4 совета по работе с конфиденциальными данными клиентов

Сбор данных о потребителях за последнее десятилетие резко вырос. Как пользователи, мы слишком привыкли делиться очень личными данными в этот свободно регулируемый цифровой век через каждую тему поиска, отправленную электронную почту и двойное нажатие на публикацию друга. Все эти сигналы создают богатый профиль для таргетинга и персонализации.

Маркетинг, основанный на данных, претерпел изменения не только в том, как мы взаимодействуем с нашими клиентами, но, что еще более важно, в том, как мы ориентируемся на новых потенциальных клиентов. Но для многих эта новая эра сверхсложного таргетинга на основе аудитории вызывает больше вопросов, чем может ответить индустрия маркетинговых технологий. Самое главное, становится ли сегодняшняя зависимость от таргетинга на основе данных состоянием слежки?

Эта недавняя негативная реакция привела к принятию в Калифорнии Закона о конфиденциальности потребителей (CCPA), который вступил в силу в 2018 году. С тех пор за ним последовало больше штатов, что дало им больший контроль над тем, какие личные данные можно собирать, передавать и использовать для маркетинга.

Копните глубже: почему маркетологи должны заботиться о конфиденциальности потребителей

Конфиденциальные данные и таргетинг на конфиденциальные данные

Для маркетологов как никогда важно уважать частную жизнь человека и по-прежнему ответственно использовать все доступные данные для создания персональной рекламы. С небольшим общим регулированием все типы данных находятся в нашем распоряжении для создания многоканальных кампаний, которые могут быть созданы специально для пользователя. Однако это тонкая грань, на которой реклама будет встречена с удовольствием, а какая будет казаться навязчивой и даже оскорбительной.

Как пользователи всех этих технологий, мы слишком хорошо знаем, когда маркетологи переступают черту. Эта линия сильно зависит от того, что продается, и от того, насколько лично маркетолог делает рекламу. Интуитивная проверка ваших стратегий работы с данными может быстро выявить, как личные или поведенческие данные могут непреднамеренно нацеливаться на меньшинство или потенциально стигматизированную группу.

Достаточно сказать, что если вы продаете корм для домашних животных, вы, вероятно, можете создать несколько гипертаргетированных и персонализированных объявлений, не срабатывая триггера чувствительности. С другой стороны, если вы ориентируетесь на людей с заболеваниями, молодых или будущих мам или даже на покупателей одежды больших размеров, очень важно внимательно изучить:

• Какие данные используются.
• Как моделируется эта аудитория.
• Как вы дифференцируете свои сообщения для существующих клиентов по сравнению с потенциальными покупателями.

Поскольку это никогда не бывает однозначным ответом, вот четыре предложения по работе с конфиденциальными данными.

1. Держитесь подальше от потенциально стигматизирующих данных

Реклама, нацеленная на потенциальных клиентов на основе данных о заболеваниях, ЛГБТК+ или расовой принадлежности, может поставить нас в слишком очевидную опасную зону. Однако не менее важно знать о целевой аудитории, которая может быть стигматизирующей или слишком личной. Некоторые более очевидные примеры этой аудитории могут включать в себя религию, политическую принадлежность, психическое здоровье, военный статус или даже данные, свидетельствующие о личных или финансовых трудностях.

Платформы Martech за последние несколько лет удалили наиболее чувствительные аудитории. Тем не менее, многие платформы для таргетинга рекламы по-прежнему содержат эти данные в менее заметных вариантах. Например, вы больше не можете настраивать таргетинг по расе в свойствах Meta, но по-прежнему можете настраивать таргетинг на зрителей BET Awards.

Один из способов избежать пересечения границы между разумным и деликатным таргетингом — это просмотреть аудитории, которые Meta удалила за последние несколько лет, и посмотреть, не может ли какая-либо из ваших стратегий обработки данных затронуть чувствительный нерв вашего клиента или потенциального клиента.

2. Использование данных для таргетинга на клиентов и потенциальных клиентов

Сбор данных о ваших клиентах открывает все виды инновационных и умных идей, которые можно использовать для таргетинга. В связи с этим возникает ответственность за осторожное использование персональных данных при создании аудитории и персонализированных рекомендаций.

