Le guide ultime pour mesurer, analyser et améliorer votre marketing avec la méthodologie DMAIC

Dans cet article, nous expliquons la méthodologie DMAIC basée sur les données que vous pouvez appliquer pour mesurer, analyser et améliorer votre marketing afin d'aider votre équipe à mieux travailler.

C'est toujours mieux d'essayer quelque chose une fois que de le lire dix fois. C'est pourquoi nous avons fourni des exemples pratiques de mise en œuvre de DMAIC dans le marketing pour vous faciliter vos premiers pas en utilisant cette méthodologie.

DMAIC signifie définir , mesurer , analyser , améliorer et contrôler . La méthodologie DMAIC est appliquée par les managers pour améliorer constamment les processus, résoudre des problèmes, atteindre les objectifs du projet, etc. Elle comprend cinq étapes et il est facile d'intégrer cette méthodologie à d'autres concepts tels que le lean management.

Ce processus DMAIC étape par étape semble linéaire, mais il est difficile à suivre dans la vraie vie. Selon l'organisation qui le met en œuvre, DMAIC implique des dizaines de spécialistes, d'outils, de magasins de données et de petits et grands processus. Aucune des étapes ne peut être ignorée et tout doit être harmonisé pour fonctionner efficacement.

De plus, nous décrirons comment le processus DMAIC fonctionne au sein du service marketing et pourquoi c'est l'une des meilleures approches pour améliorer les processus dans les entreprises axées sur les données.

À ce stade, vous devez avoir une vue d'ensemble de votre service marketing et des processus dans lesquels il est impliqué. Vous pouvez créer une carte des processus avec un stylo et du papier ou avec des outils simples comme Dia. Votre objectif à ce stade est de :

• trouvez ce que vous voulez mesurer/analyser/améliorer, définissez-le comme votre problème clé , trouver sa place parmi vos processus marketing, et retrouver ses entrées et sorties de données essentielles de votre sujet de recherche
• décrire la performance réelle de tous les processus impliquant l'objet en question
• motivez-vous en fixant des objectifs d'amélioration — choisissez les KPI qui doivent être atteints pendant la phase d'amélioration
• sélectionner l'équipe qui sera chargée de mener à bien le processus DMAIC.

Que peut être un objet au service marketing ? Pour obtenir des résultats viables pour votre entreprise, vous devez choisir des objets directement liés aux objectifs commerciaux de votre entreprise.

Par exemple, supposons que votre entreprise attire des centaines de nouveaux clients et que votre principal problème soit un faible niveau d'achats répétés. Vous pouvez choisir un faible niveau de retour des clients comme problème principal pour le processus d'amélioration DMAIC. Dans ce cas, vous devez décrire tous les objets et processus impliqués dans la stimulation des achats répétés - votre site Web, le processus d'achat, le buyer persona de votre client, votre publicité de génération de leads, etc.

En décrivant un par un tous les objets et processus impliqués, vous ne manquerez rien et arriverez à bien comprendre comment votre sujet de recherche est lié aux autres éléments de votre marketing.

Au cours de cette étape, vous devez collecter des informations fiables sur la cause du problème . La meilleure façon de rendre ces informations visibles est de construire un diagramme en arête de poisson.

Le diagramme en arête de poisson, ou diagramme d'Ishikawa, est un diagramme de cause à effet qui vous montre ce qui cause un problème sous la forme de causes principales (les plus importantes) et de causes secondaires (qui mènent aux causes principales) regroupées par catégories.

Il existe un ensemble spécial de catégories qui peuvent être utiles pour les entreprises qui commercialisent leurs produits. Ces catégories sont appelées les 8 P :

• Produit
• Prix
• Lieu
• Promotion
• Personnes
• Processus
• Preuve physique
• Performance

La meilleure façon de découvrir les raisons d'un problème est de faire un remue-méninges avec vos collègues. Les outils dont vous avez besoin pour cela sont Dia (ou Google Drawings, si vous le souhaitez), Google Sheets pour des statistiques minimales et toutes les sources dont vous avez besoin pour prouver les causes de votre problème.

En continuant avec l'exemple de l'étape précédente, votre niveau de retour des clients est extrêmement faible, vous réunissez donc votre équipe pour discuter des raisons possibles.

