Полное руководство по измерению, анализу и улучшению вашего маркетинга с помощью методологии DMAIC.

В этой статье мы объясняем основанную на данных методологию DMAIC, которую вы можете применить для измерения, анализа и улучшения вашего маркетинга, чтобы помочь вашей команде работать лучше.

Всегда лучше один раз попробовать, чем десять раз прочитать об этом. Вот почему мы предоставили вам практические примеры внедрения DMAIC в маркетинге, чтобы облегчить ваши первые шаги с использованием этой методологии.

DMAIC означает определение , измерение , анализ , улучшение и контроль . Методология DMAIC применяется менеджерами для постоянного улучшения процессов, решения проблем, достижения целей проекта и т. д. Она включает пять этапов, и эту методологию легко интегрировать с другими концепциями, такими как бережливое управление.

Этот пошаговый процесс DMAIC выглядит линейным, но в реальной жизни ему трудно следовать. В зависимости от организации, реализующей его, DMAIC включает в себя десятки специалистов, инструментов, хранилищ данных, а также малых и больших процессов. Ни один из этапов нельзя игнорировать, и все должно быть согласовано, чтобы работать эффективно.

Далее мы опишем, как процесс DMAIC работает в отделе маркетинга и почему это один из лучших подходов для улучшения процессов в корпоративных компаниях, управляемых данными.

На этом этапе вы должны получить общее представление о вашем отделе маркетинга и процессах, в которых он участвует. Вы можете создать карту процессов с ручкой и бумагой или с помощью простых инструментов, таких как Dia. Ваша цель на этом этапе:

• узнайте, что вы хотите измерить/анализировать/улучшить, определите это как свою ключевую проблему , найдите свое место среди ваших маркетинговых процессов и найдите его основные входные данные и результаты вашего предмета исследования
• описать реальную производительность всех процессов, связанных с рассматриваемым объектом
• мотивируйте себя, поставив цели по улучшению — выберите KPI, которые должны быть достигнуты на этапе улучшения
• выберите команду, которая будет отвечать за выполнение процесса DMAIC.

Каким может быть объект в отделе маркетинга? Чтобы добиться жизнеспособных результатов для вашего бизнеса, вы должны выбирать объекты, которые напрямую связаны с бизнес-целями вашей компании.

Например, предположим, что ваш бизнес получает сотни новых клиентов, и ваша главная проблема — низкий уровень повторных покупок. Вы можете выбрать низкий уровень постоянных клиентов в качестве основной проблемы для процесса улучшения DMAIC. В этом случае вы должны описать все объекты и процессы, участвующие в стимулировании повторных покупок — ваш веб-сайт, процесс покупки, покупательский образ вашего клиента, ваша лидогенерирующая реклама и т. д.

Описывая все задействованные объекты и процессы один за другим, вы ничего не упустите и сможете прийти к полному пониманию того, как ваш предмет исследования связан с другими элементами вашего маркетинга.

На этом этапе необходимо собрать достоверную информацию о причинах проблемы . Лучший способ сделать эту информацию видимой — построить диаграмму «рыбий скелет».

Диаграмма «рыбий скелет», или диаграмма Исикавы, — это причинно-следственная диаграмма, которая показывает, что вызывает проблему, в виде первичных причин (наиболее важных) и вторичных причин (которые ведут к первичным причинам), сгруппированных по категориям.

Существует специальный набор категорий, которые могут быть полезны для компаний, занимающихся маркетингом продуктов. Эти категории называются 8P:

• Продукт
• Цена
• Место
• Продвижение
• Люди
• Процессы
• Вещественное доказательство
• Спектакль

Лучший способ выяснить причины проблемы — провести мозговой штурм с коллегами. Для этого вам понадобятся Dia (или Google Drawings, если хотите), Google Sheets для минимальной статистики и все источники, необходимые для доказательства причин вашей проблемы.

Продолжая пример с предыдущего этапа, ваш уровень постоянных клиентов крайне низок, поэтому вы собираете свою команду, чтобы обсудить возможные причины.

