4 Tipps für den Umgang mit sensiblen Kundendaten

Die Erhebung von Verbraucherdaten ist in den letzten zehn Jahren explodiert. Als Benutzer haben wir uns zu sehr daran gewöhnt, sehr persönliche Daten in diesem locker regulierten digitalen Zeitalter durch jedes gesuchte Thema, jede gesendete E-Mail und das Doppeltippen auf den Beitrag eines Freundes zu teilen. All diese Signale bilden ein reichhaltiges Profil für Targeting und Personalisierung.

Datengesteuertes Marketing hat nicht nur die Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden interagieren, verändert, sondern, was noch wichtiger ist, wie wir neue potenzielle Kunden ansprechen. Aber für viele wirft diese neue Ära des hochentwickelten zielgruppenbasierten Targetings mehr Fragen auf, als die Martech-Branche beantworten kann. Am deutlichsten, wird die heutige Abhängigkeit von datengesteuertem Targeting zu einem Überwachungsstaat?

Diese jüngste Gegenreaktion führte zum kalifornischen Consumer Privacy Act (CCPA), der 2018 in Kraft trat. Seitdem sind weitere Staaten gefolgt, die ihnen mehr Kontrolle darüber geben, welche personenbezogenen Daten gesammelt, vermittelt und für Marketingzwecke verwendet werden dürfen.

Tiefer graben: Warum Vermarkter sich um die Privatsphäre der Verbraucher kümmern sollten

Sinnvolles vs. sensibles Daten-Targeting

Als Vermarkter ist es wichtiger denn je, die Privatsphäre einer Person zu respektieren und dennoch alle verfügbaren Daten verantwortungsbewusst zu nutzen, um persönliche Werbeerlebnisse zu schaffen. Mit wenig allgemeiner Regulierung stehen uns alle Arten von Daten zur Verfügung, um kanalübergreifende Kampagnen zu erstellen, die sich für den Benutzer maßgeschneidert anfühlen können. Es ist jedoch ein schmaler Grat, auf welcher Werbung Freude empfunden wird und welche Werbung sich aufdringlich und sogar beleidigend anfühlt.

Als Nutzer all dieser Technologien wissen wir nur zu gut, wenn Vermarkter zu weit gehen. Diese Linie hängt stark davon ab, was verkauft wird und wie persönlich der Vermarkter das Anzeigenerlebnis gestaltet. Eine Bauchprüfung Ihrer Datenstrategien kann schnell aufdecken, wie personenbezogene Daten oder Verhaltensdaten versehentlich auf eine Minderheit oder potenziell stigmatisierte Gruppe abzielen können.

Es genügt zu sagen, wenn Sie Tiernahrung verkaufen, können Sie wahrscheinlich einige hyper-zielgerichtete und personalisierte Anzeigen erstellen, ohne den Empfindlichkeitsauslöser auszulösen. Auf der anderen Seite, wenn Sie Menschen mit Krankheiten, junge oder zukünftige Mütter oder sogar Käufer von Kleidung in Übergröße ansprechen, ist es wichtig, genau hinzusehen:

• Welche Daten werden verwendet.
• Wie diese Zielgruppen modelliert werden.
• Wie Sie Ihre Botschaft an bestehende Kunden gegenüber potenziellen Käufern differenzieren.

Da dies nie eine eindeutige Antwort ist, finden Sie hier vier Vorschläge zum Navigieren in sensiblen Daten.

1. Halten Sie sich von potenziell stigmatisierenden Daten fern

Werbung, die potenzielle Kunden auf der Grundlage von Krankheitsdaten, LGBTQ+ oder rassischem Hintergrund anspricht, kann uns in eine allzu offensichtliche Gefahrenzone bringen. Es ist jedoch ebenso wichtig, darauf zu achten, Zielgruppen anzusprechen, die stigmatisierend oder einfach zu persönlich sein könnten. Einige offensichtlichere Beispiele für diese Zielgruppen könnten Religion, politische Zugehörigkeit, psychische Gesundheit, militärischer Status oder sogar Daten sein, die persönliche oder finanzielle Schwierigkeiten offenbaren.

Martech-Plattformen haben in den letzten Jahren die sensibelsten Zielgruppen entfernt. Viele Ad-Targeting-Plattformen enthalten diese Daten jedoch immer noch in weniger auffälligen Ableitungen. Zum Beispiel können Sie in den Eigenschaften von Meta nicht mehr nach Rassen zielen, aber Sie können immer noch BET Awards-Zuschauer ansprechen.

Eine Möglichkeit, die Grenze zwischen vernünftigem und sensiblem Targeting nicht zu überschreiten, besteht darin, die Zielgruppen zu überprüfen, die Meta in den letzten Jahren entfernt hat, und zu prüfen, ob eine Ihrer Datenstrategien einen sensiblen Nerv für Ihren Kunden oder Interessenten treffen könnte.

2. Datennutzung für Kunden- vs. Interessenten-Targeting

Das Sammeln von Daten über Ihre Kunden eröffnet alle möglichen innovativen und cleveren Erkenntnisse, die für das Targeting verwendet werden können. Damit einher geht die Verantwortung, personenbezogene Daten beim Aufbau von Zielgruppen und personalisierten Empfehlungen sorgfältig zu verwenden.

