La guía definitiva para medir, analizar y mejorar su marketing con la metodología DMAIC

En este artículo, explicamos la metodología DMAIC basada en datos que puede aplicar para medir, analizar y mejorar su marketing para ayudar a su equipo a trabajar mejor.

Siempre es mejor intentar algo una vez que leer sobre ello diez veces. Por eso, te proporcionamos ejemplos prácticos de implementación de DMAIC en marketing para que te resulte más fácil dar tus primeros pasos con esta metodología.

DMAIC significa definir , medir , analizar , mejorar y controlar . La metodología DMAIC es aplicada por los gerentes para mejorar constantemente los procesos, resolver problemas, lograr los objetivos del proyecto, etc. Incluye cinco etapas y es fácil de integrar esta metodología con otros conceptos como la gestión ajustada.

Este proceso DMAIC paso a paso parece lineal, pero es difícil de seguir en la vida real. Dependiendo de la organización que lo implemente, DMAIC involucra a decenas de especialistas, herramientas, almacenes de datos y procesos grandes y pequeños. Ninguna de las etapas puede ser ignorada, y todo debe estar armonizado para que funcione de manera eficiente.

Además, describiremos cómo funciona el proceso DMAIC dentro del departamento de marketing y por qué es uno de los mejores enfoques para mejorar los procesos en empresas corporativas basadas en datos.

En esta etapa, debe obtener una vista de helicóptero de su departamento de marketing y los procesos en los que está involucrado. Puede crear un mapa de procesos con lápiz y papel o con herramientas simples como Dia. Su objetivo en esta etapa es:

• averigua qué quieres medir/analizar/mejorar, definirlo como tu problema clave , encuentre su lugar entre sus procesos de marketing, y encuentre sus entradas y salidas de datos esenciales de su tema de investigación
• describir el desempeño de la vida real de todos los procesos que involucran el objeto en cuestión
• Motívese estableciendo objetivos de mejora: elija los KPI que deben alcanzarse durante la etapa de mejora.
• seleccionar el equipo que será responsable de llevar a cabo el proceso DMAIC.

¿Qué puede ser un objeto en el departamento de marketing? Para lograr resultados viables para su negocio, debe elegir objetos que estén directamente conectados con los objetivos comerciales de su empresa.

Por ejemplo, supongamos que su empresa obtiene cientos de nuevos clientes y su principal problema es un bajo nivel de compras repetidas. Puede elegir un nivel bajo de clientes que regresan como un problema principal para el proceso de mejora de DMAIC. En este caso, debe describir todos los objetos y procesos involucrados en estimular las compras repetidas: su sitio web, el proceso de compra, la persona compradora de su cliente, su publicidad de generación de prospectos, etc.

Al describir todos los objetos y procesos involucrados uno por uno, no se perderá nada y podrá llegar a una comprensión completa de cómo su tema de investigación está conectado con otros elementos de su marketing.

Durante esta etapa, debe recopilar información confiable sobre la causa del problema . La mejor manera de hacer visible esta información es construir un diagrama de espina de pescado.

El diagrama de espina de pescado, o diagrama de Ishikawa, es un diagrama de causa y efecto que muestra qué está causando un problema en forma de causas primarias (las más importantes) y causas secundarias (que conducen a las causas primarias) agrupadas por categorías.

Hay un conjunto especial de categorías que pueden ser útiles para las empresas con marketing de productos. Estas categorías se denominan las 8 P:

• Producto
• Precio
• Lugar
• Promoción
• Gente
• Procesos
• Evidencia física
• Actuación

La mejor manera de descubrir las razones de un problema es hacer una lluvia de ideas con sus colegas. Las herramientas que necesita para esto son Dia (o Dibujos de Google, si lo desea), Hojas de cálculo de Google para estadísticas mínimas y todas las fuentes que necesita para probar las causas de su problema.

Continuando con el ejemplo de la etapa anterior, su nivel de clientes que regresan es extremadamente bajo, por lo que reúne a su equipo para analizar las posibles razones.