В ходе обсуждения ваши коллеги говорят вам, что эффективность ремаркетинговых кампаний постоянно низкая. Вы отмечаете это как одну из причин на диаграмме «рыбья кость», создавая продвижение.категорию и добавление к ней кампаний ремаркетинга в качестве основной причины. В Google Sheets вы добавляете низкую эффективность кампаний ремаркетинга как одну из причин проблемы и вводите количество этих кампаний.

Затем вы делаете то же самое для каждой проблемы, выявленной во время сеанса мозгового штурма, и строите диаграмму «рыбий скелет» следующим образом:

Следующим шагом является интерпретация данных, собранных на предыдущем этапе, для поиска основной причины проблемы . Основная причина — это самая большая причина вашей проблемы. Чтобы найти и отделить основную причину от других причин, вы должны описать частоту и важность причин вашей проблемы и визуализировать результаты с помощью диаграммы Парето.

Самое главное на этом этапе — сконцентрироваться не только на количестве причин, но и на степени их влияния на вашу проблему. Вы можете включить важность в свои расчеты, чтобы сбалансировать количество и релевантность.

Например, вы можете увидеть, что все 20 ваших кампаний ремаркетинга потерпели неудачу, но вы также видите, что ваш показатель отказов для 18 вернувшихся пользователей почему-то выше, чем для новых покупателей, и вы видите в этом большую проблему, чем ваши кампании ремаркетинга. . Таким образом, при построении диаграммы Парето вы присваиваете показателю отказов значение 100%, а кампаниям — 80%.

Другой способ выяснить, какая причина является первопричиной, — это рассчитать стоимость или прибыль, упущенную из-за проблем. Инструменты, которые вам понадобятся на этом этапе, связаны с теми, которые вы используете для маркетинга, хранения данных о событиях, изучения поведения клиентов, количества и стоимости рекламных кампаний и т. д.

К настоящему времени у вас должны быть полные и непредвзятые маркетинговые данные. OWOX BI поможет вам построить любые маркетинговые отчеты в различных измерениях, которые могут понадобиться вашему отделу. Узнайте, как происходит волшебство отчетности:

Этот этап отвечает за устранение первопричины вашей ключевой проблемы, и все его действия должны быть полностью контролируемыми и спланированными. В противном случае все, что вы делали раньше, будет напрасным. Помните, что ваша основная причина не существует в вакууме, поэтому вы должны включить сопутствующие причины в план улучшения.

Один из подходов, который вы можете использовать на этом этапе, — это планирование экспериментов (DOE). Он помогает планировать решения даже для сложных основных причин и может использоваться для любого вида бизнеса.

Какие практические действия могут предпринять отделы маркетинга на данном этапе?

• Автоматически создавайте, обновляйте и загружайте аудитории в рекламные сервисы, чтобы повысить прибыльность рекламы без увеличения бюджета.

• Внедрите настоящие расчеты рентабельности инвестиций, чтобы узнать реальную эффективность ваших маркетинговых инвестиций.
• Внедрите отчеты ROPO, чтобы выявить взаимное влияние онлайн- и офлайн-рекламных действий.
• Внедрите атрибуцию на основе данных, чтобы узнать, насколько эффективны рекламные каналы и как можно перераспределить расходы на рекламу, чтобы получить больше прибыли.

И многие другие. Вы должны убедиться, что ваше решение устраняет основную причину вашей проблемы. Ваше решение должно привести к заметному улучшению значений ваших KPI.

На этом этапе вы должны отслеживать ситуацию после внедрения разработанного решения, вносить и поддерживать свои улучшения. Разработайте свой план контроля качества, чтобы увидеть, что вам нужно сохранить, а какие изменения не работают. Если все пошло не так, как вы предполагали, вернитесь на этап «Улучшить» и поищите причины неожиданного результата.

