O guia definitivo para medir, analisar e melhorar seu marketing com a metodologia DMAIC

Neste artigo, explicamos a metodologia DMAIC orientada por dados que você pode aplicar para medir, analisar e melhorar seu marketing para ajudar sua equipe a trabalhar melhor.

É sempre melhor tentar algo uma vez do que ler sobre isso dez vezes. Por isso, fornecemos exemplos práticos de implementação do DMAIC em marketing para você facilitar seus primeiros passos usando essa metodologia.

DMAIC significa definir , medir , analisar , melhorar e controlar . A metodologia DMAIC é aplicada pelos gestores para melhorar constantemente os processos, resolver problemas, atingir as metas do projeto, etc. Ela inclui cinco etapas e é fácil integrar essa metodologia com outros conceitos, como a gestão enxuta.

Esse processo DMAIC passo a passo parece linear, mas é difícil de seguir na vida real. Dependendo da organização que o implementa, o DMAIC envolve dezenas de especialistas, ferramentas, armazenamentos de dados e processos pequenos e grandes. Nenhuma das etapas pode ser ignorada, e tudo deve ser harmonizado para funcionar com eficiência.

Além disso, descreveremos como o processo DMAIC funciona dentro do departamento de marketing e por que é uma das melhores abordagens para melhorar os processos em empresas corporativas orientadas por dados.

Nesta fase, você precisa ter uma visão geral do seu departamento de marketing e dos processos em que está envolvido. Você pode criar um mapa de processos com caneta e papel ou com ferramentas simples como o Dia. Seu objetivo nesta fase é:

• descubra o que você deseja medir/analisar/melhorar, defina-o como seu principal problema , encontre seu lugar entre seus processos de marketing e encontre suas entradas e saídas de dados essenciais do seu assunto de pesquisa
• descrever o desempenho na vida real de todos os processos envolvendo o objeto em questão
• motivar-se definindo metas de melhoria - escolha os KPIs que devem ser alcançados durante o estágio de melhoria
• selecionar a equipe que será responsável por realizar o processo DMAIC.

O que pode ser um objeto no departamento de marketing? Para alcançar resultados viáveis ​​para o seu negócio, é preciso escolher objetos que estejam diretamente ligados aos objetivos de negócio da sua empresa.

Por exemplo, digamos que sua empresa obtenha centenas de novos clientes e seu principal ponto problemático seja um baixo nível de compras repetidas. Você pode escolher um baixo nível de retorno de clientes como um problema principal para o processo de melhoria do DMAIC. Nesse caso, você deve descrever todos os objetos e processos envolvidos no estímulo a compras repetidas – seu site, o processo de compra, a persona do comprador do seu cliente, sua publicidade de geração de leads etc.

Ao descrever todos os objetos e processos envolvidos um a um, você não perderá nada e poderá chegar a um entendimento completo de como seu objeto de pesquisa está conectado com outros elementos de seu marketing.

Durante esse estágio, você deve coletar informações confiáveis ​​sobre o que está causando o problema . A melhor maneira de tornar essas informações visíveis é construir um diagrama de espinha de peixe.

O diagrama espinha de peixe, ou diagrama de Ishikawa, é um diagrama de causa e efeito que mostra o que está causando um problema na forma de causas primárias (mais importantes) e causas secundárias (que levam às causas primárias) agrupadas por categorias.

Há um conjunto especial de categorias que podem ser úteis para empresas com marketing de produtos. Essas categorias são chamadas de 8 Ps:

• produtos
• Preço
• Lugar
• Promoção
• Pessoas
• Processos
• Evidência física
• atuação

A melhor maneira de descobrir os motivos de um problema é fazer um brainstorming com seus colegas. As ferramentas que você precisa para isso são Dia (ou Google Drawings, se desejar), Google Sheets para estatísticas mínimas e todas as fontes que você precisa para provar as causas do seu problema.

