Kompletny przewodnik po pomiarach, analizowaniu i ulepszaniu marketingu za pomocą metodologii DMAIC

W tym artykule wyjaśniamy opartą na danych metodologię DMAIC, którą możesz zastosować do mierzenia, analizowania i ulepszania marketingu, aby pomóc Twojemu zespołowi lepiej pracować.

Zawsze lepiej spróbować raz, niż przeczytać o tym dziesięć razy. Dlatego udostępniliśmy praktyczne przykłady wdrożenia DMAIC w marketingu, aby ułatwić Ci pierwsze kroki z wykorzystaniem tej metodologii.

DMAIC oznacza definiowanie , mierzenie , analizowanie , ulepszanie i kontrolowanie . Metodologia DMAIC jest stosowana przez menedżerów do ciągłego doskonalenia procesów, rozwiązywania problemów, osiągania celów projektowych itp. Obejmuje pięć etapów i łatwo jest zintegrować tę metodologię z innymi koncepcjami, takimi jak lean management.

Ten krok po kroku proces DMAIC wygląda liniowo, ale jest trudny do naśladowania w prawdziwym życiu. W zależności od organizacji, która go wdraża, DMAIC angażuje dziesiątki specjalistów, narzędzi, magazynów danych oraz małych i dużych procesów. Żaden z etapów nie może być pominięty, a wszystko musi być zharmonizowane, aby działać wydajnie.

Ponadto opiszemy, jak proces DMAIC działa w dziale marketingu i dlaczego jest to jedno z najlepszych podejść do ulepszania procesów w firmach korporacyjnych opartych na danych.

Na tym etapie musisz uzyskać widok helikoptera na swój dział marketingu i procesy, w które jest zaangażowany. Możesz stworzyć mapę procesów za pomocą pióra i papieru lub za pomocą prostych narzędzi, takich jak Dia. Twoim celem na tym etapie jest:

• dowiedz się, co chcesz mierzyć/analizować/ulepszać, określ to jako kluczowy problem , znajdź swoje miejsce wśród swoich procesów marketingowych i znajdź niezbędne dane wejściowe i wyjściowe przedmiotu badań
• opisać rzeczywiste działanie wszystkich procesów związanych z danym obiektem;
• zmotywuj się, wyznaczając cele do doskonalenia — wybierz KPI, które należy osiągnąć na etapie doskonalenia
• wybierz zespół, który będzie odpowiedzialny za przeprowadzenie procesu DMAIC.

Czym może być przedmiot w dziale marketingu? Aby osiągnąć realne wyniki dla Twojej firmy, musisz wybrać obiekty, które są bezpośrednio związane z celami biznesowymi Twojej firmy.

Załóżmy na przykład, że Twoja firma zyskuje setki nowych klientów, a głównym problemem jest niski poziom powtarzających się zakupów. Możesz wybrać niski poziom powracających klientów jako główny problem w procesie doskonalenia DMAIC. W takim przypadku musisz opisać wszystkie obiekty i procesy zaangażowane w stymulowanie powtórnych zakupów — Twoją stronę internetową, proces zakupowy, personę kupującego klienta, reklamę generowania leadów itp.

Opisując wszystkie zaangażowane obiekty i procesy jeden po drugim, niczego nie przegapisz i możesz w pełni zrozumieć, w jaki sposób przedmiot badań łączy się z innymi elementami marketingu.

Na tym etapie musisz zebrać wiarygodne informacje o przyczynie problemu . Najlepszym sposobem, aby te informacje były widoczne, jest zbudowanie diagramu rybiej kości.

Diagram rybich kości lub diagram Ishikawy to diagram przyczynowo-skutkowy, który pokazuje, co powoduje problem w postaci przyczyn pierwotnych (najważniejsze) i przyczyn wtórnych (prowadzących do przyczyn pierwotnych) pogrupowanych według kategorii.

Istnieje specjalny zestaw kategorii, który może być pomocny dla firm zajmujących się marketingiem produktów. Kategorie te nazywane są 8 Ps:

• Produkt
• Cena £
• Miejsce
• Awans
• Ludzie
• Procesy
• Dowód rzeczowy
• Występ

Najlepszym sposobem na poznanie przyczyn problemu jest burza mózgów z kolegami. Potrzebne do tego narzędzia to Dia (lub Rysunki Google, jeśli chcesz), Arkusze Google do minimalnych statystyk i wszystkie źródła potrzebne do udowodnienia przyczyn problemu.

Kontynuując przykład z poprzedniego etapu, Twój poziom powracających klientów jest bardzo niski, więc zbierasz swój zespół, aby omówić możliwe przyczyny.