Sie können Ihre Kunden sein, aber seien Sie sich bewusst, dass einige datengesteuerte Empfehlungen so interpretiert werden können, dass Ihre Kunden sich unwohl fühlen oder sie sogar anstößig finden.

Ein großer Einzelhändler musste dies auf die harte Tour lernen, als er sich zu stark auf programmatisch generierte Anzeigen verließ und versehentlich personalisierte Anzeigen für Produkte zur Gewichtsabnahme an Käufer von Kleidung in großen Größen lieferte. Kein Wunder, dass die Gegenreaktion schnell war. Achten Sie darauf, wie Sie Daten während der gesamten Customer Journey verwenden, um zu vermeiden, dass Verbraucher versehentlich in den Hintergrund gedrängt werden.

Für das Targeting potenzieller Kunden ist es noch wichtiger, mit Bedacht vorzugehen, wie personenbezogene Daten verwendet werden. Eine gute Regel ist, in der Nähe von demografischen und öffentlich verfügbaren Zielgruppendaten zu bleiben.

Wie im Leben gilt auch in der Werbung, dass Marken nur eine Chance haben, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Eine übermäßig persönliche Anzeige mit einem neuen Interessenten kann sich wie ein Fremder anfühlen, der mehr über den Benutzer fragt oder annimmt, als er bereit ist zu teilen.

Das Überschreiten mit neuen Interessenten führt nicht nur zu einem geringeren Anzeigenengagement, sondern kann schnell eine negative Markenausrichtung auslösen, die ein langer Weg sein wird, um dieses Vertrauen zurückzugewinnen.

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Siehe Bedingungen.

3. Machen Sie deutlich, warum Sie Daten sammeln

Es ist immer eine gute Idee, mit Ihren Kunden und Interessenten offen zu sein:

• Welchen Vorteil haben sie, wenn sie ihre Informationen mit Ihnen teilen?
• Wie Sie ihre Daten schützen und verwenden möchten.

Verbraucher sind jetzt klug in Bezug auf die Datennutzung. Es ist wichtig, sie darüber zu informieren, ob die Daten nur für Produktempfehlungen oder für maßgeschneiderte Werbung und/oder Personalisierung verwendet werden. Wenn Sie einen Einzelhändler oder eine Datengenossenschaft nutzen, teilen Sie den Verbrauchern vor allem mit, dass Teile ihrer Daten möglicherweise mit anderen ähnlichen Vermarktern für Produkte und Dienstleistungen geteilt werden, an denen sie interessiert sein könnten.

Ein wichtiger Teil der Datenerfassung besteht auch darin, Ihren Kunden eine einfache Möglichkeit zu geben, die Verwendung ihrer Daten für einige oder alle Marketingdienste abzulehnen.

Tiefer graben: Über die Cookie-Einwilligung hinausgehen: 3 Strategien zur Erreichung der Datenkonformität

4. Vergessen Sie nicht die traditionelle Datenerfassung

Mit der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern und den sich ständig weiterentwickelnden Einschränkungen bei der Datenfreigabe für iOS-Geräte ist es jetzt noch wichtiger, nach bewährten Methoden zur Erfassung von Benutzerdaten zu suchen.

Sei es das Sammeln von E-Mail-Adressen an der Kasse oder die Entwicklung einer Rich-Content-Strategie für Ihre Marke, die Ihre Kunden oder potenziellen Kunden dazu anregt, Inhalte oder Newsletter nur für Mitglieder zu abonnieren.

Eine andere Möglichkeit, neue Daten zu sammeln, besteht darin, mit anderen Marken zusammenzuarbeiten, die eine hohe Kundenaffinität zu Ihrer Marke haben, und Datenbestände von Drittanbietern aufzubauen, um Direktmails zu versenden oder über Display oder soziale Medien anzusprechen, wo die Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie mit Ihrer Marke interagieren und idealerweise Der Kauf ist höher als die Zielgruppenauswahl von der Stange.

Ein großartiges Beispiel dafür sind Premium-Fitnessmarken wie Lulu Lemon und sogar Boutique-Marken wie Vuori, die mit Equinox zusammenarbeiten, um ihre Produkte mit luxusorientierten Fitnesskonsumenten zu vermarkten und zu vermarkten.

Maximieren Sie Ihre Ad-Targeting-Strategie, ohne zu übertreiben

Zielgruppenorientiertes Targeting entwickelt sich ständig weiter. Der Datenwissenschaftler, der uns die frühen Tools für datengesteuertes Targeting zur Verfügung stellte, verließ sich auf komplexe programmatische Datenmodellierung mit dem Versprechen, Menschen mit dem richtigen Produkt zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Was wir seitdem gelernt haben, ist, dass dieses Versprechen zwar endlich möglich sein könnte, es aber an uns liegt, zu entscheiden, welche dieser Hebel wir ziehen und welche wir zurückdrücken, damit wir nicht übertreten und unser Marketing und unsere Botschaften immer sicher im Griff behalten Komfortzone unserer Kunden.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.