Durante la discusión, sus colegas le dicen que la eficiencia de las campañas de remarketing es constantemente baja. Marca esto como una de las causas en el diagrama de espina de pescado, creando una Promocióncategoría y agregarle campañas de remarketing como causa principal. En Google Sheets, agrega la baja eficiencia de las campañas de remarketing como una de las causas del problema e ingresa la cantidad de estas campañas.

Luego, haga lo mismo para cada problema que revele durante la sesión de lluvia de ideas y construya un diagrama de espina de pescado como este:

El siguiente paso es interpretar los datos recopilados en la etapa anterior para encontrar la causa raíz del problema . La causa raíz es la mayor causa de su problema. Para encontrar y separar su causa raíz de otras causas, debe describir la frecuencia y la importancia de las causas de su problema y visualizar los resultados usando un diagrama de Pareto.

Lo más importante en esta etapa es concentrarse no solo en la cantidad de causas sino también en su nivel de influencia en su problema. Puede incluir la importancia en sus cálculos para equilibrar la cantidad y la relevancia.

Por ejemplo, puede ver que sus 20 campañas de remarketing han fallado, pero también ve que su tasa de rebote para 18 usuarios que regresan es de alguna manera más alta que para los compradores por primera vez, y ve esto como un problema mayor que sus campañas de remarketing. . Entonces, mientras crea el gráfico de Pareto, asigna la tasa de rebote 100% de importancia y asigna a las campañas 80% de importancia.

La otra forma de averiguar cuál es la causa raíz es calcular el costo o la pérdida de ganancias debido a los problemas. Las herramientas que necesita en este paso están conectadas con las que está utilizando para marketing, almacenamiento de datos sobre eventos, investigación del comportamiento del cliente, cantidad y costo de las campañas publicitarias, etc.

A estas alturas ya debería tener datos de marketing completos e imparciales. OWOX BI lo ayudará a crear cualquier informe de marketing en una variedad de dimensiones que pueda necesitar en su departamento. Descubra cómo sucede la magia de los informes:

Esta etapa se encarga de eliminar la causa raíz de tu problema clave, y todas sus actividades deben estar totalmente controladas y planificadas. De lo contrario, todo lo que hiciste antes será en vano. Recuerde que su causa raíz no existe en el vacío, por lo que debe incluir causas relacionadas en el plan de mejora.

Un enfoque que puede utilizar en esta etapa es el diseño de experimentos (DOE). Le ayuda a planificar soluciones incluso para causas raíz complicadas y se puede utilizar para cualquier tipo de negocio.

¿Qué acciones prácticas pueden tomar los departamentos de marketing en esta etapa?

• Cree, actualice y cargue automáticamente audiencias en los servicios de publicidad para aumentar la rentabilidad de la publicidad sin aumentar el presupuesto.

• Implemente cálculos reales de ROI para conocer la eficiencia real de sus inversiones en marketing.
• Implemente informes de ROPO para encontrar la influencia mutua de las actividades publicitarias en línea y fuera de línea.
• Implemente la atribución basada en datos para descubrir la eficiencia de los canales publicitarios y cómo se pueden redistribuir los gastos publicitarios para obtener más ganancias.

Y muchos otros. Debe asegurarse de que su solución aborde la causa raíz de su problema. Su solución debe resultar en mejoras apreciables de los valores de sus KPI.

En esta etapa, debe monitorear la situación después de implementar la solución diseñada, realizar y mantener sus mejoras. Desarrolle su plan de control de calidad para ver qué necesita conservar y qué cambios no funcionan bien. Si nada salió como suponías, vuelve a la etapa Mejorar y busca las razones del resultado inesperado.

