Ghidul suprem pentru măsurarea, analizarea și îmbunătățirea marketingului dvs. cu metodologia DMAIC

În acest articol, explicăm metodologia DMAIC bazată pe date pe care o puteți aplica pentru măsurarea, analizarea și îmbunătățirea marketingului pentru a vă ajuta echipa să lucreze mai bine.

Întotdeauna este mai bine să încerci ceva o dată decât să citești despre el de zece ori. De aceea, v-am oferit exemple practice de implementare a DMAIC în marketing pentru a vă face primii pași folosind această metodologie mai ușor.

DMAIC înseamnă definirea , măsurarea , analizarea , îmbunătățirea și controlul . Metodologia DMAIC este aplicată de manageri pentru îmbunătățirea constantă a proceselor, rezolvarea problemelor, atingerea obiectivelor proiectului etc. Include cinci etape și este ușor de integrat această metodologie cu alte concepte precum managementul lean.

Acest proces DMAIC pas cu pas pare liniar, dar este greu de urmat în viața reală. În funcție de organizația care îl implementează, DMAIC implică zeci de specialiști, instrumente, depozite de date și procese mici și mari. Niciuna dintre etape nu poate fi ignorată și totul trebuie armonizat pentru a funcționa eficient.

Mai mult, vom descrie cum funcționează procesul DMAIC în cadrul departamentului de marketing și de ce este una dintre cele mai bune abordări pentru îmbunătățirea proceselor în companiile corporative bazate pe date.

În această etapă, trebuie să obțineți o vedere cu elicopter a departamentului dvs. de marketing și a proceselor în care este implicat. Puteți crea o hartă a proceselor cu creion și hârtie sau cu instrumente simple precum Dia. Scopul tău în această etapă este să:

• aflați ceea ce doriți să măsurați/analizați/îmbunătățiți, definiți-l ca problema principală , găsiți-și locul printre procesele dvs. de marketing și găsiți-i intrările și ieșirile esențiale de date ale subiectului dvs. de cercetare
• descrieți performanța în viața reală a tuturor proceselor care implică obiectul în cauză
• motivați-vă prin stabilirea obiectivelor de îmbunătățire - alegeți KPI-urile care trebuie atinse în timpul etapei de îmbunătățire
• selectați echipa care va fi responsabilă cu desfășurarea procesului DMAIC.

Ce poate fi un obiect în departamentul de marketing? Pentru a obține rezultate viabile pentru afacerea dvs., trebuie să alegeți obiecte care sunt direct conectate cu obiectivele de afaceri ale companiei dvs.

De exemplu, să presupunem că afacerea dvs. obține sute de clienți noi și principalul punct de durere este un nivel scăzut de achiziții repetate. Puteți alege un nivel scăzut de clienți care revin ca principală problemă pentru procesul de îmbunătățire a DMAIC. În acest caz, trebuie să descrii toate obiectele și procesele implicate în stimularea achizițiilor repetate — site-ul tău web, procesul de cumpărare, persoana de cumpărător al clientului tău, publicitatea generatoare de clienți potențiali etc.

Descriind toate obiectele și procesele implicate unul câte unul, nu veți rata nimic și puteți ajunge la o înțelegere completă a modului în care subiectul dvs. de cercetare este conectat cu alte elemente ale marketingului dvs.

În această etapă, trebuie să colectați informații fiabile despre cauzele problemei . Cea mai bună modalitate de a face aceste informații vizibile este construirea unei diagrame cu os de pește.

Diagrama cu oase de pește, sau diagrama Ishikawa, este o diagramă cauză-efect care vă arată ce cauzează o problemă sub formă de cauze primare (cele mai importante) și cauze secundare (care duc la cauzele primare) grupate pe categorii.

Există un set special de categorii care pot fi utile companiilor cu marketing de produse. Aceste categorii sunt numite cei 8 P:

• Produs
• Preț
• Loc
• Promovare
• oameni
• Procese
• Dovada fizica
• Performanţă

Cel mai bun mod de a afla motivele unei probleme este brainstormingul cu colegii tăi. Instrumentele de care aveți nevoie pentru aceasta sunt Dia (sau Google Drawings, dacă doriți), Google Sheets pentru statistici minime și toate sursele de care aveți nevoie pentru a dovedi cauzele problemei dvs.

Continuând cu exemplul din etapa anterioară, nivelul dvs. de clienți care revin este extrem de scăzut, așa că vă reuniți echipa pentru a discuta posibilele motive.