Они могут быть вашими клиентами, но имейте в виду, что некоторые рекомендации, основанные на данных, могут быть истолкованы таким образом, что ваши клиенты могут чувствовать себя неловко или даже считать их оскорбительными.

Крупный ритейлер усвоил это на собственном горьком опыте, когда слишком сильно полагался на программно сгенерированную рекламу и непреднамеренно показывал персонализированную рекламу продуктов для похудения покупателям одежды больших размеров. Неудивительно, что реакция была быстрой. Помните о том, как вы используете данные на пути клиента, чтобы непреднамеренно не поставить потребителей в невыгодное положение.

Для таргетинга потенциальных клиентов еще более важно разумно относиться к тому, как используются данные, позволяющие установить личность. Хорошее правило — держаться подальше от демографических и общедоступных данных об аудитории.

Как и в жизни, в рекламе у брендов есть один шанс произвести хорошее первое впечатление. Чрезмерно личное объявление с новым потенциальным клиентом может показаться незнакомцем, который спрашивает или предполагает о пользователе больше, чем он готов поделиться.

Перебор с новыми потенциальными клиентами не только приведет к снижению вовлеченности в рекламу, но и может быстро спровоцировать негативную предвзятость к бренду, что будет долгим путем, чтобы вернуть это доверие.

Получите МарТех! Повседневная. Свободно. В вашем почтовом ящике.

Обработка... ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

3. Четко объясните, зачем вы собираете данные

Всегда полезно быть открытым как со своими клиентами, так и с потенциальными в отношении:

• Какая им польза от того, что они делятся с вами своей информацией.
• Как вы планируете защищать и использовать их данные.

Потребители теперь разумно относятся к использованию данных. Крайне важно сообщить им, будут ли данные использоваться только для рекомендаций по продуктам или для персонализированной рекламы и/или персонализации. Самое главное, если вы используете розничного продавца или кооператив данных, сообщите потребителям, что части их данных могут быть переданы другим аналогичным маркетологам для продуктов и услуг, которые могут их заинтересовать.

Важная часть сбора данных также дает вашим клиентам простой способ отказаться от использования их данных для некоторых или всех маркетинговых услуг.

Копните глубже: выходя за рамки согласия на использование файлов cookie: 3 стратегии обеспечения соответствия данных

4. Не забывайте о традиционном сборе данных

С устаревшими сторонними файлами cookie и постоянно меняющимися ограничениями на обмен данными для устройств iOS теперь еще более важно искать проверенные способы сбора пользовательских данных.

Будь то сбор адресов электронной почты при оформлении заказа или разработка стратегии богатого контента для вашего бренда, которая стимулирует ваших клиентов или потенциальных клиентов подписываться на контент или информационные бюллетени «только для членов».

Еще один способ собрать новые данные — работать с другими брендами, которые имеют высокую степень близости клиентов к вашему бренду, и создавать сторонние активы данных для прямой почтовой рассылки или таргетинга на медийные или социальные сети, где вероятность их взаимодействия с вашим брендом и, в идеале, покупка выше, чем готовый выбор аудитории.

Прекрасным примером этого является то, что фитнес-бренды премиум-класса, включая Lulu Lemon, и даже бутик-бренды, такие как Vuori, сотрудничают с Equinox для продажи и продвижения своей продукции среди любителей фитнеса, предпочитающих роскошь.

Максимизируйте свою стратегию таргетинга рекламы, не выходя за рамки

Таргетинг на аудиторию постоянно развивается. Ученый по данным, который дал нам первые инструменты для таргетинга на основе данных, опирался на сложное программное моделирование данных с обещанием донести до людей нужный продукт в нужное время с правильным сообщением.

С тех пор мы узнали, что, хотя это обещание, наконец, может быть реализовано, нам решать, за какой из этих рычагов тянуть, а какие отодвигать, чтобы мы не переступали границы и всегда держали наш маркетинг и обмен сообщениями в надежном месте. зона комфорта наших клиентов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.