Au cours de la discussion, vos collègues vous disent que l'efficacité des campagnes de remarketing est constamment faible. Vous marquez cela comme l'une des causes sur le diagramme en arête de poisson, créant une promotioncatégorie et en y ajoutant des campagnes de remarketing comme cause principale. Dans Google Sheets, vous ajoutez la faible efficacité des campagnes de remarketing comme l'une des causes du problème et entrez la quantité de ces campagnes.

Vous faites ensuite la même chose pour chaque problème que vous révélez lors de la séance de remue-méninges et construisez un diagramme en arête de poisson comme celui-ci :

L'étape suivante consiste à interpréter les données recueillies à l'étape précédente pour trouver la cause première du problème . La cause racine est la principale cause de votre problème. Pour trouver et séparer votre cause profonde des autres causes, vous devez décrire la fréquence et l'importance des causes de votre problème et visualiser les résultats à l'aide d'un diagramme de Pareto.

La chose la plus importante à ce stade est de se concentrer non seulement sur la quantité de causes mais aussi sur leur niveau d'influence sur votre problème. Vous pouvez inclure l'importance dans vos calculs pour équilibrer la quantité et la pertinence.

Par exemple, vous pouvez constater que vos 20 campagnes de remarketing ont échoué, mais vous constatez également que votre taux de rebond pour 18 utilisateurs récurrents est en quelque sorte supérieur à celui des premiers acheteurs, et vous considérez cela comme un problème plus important que vos campagnes de remarketing. . Ainsi, lors de la création du diagramme de Pareto, vous attribuez une importance de 100 % au taux de rebond et une importance de 80 % aux campagnes.

L'autre façon de savoir quelle cause est la cause première consiste à calculer le coût ou le profit perdu en raison de problèmes. Les outils dont vous avez besoin à cette étape sont liés à ceux que vous utilisez pour le marketing, stocker des données sur les événements, rechercher le comportement des clients, la quantité et le coût des campagnes publicitaires, etc.

À présent, vous devriez disposer de données marketing complètes et impartiales. OWOX BI vous aidera à créer tous les rapports marketing dans une variété de dimensions dont vous pourriez avoir besoin dans votre département. Découvrez comment la magie des rapports opère :

Cette étape est chargée d'éliminer la cause profonde de votre problème clé, et toutes ses activités doivent être totalement contrôlées et planifiées. Sinon, tout ce que vous avez fait avant n'aura servi à rien. N'oubliez pas que votre cause profonde n'existe pas dans le vide, vous devez donc inclure les causes connexes dans le plan d'amélioration.

Une approche que vous pouvez utiliser à ce stade est la conception d'expériences (DOE). Il vous aide à planifier des solutions même pour des causes profondes compliquées et peut être utilisé pour tout type d'entreprise.

Quelles actions concrètes les directions marketing peuvent-elles entreprendre à ce stade ?

• Créez, mettez à jour et téléchargez automatiquement des audiences dans les services publicitaires pour augmenter la rentabilité de la publicité sans augmenter le budget.

• Mettez en œuvre de véritables calculs de retour sur investissement pour connaître l'efficacité réelle de vos investissements marketing.
• Implémentez les rapports ROPO pour trouver l'influence mutuelle des activités publicitaires en ligne et hors ligne.
• Mettez en œuvre l'attribution basée sur les données pour découvrir l'efficacité des canaux publicitaires et comment les dépenses publicitaires peuvent être redistribuées pour générer plus de bénéfices.

Et plein d'autres. Vous devez vous assurer que votre solution traite la cause première de votre problème. Votre solution doit se traduire par des améliorations appréciables des valeurs de vos KPI.

À ce stade, vous devez surveiller la situation après la mise en œuvre de la solution conçue, apporter et maintenir vos améliorations. Développez votre plan de contrôle de la qualité pour voir ce que vous devez conserver et quels changements ne fonctionnent pas bien. Si rien ne s'est passé comme vous le supposiez, revenez à l'étape Améliorer et recherchez les raisons du résultat inattendu.

