4 sfaturi pentru navigarea datelor sensibile ale clienților

Colectarea datelor despre consumatori a explodat în ultimul deceniu. În calitate de utilizatori, ne-am obișnuit prea mult să partajăm date foarte personale în această eră digitală slab reglementată prin fiecare subiect căutat, e-mail trimis și atingerea de două ori pe postarea unui prieten. Toate aceste semnale construiesc un profil bogat pentru direcționare și personalizare.

Marketingul bazat pe date a avut o schimbare de transformare nu numai în ceea ce privește modul în care interacționăm cu clienții noștri, ci, și mai important, în modul în care țintim noi clienți potențiali. Dar pentru mulți, această nouă eră a direcționării ultra-sofisticate bazate pe audiență ridică mai multe întrebări decât poate răspunde industria martech. Cel mai evident, dependența de astăzi de țintirea bazată pe date devine o stare de supraveghere?

Această reacție recentă a dus la Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), care a intrat în vigoare în 2018. De atunci, mai multe state au urmat, oferindu-le mai mult control asupra datelor personale care pot fi colectate, intermediate și utilizate pentru marketing.

Sapă mai profund: de ce marketerilor ar trebui să le pese de confidențialitatea consumatorilor

Direcționare sensibilă față de date sensibile

În calitate de agenți de marketing, este mai imperativ ca niciodată să respectați confidențialitatea unei persoane și să utilizați în continuare toate datele disponibile în mod responsabil pentru a crea experiențe publicitare personale. Cu o reglementare generală redusă, toate tipurile de date sunt la îndemâna noastră pentru a construi campanii pe mai multe canale care pot fi personalizate pentru utilizator. Este o linie fină, totuși, pe care reclamele vor fi întâmpinate cu încântare și care reclame se vor simți intruzive și chiar ofensatoare.

În calitate de utilizatori ai acestei tehnologii, știm prea bine când agenții de marketing depășesc. Această linie depinde în mare măsură de ceea ce se vinde și de cât de personală face marketerul experiența publicitară. O verificare atentă a strategiilor dvs. de date poate dezvălui rapid modul în care datele personale sau comportamentale pot viza, din neatenție, o minoritate sau un grup potențial stigmatizat.

Este suficient să spunem că, dacă vindeți hrană pentru animale de companie, probabil că puteți crea reclame hiper-direcționate și personalizate fără a declanșa declanșatorul de sensibilitate. Pe de altă parte, dacă vizați persoane cu afecțiuni, mame noi sau potențiale sau chiar cumpărători de îmbrăcăminte de talie mare, este esențial să aruncați o privire atentă la:

• Ce date sunt folosite.
• Cum sunt modelate acele audiențe.
• Cum vă diferențiați mesajele către clienții existenți față de potențialii cumpărători.

Deoarece nu este niciodată un răspuns simplu, iată patru sugestii pentru navigarea datelor sensibile.

1. Evitați datele potențial stigmatizante

Anunțul care vizează clienții potențiali pe baza datelor despre boli, LGBTQ+ sau originea rasială ne poate pune într-o zonă de pericol prea evidentă. Cu toate acestea, este la fel de esențial să fii conștient de vizarea unor publicuri care ar putea fi stigmatizatoare sau pur și simplu prea personale. Câteva exemple mai evidente ale acestor audiențe ar putea include religia, afilierea politică, sănătatea mintală, statutul militar sau chiar date care dezvăluie dificultăți personale sau financiare.

Platformele Martech au îndepărtat cele mai sensibile audiențe în ultimii ani. Cu toate acestea, multe platforme de direcționare a anunțurilor conțin încă aceste date în variante mai puțin vizibile. De exemplu, nu mai puteți viza după rasă în proprietățile Meta, dar puteți viza în continuare spectatorii BET Awards.

O modalitate de a evita depășirea limitei de la direcționarea sensibilă la cea sensibilă este să revizuiți audiențele pe care Meta le-a eliminat în ultimii câțiva ani și să vedeți dacă vreuna dintre strategiile dvs. de date ar putea atinge un nerv de sensibilitate pentru clientul sau prospectul dvs.

2. Utilizarea datelor pentru direcționarea către clienți vs. potențiali

Colectarea datelor despre clienții tăi deschide tot felul de informații inovatoare și inteligente care pot fi folosite pentru direcționare. Odată cu aceasta vine responsabilitatea de a utiliza datele personale cu atenție atunci când construiești audiențe și recomandări personalizate.