Continuando com o exemplo da etapa anterior, seu nível de retorno de clientes é extremamente baixo, então você reúne sua equipe para discutir possíveis motivos.

Durante a discussão, seus colegas dizem que a eficiência das campanhas de remarketing é constantemente baixa. Você marca isso como uma das causas no diagrama espinha de peixe, criando uma promoçãocategoria e adicionar campanhas de remarketing a ela como causa principal. No Planilhas Google, você adiciona a baixa eficiência das campanhas de remarketing como uma das causas do problema e insere a quantidade dessas campanhas.

Você então faz o mesmo para cada problema que revela durante a sessão de brainstorming e constrói um diagrama de espinha de peixe como este:

O próximo passo é interpretar os dados coletados na etapa anterior para encontrar a causa raiz do problema . A causa raiz é a maior causa do seu problema. Para encontrar e separar sua causa raiz de outras causas, você deve descrever a frequência e a importância das causas do seu problema e visualizar os resultados usando um gráfico de Pareto.

O mais importante nesta fase é concentrar-se não apenas na quantidade de causas, mas no nível de influência delas no seu problema. Você pode incluir importância em seus cálculos para equilibrar quantidade e relevância.

Por exemplo, você pode ver que todas as suas 20 campanhas de remarketing falharam, mas também percebe que sua taxa de rejeição para 18 usuários recorrentes é de alguma forma maior do que para compradores iniciantes, e você vê isso como um problema maior do que suas campanhas de remarketing . Então, ao construir o gráfico de Pareto, você atribui à taxa de rejeição 100% de importância e atribui às campanhas 80% de importância.

A outra maneira de descobrir qual é a causa raiz é calcular o custo ou o lucro perdido devido a problemas. As ferramentas que você precisa nesta etapa estão conectadas com aquelas que você está usando para marketing, armazenamento de dados sobre eventos, pesquisa de comportamento do cliente, quantidade e custo de campanhas publicitárias, etc.

Até agora você deve ter dados de marketing completos e imparciais. OWOX BI ajudará você a criar quaisquer relatórios de marketing em uma variedade de dimensões que você possa precisar em seu departamento. Descubra como a mágica dos relatórios acontece:

Esta etapa é responsável por eliminar a causa raiz do seu principal problema, e todas as suas atividades devem ser totalmente controladas e planejadas. Caso contrário, tudo o que você fez antes será em vão. Lembre-se de que sua causa raiz não existe no vácuo, então você deve incluir as causas relacionadas no plano de melhoria.

Uma abordagem que você pode usar neste estágio é o design de experimentos (DOE). Ele ajuda você a planejar soluções mesmo para causas-raiz complicadas e pode ser usado para qualquer tipo de negócio.

Que ações práticas os departamentos de marketing podem tomar nesta fase?

• Crie, atualize e carregue automaticamente públicos-alvo em serviços de publicidade para aumentar a lucratividade da publicidade sem aumentar o orçamento.

• Implemente cálculos reais de ROI para descobrir a eficiência real de seus investimentos em marketing.
• Implemente relatórios de ROPO para encontrar a influência mútua das atividades de anúncios online e offline.
• Implemente a atribuição baseada em dados para descobrir a eficiência dos canais de publicidade e como as despesas com anúncios podem ser redistribuídas para obter mais lucro.

E muitos outros. Você deve certificar-se de que sua solução aborda a causa raiz do seu problema. Sua solução deve resultar em melhorias apreciáveis ​​de seus valores de KPIs.

Nesta fase, você deve monitorar a situação após a implementação da solução projetada, fazer e sustentar suas melhorias. Desenvolva seu plano de controle de qualidade para ver o que você precisa manter e quais mudanças não estão funcionando bem. Se nada saiu como você esperava, volte para o estágio Melhorar e procure as razões para o resultado inesperado.

