:

En nuestro ejemplo, configuraremos el remarketing regular (en lugar de dinámico), así que seleccione la opción Recopilar solo datos generales..., luego haga clic en Guardar y continuar:

El sistema ofrecerá tres formas de instalar el código en su sitio: manualmente (usted mismo), usando Google Tag Manager o enviando instrucciones a su desarrollador

Seleccione para instalar el código usted mismo. En la ventana que se abre, obtendrá un fragmento de código. Cópielo y péguelo en su sitio web entre las etiquetas, como se describe en las instrucciones:

Hecho. El sistema creará automáticamente la primera audiencia para usted: todos los visitantes. Para crear su propia lista de usuarios para campañas de remarketing, vaya a la sección Herramientas -> Biblioteca compartida -> Administrador de audiencia -> Listas de audiencia y haga clic en el icono +.

Por ejemplo, podemos crear una lista de personas que visitaron la página del seminario web. Para hacerlo, seleccione Visitantes del sitio:

Luego seleccione de la lista desplegable las condiciones por las cuales se formará la lista de usuarios.

Aquí, puede combinar varias condiciones a la vez. Por ejemplo, digamos que queremos obtener una lista de los usuarios que visitaron la página de eventos solo en el dominio .com. Esto lo podemos indicar en los ajustes.

En el bloque Tamaño inicial de la lista, puede ver si su audiencia cumple con las reglas de Google Ads: al menos 100 usuarios activos en los últimos 30 días.

Y no olvide indicar el plazo de participación, es decir, el tiempo durante el cual los usuarios que se encuentran en la audiencia verán su anuncio. Por defecto, el sistema ofrece 30 días, pero el máximo es de 540 días.

Una vez que haya creado una audiencia, puede comenzar a configurar y lanzar una campaña de remarketing. Está configurado casi de la misma manera que una campaña normal. Discutiremos esto con más detalle en la siguiente sección.

En Google Analytics, lo primero que debe hacer es activar la recopilación de datos para el remarketing. Para hacer esto, vaya al panel de administración y en la configuración de recursos seleccione Seguimiento -> Recopilación de datos, luego cambie el control deslizante para activar Remarketing y haga clic en Guardar.

Si su código de seguimiento de Google Analytics está instalado a través de Google Tag Manager, no necesita hacer nada más. Si se instala manualmente en cada página del sitio, debe reemplazarse copiando el nuevo código en la sección de código de seguimiento:

Luego, debe vincular sus cuentas en Google Analytics y Google Ads. Para ello, en la configuración de recursos de Google Analytics, seleccione el elemento Conectar con Google Ads y haga clic en + Grupo de cuentas vinculadas:

Seleccione la cuenta de Google Ads deseada (si tiene varias) y haga clic en Siguiente:

Ingrese un nombre para el grupo de cuentas vinculadas y envíos de Google Analytics con los que trabajará y haga clic en Guardar.

Después de eso, debe crear una audiencia para el remarketing. Vaya a la configuración de recursos y seleccione Configuración de audiencia -> Audiencias. El sistema le ofrecerá crear la primera audiencia, Todos los usuarios. Guárdalo.

Luego haga clic en + Audiencia para agregar su propia lista.

Aquí puede elegir entre las opciones sugeridas según los criterios con los que se creará la lista, o puede importar cualquier segmento ya configurado en Google Analytics. Por ejemplo, crearemos una audiencia de usuarios que hayan completado una transacción en el sitio:

Al hacer clic en el ícono del lápiz, puede cambiar los criterios para la formación de la audiencia:

Por ejemplo, puede cambiar la cantidad de transacciones, los datos demográficos, el dispositivo del usuario y la fuente de tráfico.

Crea un nombre para tu audiencia y haz clic en Siguiente. Luego seleccione la cuenta de Google Ads en la que desea usar la audiencia y haga clic en Publicar:

Ahora necesita configurar una campaña de remarketing en Google Ads. Para ello, abre la sección Campañas en Google Ads y haz clic en el icono + para añadir una nueva.

A continuación, configure todos los ajustes estándar para la campaña de display. Seleccione el objetivo de ventas, escriba - Red de Display - Campaña de Display estándar. Luego especifique la ubicación y los idiomas y establezca las ofertas y el presupuesto. Por último, indica el momento del anuncio.

Seleccione Cambiar a orientación manual y, en la sección Usuarios, mediante la barra de búsqueda, busque la audiencia que importó de Google Analytics.

¡Hecho! Todo lo que queda es crear un anuncio y ejecutar su campaña.

La mayoría de los usuarios que visitan un sitio por primera vez se van sin comprar nada. El remarketing lo ayuda a mantenerse en contacto con ellos, lograr que regresen al sitio y motivarlos a completar la compra.

Con el remarketing, puede aumentar sus ventas, la tasa de conversión y el retorno de la inversión publicitaria. El remarketing también lo ayuda a orientar las campañas publicitarias de manera más efectiva y aumentar el conocimiento de la marca.

Si aún no ha configurado el remarketing, asegúrese de probarlo y comparar su rendimiento con las campañas de display habituales. Estamos seguros de que te sorprenderás gratamente :)

• ¿Qué es el remarketing?
• ¿Cuáles son los beneficios y usos del remarketing?
• Cómo medir el rendimiento del remarketing
• Cómo funciona el remarketing
• Tipos de remarketing
• Cómo configurar el remarketing
• Breves conclusiones
• Enlaces útiles