Podczas dyskusji Twoi koledzy mówią Ci, że skuteczność kampanii remarketingowych jest stale niska. Zaznaczasz to jako jedną z przyczyn na diagramie rybiej kości, tworząc Promocjękategorii i dodawanie do niej kampanii remarketingowych jako głównej przyczyny. W Arkuszach Google jako jedną z przyczyn problemów dodajesz niską skuteczność kampanii remarketingowych i podajesz ilość tych kampanii.

Następnie robisz to samo dla każdego problemu, który ujawniasz podczas sesji burzy mózgów i tworzysz diagram rybiej kości w następujący sposób:

Następnym krokiem jest interpretacja danych zebranych na poprzednim etapie w celu znalezienia pierwotnej przyczyny problemu . Główna przyczyna jest największą przyczyną twojego problemu. Aby znaleźć i oddzielić pierwotną przyczynę od innych przyczyn, należy opisać częstotliwość i wagę przyczyn problemu oraz zwizualizować wyniki za pomocą wykresu Pareto.

Najważniejszą rzeczą na tym etapie jest skoncentrowanie się nie tylko na ilości przyczyn, ale także na ich wpływie na Twój problem. Możesz uwzględnić ważność w swoich obliczeniach, aby zrównoważyć ilość i trafność.

Możesz na przykład zauważyć, że wszystkie 20 Twoich kampanii remarketingowych zakończyło się niepowodzeniem, ale widzisz też, że współczynnik odrzuceń dla 18 powracających użytkowników jest w jakiś sposób wyższy niż w przypadku kupujących po raz pierwszy, i uważasz to za większy problem niż w przypadku kampanii remarketingowych . Więc budując wykres Pareto, przypisujesz współczynnik odrzuceń 100%, a kampaniom przypisujesz 80% ważności.

Innym sposobem ustalenia, która przyczyna jest pierwotna, jest obliczenie kosztu lub zysku utraconego z powodu problemów. Narzędzia, których potrzebujesz na tym etapie, są powiązane z tymi, których używasz do marketingu, przechowywania danych o wydarzeniach, badania zachowań klientów, ilości i kosztów kampanii reklamowych itp.

Do tej pory powinieneś mieć kompletne i bezstronne dane marketingowe. OWOX BI pomoże Ci zbudować dowolne raporty marketingowe w różnych wymiarach, których możesz potrzebować w swoim dziale. Dowiedz się, jak dzieje się magia raportowania:

Ten etap odpowiada za wyeliminowanie pierwotnej przyczyny Twojego kluczowego problemu, a wszystkie jego działania muszą być całkowicie kontrolowane i zaplanowane. W przeciwnym razie wszystko, co zrobiłeś wcześniej, będzie na nic. Pamiętaj, że Twoja podstawowa przyczyna nie istnieje w próżni, więc musisz uwzględnić powiązane przyczyny w planie doskonalenia.

Jednym z podejść, które możesz zastosować na tym etapie, jest projektowanie eksperymentów (DOE). Pomaga w planowaniu rozwiązań nawet dla skomplikowanych przyczyn źródłowych i może być używany w każdym rodzaju działalności.

Jakie praktyczne działania mogą podjąć działy marketingu na tym etapie?

• Automatycznie twórz, aktualizuj i przesyłaj odbiorców do usług reklamowych, aby zwiększyć rentowność reklam bez zwiększania budżetu.

• Wdrażaj prawdziwe obliczenia ROI, aby poznać rzeczywistą efektywność swoich inwestycji marketingowych.
• Wdrażaj raportowanie ROPO, aby znaleźć wzajemny wpływ działań reklamowych online i offline.
• Wdróż atrybucję opartą na danych, aby dowiedzieć się, jak efektywne są kanały reklamowe i jak można redystrybuować wydatki na reklamę, aby uzyskać większy zysk.

I wiele innych. Powinieneś upewnić się, że Twoje rozwiązanie dotyczy głównej przyczyny problemu. Twoje rozwiązanie musi skutkować znaczną poprawą wartości Twoich KPI.

Na tym etapie musisz monitorować sytuację po wdrożeniu zaprojektowanego rozwiązania, wprowadzać i utrzymywać swoje usprawnienia. Opracuj swój plan kontroli jakości, aby zobaczyć, co musisz zachować, a jakie zmiany nie działają dobrze. Jeśli nic nie poszło zgodnie z oczekiwaniami, wróć do etapu Popraw i poszukaj przyczyn nieoczekiwanego wyniku.

Pamiętaj, że wszystkie Twoje wyniki są budowane na podstawie zebranych danych. Zaawansowana analiza produktywności jest dostępna tylko dla tych, którzy zbierają surowe dane i łączą je w uporządkowany sposób z reklamami, śledzeniem połączeń, CRM i innymi danymi marketingowymi. Jeśli Twój kluczowy problem pojawia się wielokrotnie, nawet po wprowadzeniu ulepszeń, skonfiguruj gromadzenie danych za pomocą OWOX BI i nadaj swojej analityce całkowitą metamorfozę.