Lembre-se de que todos os seus resultados são construídos com base na coleta de dados. A análise avançada de produtividade está disponível apenas para aqueles que coletam dados brutos e os mesclam de maneira ordenada com publicidade, rastreamento de chamadas, CRM e outros dados de marketing. Se o seu principal problema aparecer repetidamente, mesmo após melhorias, configure a coleta de dados com o OWOX BI e dê uma reformulação total às suas análises.

Encontre erros rapidamente, determine suas causas e ajuste seus processos até que as métricas mostrem melhorias no campo do seu problema principal.

Imagine que você cometeu um erro durante a fase de especificação. Se você encontrá-lo e corrigi-lo imediatamente, a correção será relativamente barata. Se você encontrar o erro após a implementação, quando estiver criando relatórios ou mesmo tomando decisões, o custo de corrigi-lo será muito alto.

Um erro humano em um relatório para uma pequena campanha pode levar a uma má decisão para a próxima campanha, o que pode levar a uma fuga de orçamento insignificante ou outras despesas. Mas e se tal erro acontecer em relatórios de 1.000 campanhas com orçamentos monumentais?

Um erro em um relatório de análise cancela toda a qualidade dos seus dados. Além disso, as decisões comerciais e de marketing baseadas em tais relatórios levarão à perda de receita, custos adicionais ou até danos à reputação e multas.

A automatização de relatórios elimina o potencial de erro humano e garante a previsibilidade.

A garantia de qualidade de marketing verifica se seus dados foram coletados, armazenados, mesclados, processados ​​e visualizados sem erros ou vazamentos. Também lhe dá o direito de assumir que seus dados de marketing refletem a situação real dos negócios em sua empresa, o que significa que suas métricas e KPIs são confiáveis ​​e podem ser usados ​​no planejamento e na tomada de decisões.

Para garantir a qualidade de seus dados, você deve implementar testes constantes de seus dados em cada etapa de seus processos envolvendo dados. A imagem a seguir mostra como a coleta de dados está relacionada aos estágios de teste de dados.

As principais etapas em que a garantia de qualidade é necessária são as seguintes:

• Configurando metas de negócios e métricas relevantes , momento em que você deve verificar e testar a lógica de seus cálculos de métricas
• Configurando a coleta automatizada de dados brutos sem amostragem para garantir que você esteja adquirindo dados completos de seu site e contas de publicidade
• Instalando tags UTM para relatórios estruturados e análises futuras

Para automatizar suas verificações de qualidade em dados de anúncios e liberar algum tempo para gerar insights, deixe a rotina de auditoria para OWOX BI Data Monitoring. Com esta ferramenta, você poderá controlar a importação de dados de custo de anúncios e revelar todas as discrepâncias emergentes. Isso ajudará você a manter seus dados abrangentes e garantir a qualidade de suas métricas de ROI e ROAS.

O sucesso de sua garantia de qualidade depende das ferramentas que você usa em seu marketing. Primeiro, você deve entender como as ferramentas se alinham com suas metas e métricas de negócios. Por exemplo, se você deseja calcular seu ROAS com base em valores reais em dólares e dados brutos completos de seu site, você precisa de mais do que o básico do Google Analytics. Nesse caso, você deve considerar ferramentas como OWOX BI Pipeline.

Leia mais sobre dados brutos aqui:

Como fazer upload de dados brutos do Google Ads para o Google BigQuery

Como exportar dados brutos do Google Analytics

Sempre verifique duas vezes se você configurou corretamente suas ferramentas. Mesmo a ferramenta mais adequada pode não atender às suas necessidades se for configurada incorretamente. Além disso, certifique-se de que seus colegas responsáveis ​​pela qualidade dos dados tenham o conhecimento e as habilidades necessárias para realizar verificações e testar a qualidade dos dados.

Este guia definitivo para medir, analisar e melhorar seu marketing com DMAIC é apenas o primeiro passo para implementar a metodologia enxuta que funciona com eficiência para milhares de empresas em todo o mundo. Experimente a metodologia DMAIC hoje e compartilhe os resultados de seus esforços.

Boa sorte com a solução de problemas orientada por dados em seu marketing!