În timpul discuției, colegii vă spun că eficiența campaniilor de remarketing este constant scăzută. Marcați acest lucru ca una dintre cauzele pe diagrama cu os de pește, creând o Promoțiecategorie și adăugarea campaniilor de remarketing la aceasta ca cauză principală. În Foi de calcul Google, adăugați eficiența scăzută a campaniilor de remarketing ca una dintre cauzele problemei și introduceți cantitatea acestor campanii.

Apoi faceți același lucru pentru fiecare problemă pe care o dezvălui în timpul sesiunii de brainstorming și construiți o diagramă de tip fishbone ca aceasta:

Următorul pas este interpretarea datelor colectate în etapa anterioară pentru a găsi cauza principală a problemei . Cauza principală este cea mai mare cauză a problemei tale. Pentru a găsi și a separa cauza principală de alte cauze, ar trebui să descrieți frecvența și importanța cauzelor problemei dvs. și să vizualizați rezultatele folosind o diagramă Pareto.

Cel mai important lucru în această etapă este să vă concentrați nu numai pe cantitatea cauzelor, ci și pe nivelul lor de influență asupra problemei dumneavoastră. Puteți include importanța în calcule pentru a echilibra cantitatea și relevanța.

De exemplu, puteți vedea că toate cele 20 de campanii dvs. de remarketing au eșuat, dar vedeți și că rata de respingere pentru 18 utilizatori care revin este într-un fel mai mare decât pentru cei care cumpără pentru prima dată și vedeți aceasta ca o problemă mai mare decât campaniile dvs. de remarketing. . Deci, în timp ce construiți diagrama Pareto, acordați o importanță de 100% ratei de respingere și acordați campaniilor o importanță de 80%.

Cealaltă modalitate de a afla care este cauza principală este de a calcula costul sau profitul pierdut din cauza problemelor. Instrumentele de care aveți nevoie la acest pas sunt conectate cu cele pe care le utilizați pentru marketing, stocarea datelor despre evenimente, cercetarea comportamentului clienților, cantitatea și costul campaniilor publicitare etc.

Până acum ar trebui să aveți date de marketing complete și impartiale. OWOX BI vă va ajuta să construiți orice rapoarte de marketing într-o varietate de dimensiuni de care ați putea avea nevoie în departamentul dvs. Aflați cum se întâmplă magia de raportare:

Această etapă este responsabilă pentru eliminarea cauzei principale a problemei tale cheie și toate activitățile sale trebuie controlate și planificate în totalitate. Altfel, tot ce ai făcut înainte va fi degeaba. Amintiți-vă că cauza dvs. principală nu există în vid, așa că trebuie să includeți cauzele conexe în planul de îmbunătățire.

O abordare pe care o puteți folosi în această etapă este proiectarea experimentelor (DOE). Vă ajută să planificați soluții chiar și pentru cauze profunde complicate și poate fi folosit pentru orice tip de afacere.

Ce acțiuni practice pot întreprinde departamentele de marketing în această etapă?

• Creați, actualizați și încărcați automat audiențe în serviciile de publicitate pentru a crește profitabilitatea publicității fără a crește bugetul.

• Implementați calcule reale ale rentabilității investiției pentru a afla eficiența reală a investițiilor dvs. de marketing.
• Implementați raportarea ROPO pentru a găsi influența reciprocă a activităților publicitare online și offline.
• Implementați atribuirea bazată pe date pentru a afla eficiența canalelor de publicitate și modul în care cheltuielile publicitare pot fi redistribuite pentru a obține mai mult profit.

Și multe altele. Ar trebui să vă asigurați că soluția dvs. abordează cauza principală a problemei dvs. Soluția dvs. trebuie să aibă ca rezultat îmbunătățiri apreciabile ale valorilor KPI-urilor dvs.

În această etapă, trebuie să monitorizați situația după implementarea soluției proiectate, să faceți și să vă susțineți îmbunătățirile. Dezvoltați-vă planul de control al calității pentru a vedea ce trebuie să păstrați și ce modificări nu funcționează bine. Dacă nimic nu a mers așa cum ați presupus, reveniți la etapa Îmbunătățire și căutați motivele rezultatului neașteptat.