Помните, что все ваши результаты строятся на основе сбора данных. Расширенная аналитика производительности доступна только для тех, кто собирает необработанные данные и упорядоченно объединяет их с рекламой, отслеживанием звонков, CRM и другими маркетинговыми данными. Если ваша ключевая проблема возникает неоднократно, даже после доработок, настройте сбор данных с помощью OWOX BI и полностью обновите свою аналитику.

Быстро находите ошибки, определяйте их причины и корректируйте свои процессы до тех пор, пока метрики не покажут улучшения в области вашей ключевой проблемы.

Представьте, что вы допустили ошибку на этапе спецификации. Если вы найдете его и немедленно исправите, исправление будет относительно дешевым. Если вы обнаружите ошибку уже после внедрения, когда строите отчеты или даже принимаете решения, стоимость ее исправления будет очень высокой.

Человеческая ошибка в отчете по небольшой кампании может привести к неверному решению по следующей кампании, что может привести к незначительному сливу бюджета или другим расходам. Но что, если такая ошибка произойдет в отчетах по 1000 кампаний с монументальными бюджетами?

Одна ошибка в аналитическом отчете сводит на нет качество всех ваших данных. Кроме того, деловые и маркетинговые решения, основанные на таких отчетах, приведут к упущенной выгоде, дополнительным расходам или даже репутационному ущербу и штрафам.

Автоматизация отчетов устраняет возможность человеческой ошибки и гарантирует предсказуемость.

Маркетинговый контроль качества подтверждает, что ваши данные были собраны, сохранены, объединены, обработаны и визуализированы без ошибок или утечек. Это также дает вам право предполагать, что ваши маркетинговые данные отражают реальную деловую ситуацию в вашей компании, а это означает, что ваши показатели и ключевые показатели эффективности надежны и могут использоваться при планировании и принятии решений.

Чтобы обеспечить качество ваших данных, вы должны осуществлять постоянное тестирование своих данных на каждом этапе ваших процессов, связанных с данными. На следующем изображении показано, как сбор данных связан с этапами тестирования данных.

Основные этапы, на которых необходимо обеспечение качества, следующие:

• Настройка бизнес-целей и соответствующих метрик , после чего вы должны проверить и протестировать логику расчета ваших метрик.
• Настройка автоматического сбора несемплированных необработанных данных , чтобы гарантировать получение полных данных с вашего веб-сайта и рекламных аккаунтов.
• Установка тегов UTM для структурированной отчетности и будущего анализа

Чтобы автоматизировать проверку качества рекламных данных и высвободить время для получения информации, оставьте рутину аудита OWOX BI Data Monitoring. С помощью этого инструмента вы сможете контролировать импорт данных о расходах на рекламу и выявлять все возникающие расхождения. Это поможет вам сохранить полные данные и гарантировать качество ваших показателей ROI и ROAS.

Успех вашей системы обеспечения качества зависит от инструментов, которые вы используете в своем маркетинге. Во-первых, вы должны понимать, как инструменты согласуются с вашими бизнес-целями и показателями. Например, если вы хотите рассчитать ROAS на основе реальных значений в долларах и полных необработанных данных с вашего веб-сайта, вам нужно нечто большее, чем просто Google Analytics. В этом случае стоит рассмотреть такие инструменты, как OWOX BI Pipeline.

Подробнее о необработанных данных читайте здесь:

Как загрузить необработанные данные из Google Ads в Google BigQuery

Как экспортировать необработанные данные из Google Analytics

Всегда дважды проверяйте правильность настройки инструментов. Даже самый подходящий инструмент может не соответствовать вашим требованиям, если он настроен неправильно. Также убедитесь, что ваши коллеги, отвечающие за качество данных, обладают знаниями и навыками, необходимыми для проведения проверок и тестирования качества данных.

Это окончательное руководство по измерению, анализу и улучшению вашего маркетинга с помощью DMAIC — только ваш первый шаг к внедрению методологии бережливого производства, которая эффективно работает для тысяч компаний по всему миру. Попробуйте методологию DMAIC сегодня и поделитесь результатами своих усилий.

Удачи в решении проблем маркетинга на основе данных!