Recuerde que todos sus resultados se construyen sobre la base de la recopilación de datos. El análisis de productividad avanzado está disponible solo para aquellos que recopilan datos sin procesar y los combinan de manera ordenada con publicidad, seguimiento de llamadas, CRM y otros datos de marketing. Si su problema clave aparece repetidamente, incluso después de las mejoras, configure la recopilación de datos con OWOX BI y dé a sus análisis un cambio de imagen total.

Encuentre errores rápidamente, determine sus causas y ajuste sus procesos hasta que las métricas muestren mejoras en el campo de su problema clave.

Imagina que has cometido un error durante la fase de especificación. Si lo encuentra y lo corrige de inmediato, la solución será relativamente económica. Si encuentra el error después de la implementación, cuando está creando informes o incluso tomando decisiones, el costo de corregirlo será muy alto.

Un error humano en un informe para una campaña pequeña puede conducir a una mala decisión para la próxima campaña, lo que puede provocar una pérdida de presupuesto insignificante u otros gastos. Pero, ¿y si ese error ocurre en los informes de 1000 campañas con presupuestos monumentales?

Un error en un informe de análisis anula toda la calidad de sus datos. Además, las decisiones comerciales y de marketing basadas en dichos informes darán lugar a pérdidas de ingresos, costos adicionales o incluso daños a la reputación y multas.

La automatización de los informes elimina la posibilidad de errores humanos y garantiza la previsibilidad.

El control de calidad de marketing verifica que sus datos se recopilaron, almacenaron, fusionaron, procesaron y visualizaron sin errores ni filtraciones. También le otorga el derecho de asumir que sus datos de marketing reflejan la situación comercial real de su empresa, lo que significa que sus métricas y KPI son confiables y se pueden usar en la planificación y la toma de decisiones.

Para asegurar la calidad de sus datos, debe implementar pruebas constantes de sus datos en cada paso de sus procesos relacionados con datos. La siguiente imagen muestra cómo la recopilación de datos está relacionada con las etapas de prueba de datos.

Las principales etapas en las que es necesario el aseguramiento de la calidad son las siguientes:

• Configuración de objetivos comerciales y métricas relevantes , momento en el que debe verificar y probar la lógica de sus cálculos de métricas
• Configurar la recopilación automatizada de datos sin procesar sin muestrear para garantizar que está adquiriendo datos completos de su sitio web y cuentas publicitarias
• Instalación de etiquetas UTM para informes estructurados y análisis futuros

Para automatizar sus controles de calidad en los datos de los anuncios y liberar algo de tiempo para generar información, deje la rutina de auditoría a OWOX BI Data Monitoring. Con esta herramienta, podrá controlar la importación de datos de costos de anuncios y revelar todas las discrepancias emergentes. Esto lo ayudará a mantener sus datos completos y garantizar la calidad de sus métricas de ROI y ROAS.

El éxito de su control de calidad depende de las herramientas que utilice en su comercialización. Primero, debe comprender cómo las herramientas se alinean con sus objetivos y métricas comerciales. Por ejemplo, si desea calcular su ROAS en función de los valores reales en dólares y los datos sin procesar completos de su sitio web, necesita más que Google Analytics básico. En este caso, debe considerar herramientas como OWOX BI Pipeline.

Lea más sobre datos sin procesar aquí:

Cómo cargar datos sin procesar de Google Ads a Google BigQuery

Cómo exportar datos sin procesar de Google Analytics

Compruebe siempre dos veces que ha configurado correctamente sus herramientas. Incluso la herramienta más adecuada podría no cumplir con sus requisitos si no se configura correctamente. Además, asegúrese de que sus colegas responsables de la calidad de los datos tengan los conocimientos y las habilidades necesarios para realizar controles y probar la calidad de los datos.

Esta guía definitiva para medir, analizar y mejorar su marketing con DMAIC es solo el primer paso hacia la implementación de la metodología lean que funciona de manera eficiente para miles de empresas en todo el mundo. Pruebe la metodología DMAIC hoy y comparta los resultados de sus esfuerzos.

¡Buena suerte con la resolución de problemas basada en datos en su marketing!