N'oubliez pas que tous vos résultats sont construits sur la base de la collecte de données. L'analyse avancée de la productivité n'est disponible que pour ceux qui collectent des données brutes et les fusionnent de manière ordonnée avec la publicité, le suivi des appels, le CRM et d'autres données marketing. Si votre problème clé apparaît à plusieurs reprises, même après des améliorations, configurez la collecte de données avec OWOX BI et donnez à vos analyses une refonte totale.

Trouvez rapidement les erreurs, déterminez leurs causes et ajustez vos processus jusqu'à ce que les métriques montrent des améliorations dans le domaine de votre problème clé.

Imaginez que vous avez fait une erreur lors de la phase de spécification. Si vous le trouvez et le corrigez immédiatement, le correctif sera relativement bon marché. Si vous trouvez l'erreur après la mise en œuvre, lorsque vous créez des rapports ou même lorsque vous prenez des décisions, le coût de sa correction sera très élevé.

Une erreur humaine dans un rapport pour une petite campagne peut entraîner une mauvaise décision pour la prochaine campagne, ce qui peut entraîner une ponction budgétaire insignifiante ou d'autres dépenses. Mais que se passe-t-il si une telle erreur se produit dans les rapports de 1 000 campagnes avec des budgets monumentaux ?

Une erreur dans un rapport d'analyse annule toute la qualité de vos données. De plus, les décisions commerciales et marketing basées sur de tels rapports entraîneront une perte de revenus, des coûts supplémentaires, voire des dommages à la réputation et des amendes.

L'automatisation des rapports élimine le risque d'erreur humaine et garantit la prévisibilité.

L'assurance qualité marketing vérifie que vos données ont été collectées, stockées, fusionnées, traitées et visualisées sans erreurs ni fuites. Cela vous donne également le droit de supposer que vos données marketing reflètent la situation commerciale réelle de votre entreprise, ce qui signifie que vos métriques et vos KPI sont fiables et peuvent être utilisés dans la planification et la prise de décision.

Pour assurer la qualité de vos données, vous devez mettre en œuvre des tests constants de vos données à chaque étape de vos processus impliquant des données. L'image suivante montre comment la collecte de données est liée aux étapes de test des données.

Les principales étapes où l'assurance qualité est nécessaire sont les suivantes :

• Mise en place d'objectifs commerciaux et de métriques pertinentes , à quel point vous devez vérifier et tester la logique de vos calculs de métriques
• Mise en place d'une collecte automatisée de données brutes non échantillonnées pour garantir que vous obtenez des données complètes à partir de votre site Web et de vos comptes publicitaires
• Installation de balises UTM pour des rapports structurés et des analyses futures

Pour automatiser vos contrôles de qualité sur les données publicitaires et libérer du temps pour générer des informations, laissez la routine d'audit à OWOX BI Data Monitoring. Avec cet outil, vous serez en mesure de contrôler l'importation des données de coût publicitaire et de révéler toutes les divergences émergentes. Cela vous aidera à garder vos données complètes et à garantir la qualité de vos métriques ROI et ROAS.

Le succès de votre assurance qualité dépend des outils que vous utilisez dans votre marketing. Tout d'abord, vous devez comprendre comment les outils s'alignent sur les objectifs et les mesures de votre entreprise. Par exemple, si vous souhaitez calculer votre ROAS sur la base de valeurs réelles en dollars et de données brutes complètes de votre site Web, vous avez besoin de plus que Google Analytics de base. Dans ce cas, vous devriez envisager des outils comme OWOX BI Pipeline.

En savoir plus sur les données brutes ici :

Comment importer des données brutes de Google Ads vers Google BigQuery

Comment exporter des données brutes à partir de Google Analytics

Vérifiez toujours deux fois que vous avez correctement configuré vos outils. Même l'outil le plus approprié peut ne pas répondre à vos besoins s'il n'est pas configuré correctement. Assurez-vous également que vos collègues responsables de la qualité des données possèdent les connaissances et les compétences nécessaires pour effectuer des contrôles et tester la qualité des données.

Ce guide ultime pour mesurer, analyser et améliorer votre marketing avec DMAIC n'est que votre première étape vers la mise en œuvre de la méthodologie Lean qui fonctionne efficacement pour des milliers d'entreprises à travers le monde. Essayez la méthodologie DMAIC aujourd'hui et partagez les résultats de vos efforts.

Bonne chance avec la résolution de problèmes basée sur les données dans votre marketing !