Szybko znajduj błędy, określaj ich przyczyny i dostosowuj swoje procesy, aż metryki pokażą poprawę w zakresie Twojego kluczowego problemu.

Wyobraź sobie, że popełniłeś błąd w fazie specyfikacji. Jeśli go znajdziesz i natychmiast poprawisz, poprawka będzie stosunkowo tania. Jeśli znajdziesz błąd po wdrożeniu, kiedy budujesz raporty, a nawet podejmujesz decyzje, koszt jego naprawy będzie bardzo wysoki.

Ludzki błąd w raporcie dla małej kampanii może prowadzić do złej decyzji o kolejnej kampanii, co może prowadzić do nieznacznego uszczuplenia budżetu lub innych wydatków. Ale co, jeśli taki błąd zdarzy się w raportach dla 1000 kampanii z ogromnymi budżetami?

Jeden błąd w raporcie analitycznym unieważnia całą jakość danych. Ponadto decyzje biznesowe i marketingowe oparte na takich raportach doprowadzą do utraty przychodów, dodatkowych kosztów, a nawet utraty reputacji i kar.

Automatyzacja raportów eliminuje potencjalny błąd ludzki i gwarantuje przewidywalność.

Zapewnienie jakości marketingu weryfikuje, czy Twoje dane zostały zebrane, przechowywane, scalone, przetworzone i zwizualizowane bez błędów i wycieków. Daje Ci również prawo do założenia, że ​​Twoje dane marketingowe odzwierciedlają rzeczywistą sytuację biznesową w Twojej firmie, co oznacza, że ​​Twoje wskaźniki i KPI są niezawodne i mogą być wykorzystywane w planowaniu i podejmowaniu decyzji.

Aby zapewnić jakość swoich danych, musisz wdrażać ciągłe testowanie swoich danych na każdym etapie procesów związanych z danymi. Poniższy obraz pokazuje, w jaki sposób zbieranie danych jest powiązane z etapami testowania danych.

Główne etapy, w których konieczne jest zapewnienie jakości, to:

• Konfigurowanie celów biznesowych i odpowiednich metryk , w którym należy sprawdzić i przetestować logikę obliczeń metryk
• Konfigurowanie automatycznego zbierania niespróbkowanych nieprzetworzonych danych, aby zagwarantować, że pozyskujesz pełne dane ze swojej witryny i kont reklamowych
• Instalowanie tagów UTM do raportowania strukturalnego i przyszłych analiz

Aby zautomatyzować kontrolę jakości danych reklam i zyskać trochę czasu na generowanie spostrzeżeń, pozostaw rutynę audytu OWOX BI Data Monitoring. Za pomocą tego narzędzia możesz kontrolować importowanie danych o kosztach reklam i ujawniać wszystkie pojawiające się rozbieżności. Pomoże to zachować kompleksowość danych i zagwarantuje jakość wskaźników ROI i ROAS.

Powodzenie Twojej kontroli jakości zależy od narzędzi, których używasz w marketingu. Po pierwsze, musisz zrozumieć, w jaki sposób narzędzia są dopasowane do Twoich celów biznesowych i wskaźników. Na przykład, jeśli chcesz obliczyć ROAS na podstawie rzeczywistych wartości w dolarach i pełnych nieprzetworzonych danych ze swojej witryny, potrzebujesz czegoś więcej niż tylko podstawowego Google Analytics. W takim przypadku powinieneś rozważyć narzędzia takie jak OWOX BI Pipeline.

Przeczytaj więcej o surowych danych tutaj:

Jak przesłać nieprzetworzone dane z Google Ads do Google BigQuery

Jak wyeksportować surowe dane z Google Analytics

Zawsze sprawdzaj dwa razy, czy poprawnie skonfigurowałeś swoje narzędzia. Nawet najbardziej odpowiednie narzędzie może nie spełniać Twoich wymagań, jeśli jest nieprawidłowo skonfigurowane. Upewnij się również, że Twoi współpracownicy odpowiedzialni za jakość danych posiadają wiedzę i umiejętności potrzebne do przeprowadzania kontroli i testowania jakości danych.

Ten kompletny przewodnik po pomiarach, analizowaniu i ulepszaniu marketingu za pomocą DMAIC to tylko pierwszy krok w kierunku wdrożenia metodologii lean, która działa wydajnie w tysiącach firm na całym świecie. Wypróbuj metodologię DMAIC już dziś i podziel się wynikami swoich wysiłków.

Powodzenia w rozwiązywaniu problemów w marketingu opartym na danych!