Amintiți-vă că toate rezultatele sunt construite pe baza colectării datelor. Analiza avansată a productivității este disponibilă numai pentru cei care colectează date brute și le îmbină într-un mod ordonat cu publicitate, urmărirea apelurilor, CRM și alte date de marketing. Dacă problema dvs. cheie apare în mod repetat, chiar și după îmbunătățiri, configurați colectarea de date cu OWOX BI și oferiți-vă analitice o schimbare totală.

Găsiți rapid erorile, determinați-le cauzele și ajustați-vă procesele până când valorile arată îmbunătățiri în domeniul problemei dvs. cheie.

Imaginați-vă că ați făcut o eroare în timpul fazei de specificare. Dacă îl găsiți și îl corectați imediat, remedierea va fi relativ ieftină. Dacă găsiți eroarea după implementare, când construiți rapoarte sau chiar luați decizii, costul remedierii acesteia va fi foarte mare.

O greșeală umană într-un raport pentru o campanie mică poate duce la o decizie proastă pentru următoarea campanie, ceea ce poate duce la o scurgere nesemnificativă a bugetului sau la alte cheltuieli. Dar dacă o astfel de greșeală se întâmplă în rapoartele pentru 1.000 de campanii cu bugete monumentale?

O greșeală dintr-un raport de analiză anulează toată calitatea datelor dvs. De asemenea, deciziile de afaceri și de marketing bazate pe astfel de rapoarte vor duce la pierderi de venituri, costuri suplimentare sau chiar daune reputaționale și amenzi.

Automatizarea rapoartelor elimină potențialul de eroare umană și garantează predictibilitatea.

Asigurarea calității de marketing verifică dacă datele dumneavoastră au fost colectate, stocate, îmbinate, procesate și vizualizate fără erori sau scurgeri. De asemenea, vă oferă dreptul de a presupune că datele dvs. de marketing reflectă situația reală a afacerii din compania dvs., ceea ce înseamnă că valorile dvs. și KPI-urile sunt de încredere și pot fi utilizate în planificare și luarea deciziilor.

Pentru a asigura calitatea datelor dvs., trebuie să implementați testarea constantă a datelor dvs. la fiecare pas al proceselor implicate în date. Următoarea imagine arată modul în care colectarea datelor este legată de etapele testării datelor.

Principalele etape în care este necesară asigurarea calității sunt următoarele:

• Configurarea obiectivelor de afaceri și a valorilor relevante , moment în care ar trebui să verificați și să testați logica calculelor dvs. de valori
• Configurarea colectării automate de date brute neeșantionate pentru a garanta că obțineți date complete de pe site-ul dvs. web și din conturile dvs. de publicitate
• Instalarea etichetelor UTM pentru raportare structurată și analize viitoare

Pentru a vă automatiza verificările de calitate asupra datelor publicitare și pentru a elibera ceva timp pentru generarea de informații, lăsați rutina de auditare pe seama OWOX BI Data Monitoring. Cu acest instrument, veți putea controla importarea datelor privind costurile publicitare și veți dezvălui toate discrepanțele apărute. Acest lucru vă va ajuta să vă păstrați datele cuprinzătoare și să vă garantați calitatea valorilor ROI și ROAS.

Succesul asigurării calității depinde de instrumentele pe care le utilizați în marketing. În primul rând, trebuie să înțelegeți cum instrumentele se aliniază cu obiectivele și valorile dvs. de afaceri. De exemplu, dacă doriți să calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe baza valorilor reale în dolari și a datelor brute complete de pe site-ul dvs., aveți nevoie de mai mult decât Google Analytics de bază. În acest caz, ar trebui să luați în considerare instrumente precum OWOX BI Pipeline.

Citiți mai multe despre datele brute aici:

Cum să încărcați date brute din Google Ads în Google BigQuery

Cum să exportați date brute din Google Analytics

Verificați întotdeauna de două ori dacă ați configurat corect instrumentele. Chiar și cel mai potrivit instrument ar putea să nu se potrivească cerințelor dvs. dacă este configurat incorect. De asemenea, asigurați-vă că colegii dvs. care sunt responsabili pentru calitatea datelor au cunoștințele și abilitățile necesare pentru a efectua verificări și a testa calitatea datelor.

Acest ghid suprem pentru măsurarea, analizarea și îmbunătățirea marketingului dvs. cu DMAIC este doar primul pas către implementarea metodologiei lean care funcționează eficient pentru mii de companii din întreaga lume. Încercați metodologia DMAIC astăzi și împărtășiți rezultatele eforturilor dvs.

Mult succes cu rezolvarea problemelor bazate pe date în marketingul tău!