Aceștia pot fi clienții dvs., dar știți că unele recomandări bazate pe date pot fi interpretate într-un mod care îi poate face pe clienții dvs. inconfortabil sau chiar jigniți.

Un comerciant cu amănuntul mare a învățat acest lucru pe cale grea când s-a bazat prea mult pe reclame generate în mod programatic și a difuzat din greșeală reclame personalizate pentru produse de slăbit cumpărătorilor de îmbrăcăminte de talie mare. Nu este surprinzător că reacția a fost rapidă. Fiți conștienți de modul în care utilizați datele de-a lungul călătoriei clienților pentru a evita să puneți consumatorii pe picior din spate din neatenție.

Pentru direcționarea potențialului, este și mai esențial să fii judicios cu privire la modul în care sunt utilizate datele de identificare personală. O regulă bună este să rămâneți aproape de datele demografice și de audiență disponibile public.

Ca și în viață, este adevărat și în publicitate că mărcile au o șansă de a face o primă impresie bună. Un anunț exagerat de personal cu un nou prospect poate avea impresia că un străin întreabă sau presupune mai multe despre utilizator decât este pregătit să împărtășească.

Depășirea noilor potențiali nu numai că va duce la o implicare mai scăzută cu anunțurile, dar poate declanșa rapid o părtinire negativă a mărcii, care va fi un drum lung pentru a recâștiga această încredere.

Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.

Se procesează... ABONAȚI-VĂ

Vezi termenii.

3. Fiți clar de ce colectați date

Este întotdeauna o idee bună să fiți deschis atât cu clienții, cât și cu potențialii dvs.:

• Care este beneficiul pentru ei de a-și împărtăși informațiile cu tine.
• Cum plănuiți să protejați și să utilizați datele acestora.

Consumatorii sunt înțelepți în ceea ce privește utilizarea datelor acum. Este esențial să le informați dacă datele vor fi folosite doar pentru recomandări de produse sau pentru anunțuri personalizate și/sau personalizare. Cel mai important, dacă utilizați un comerciant cu amănuntul sau o cooperativă de date, informați consumatorii că porțiuni din datele lor pot fi partajate cu alți agenți de marketing similari pentru produse și servicii de care ar putea fi interesați.

O parte critică a colectării de date este, de asemenea, oferirea clienților tăi o modalitate ușoară de a renunța la utilizarea datelor lor pentru unele sau toate serviciile de marketing.

Sapă mai profund: depășind consimțământul cookie-urilor: 3 strategii pentru a atinge conformitatea datelor

4. Nu uitați de colectarea tradițională de date

Odată cu renunțarea la cookie-urile terță parte și restricțiile în continuă evoluție privind partajarea datelor pentru dispozitivele iOS, acum este și mai esențial să căutați modalități încercate și adevărate de a captura datele utilizatorilor.

Fie că este vorba de colectarea adreselor de e-mail la finalizarea comenzii sau de dezvoltarea unei strategii bogate de conținut pentru marca dvs., care să vă stimuleze clienții sau potențialii clienți să se aboneze la conținut sau buletine informative „numai pentru membri”.

O altă modalitate de a colecta date noi este să colaborați cu alte mărci care au o mare afinitate cu clienții pentru marca dvs. și să construiți resurse de date secundare pentru a trimite corespondență directă sau țintă pe display sau rețelele sociale, unde este probabilitatea ca acestea să se implice cu marca dvs. și, în mod ideal, achizițiile sunt mai mari decât selecțiile de public de pe raft.

Un exemplu excelent în acest sens este acela de a vedea mărci de fitness premium, inclusiv Lulu Lemon, și chiar mărci de tip boutique precum Vuori, care se asociază cu Equinox pentru a-și comercializa și comercializa produsele cu consumatorii de fitness cu mentalitate de lux.

Maximizați-vă strategia de direcționare a anunțurilor fără a depăși

Direcționarea în funcție de public este în continuă evoluție. Omul de știință de date care ne-a oferit instrumentele timpurii pentru a realiza direcționarea bazată pe date s-a bazat pe modelarea complexă a datelor programatice, cu promisiunea de a ajunge la oameni cu produsul potrivit, la momentul potrivit, cu mesajul potrivit.

Ceea ce am învățat de atunci este că, deși această promisiune poate fi în sfârșit posibilă, depinde de noi să decidem pe care dintre aceste pârghii să tragem și pe care să le împingem înapoi, astfel încât să nu depășim și să păstrăm întotdeauna marketingul și mesajele în siguranță în siguranță. zona de confort a clienților noștri.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.