4 wskazówki dotyczące poruszania się po wrażliwych danych klientów

Gromadzenie danych konsumenckich gwałtownie przyspieszyło w ciągu ostatniej dekady. Jako użytkownicy zbyt przyzwyczailiśmy się do udostępniania bardzo osobistych danych w tej luźno uregulowanej erze cyfrowej za pośrednictwem każdego przeszukiwanego tematu, wysłanego e-maila i dwukrotnego dotknięcia posta znajomego. Wszystkie te sygnały tworzą bogaty profil do targetowania i personalizacji.

Marketing oparty na danych przeszedł transformacyjną zmianę nie tylko w sposobie, w jaki angażujemy się z naszymi klientami, ale, co ważniejsze, w sposobie docierania do nowych potencjalnych klientów. Jednak dla wielu ta nowa era niezwykle wyrafinowanego kierowania na odbiorców rodzi więcej pytań, niż branża martech może odpowiedzieć. Co najważniejsze, czy dzisiejsze poleganie na celowaniu opartym na danych staje się stanem nadzoru?

Ten niedawny sprzeciw doprowadził do kalifornijskiej ustawy o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), która weszła w życie w 2018 r. Od tego czasu podążyło za nimi więcej stanów, dając im większą kontrolę nad tym, jakie dane osobowe mogą być gromadzone, pośredniczone i wykorzystywane w celach marketingowych.

Kop głębiej: dlaczego marketerzy powinni dbać o prywatność konsumentów

Rozsądne a wrażliwe kierowanie na dane

Jako marketerzy bardziej niż kiedykolwiek musimy szanować prywatność danej osoby i nadal odpowiedzialnie wykorzystywać wszystkie dostępne dane do tworzenia osobistych doświadczeń reklamowych. Przy niewielkiej ogólnej regulacji wszystkie rodzaje danych są na wyciągnięcie ręki, aby tworzyć kampanie wielokanałowe, które mogą być dostosowane do potrzeb użytkownika. To jednak cienka linia, na której reklamy spotkają się z zachwytem, ​​a które będą natrętne, a nawet obraźliwe.

Jako użytkownicy całej tej technologii, zbyt dobrze wiemy, kiedy marketerzy przekraczają granice. Ta linia zależy w dużej mierze od tego, co jest sprzedawane i jak osobisty jest marketingowiec wrażenia z reklamy. Intuicyjna kontrola strategii dotyczących danych może szybko ujawnić, w jaki sposób dane osobowe lub behawioralne mogą nieumyślnie dotrzeć do mniejszości lub potencjalnie napiętnowanej grupy.

Wystarczy powiedzieć, że jeśli sprzedajesz karmę dla zwierząt, prawdopodobnie możesz stworzyć bardzo ukierunkowane i spersonalizowane reklamy bez wyzwalania wyzwalacza wrażliwości. Z drugiej strony, jeśli kierujesz reklamy do osób z dolegliwościami, nowych lub przyszłych mam, a nawet kupujących odzież w dużych rozmiarach, bardzo ważne jest, aby dokładnie przyjrzeć się:

• Jakie dane są używane.
• Jak modeluje się tych odbiorców.
• W jaki sposób wyróżniasz komunikaty skierowane do obecnych klientów w porównaniu z potencjalnymi nabywcami.

Ponieważ nigdy nie jest to jednoznaczna odpowiedź, oto cztery sugestie dotyczące poruszania się po wrażliwych danych.

1. Unikaj potencjalnie stygmatyzujących danych

Reklama skierowana do potencjalnych klientów w oparciu o dane o dolegliwościach, LGBTQ+ lub pochodzenie rasowe może nas umieścić w zbyt oczywistej strefie zagrożenia. Jednak równie ważna jest świadomość kierowania do odbiorców, którzy mogą być stygmatyzujący lub po prostu zbyt osobisty. Niektóre bardziej oczywiste przykłady takich odbiorców mogą obejmować religię, przynależność polityczną, zdrowie psychiczne, stan wojskowy, a nawet dane ujawniające trudności osobiste lub finansowe.

Platformy Martech w ciągu ostatnich kilku lat usunęły najbardziej wrażliwych odbiorców. Jednak wiele platform kierowania reklam nadal zawiera te dane w mniej widocznych pochodnych. Na przykład we właściwościach Meta nie można już kierować na rasę, ale nadal można kierować reklamy na widzów BET Awards.

Jednym ze sposobów na uniknięcie przekroczenia linii od rozsądnego do wrażliwego kierowania jest sprawdzenie odbiorców, których Meta usunęła w ciągu ostatnich kilku lat i sprawdzenie, czy którakolwiek z twoich strategii dotyczących danych może dotknąć nerwu wrażliwości klienta lub potencjalnego klienta.

2. Wykorzystanie danych do kierowania na klientów i potencjalnych klientów

Zbieranie danych o klientach otwiera wszelkiego rodzaju innowacyjne i sprytne spostrzeżenia, które można wykorzystać do targetowania. Z tym wiąże się odpowiedzialność za ostrożne wykorzystywanie danych osobowych podczas budowania odbiorców i spersonalizowanych rekomendacji.

Mogą być Twoimi klientami, ale pamiętaj, że niektóre rekomendacje oparte na danych mogą być interpretowane w sposób, który może sprawić, że Twoi klienci poczują się nieswojo lub nawet obraźliwie.

Sprzedawca wielkopowierzchniowy przekonał się o tym na własnej skórze, gdy zbyt mocno polegał na reklamach generowanych programowo i nieumyślnie wyświetlał spersonalizowane reklamy produktów odchudzających kupującym odzież w dużych rozmiarach. Nic dziwnego, że reakcja była szybka. Miej świadomość tego, w jaki sposób korzystasz z danych na całej ścieżce klienta, aby uniknąć nieumyślnego zepchnięcia konsumentów na dalszy plan.

W przypadku kierowania na potencjalnych klientów jeszcze ważniejsze jest rozważne korzystanie z danych umożliwiających identyfikację osób. Dobrą zasadą jest trzymanie się blisko danych demograficznych i publicznie dostępnych danych o odbiorcach.

Tak jak w życiu, w reklamie prawdą jest, że marki mają jedną szansę na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia. Nazbyt osobista reklama z nowym potencjalnym klientem może wydawać się obca, która pyta lub zakłada więcej o użytkowniku, niż jest gotowa się podzielić.

Przekraczanie nowych perspektyw nie tylko spowoduje mniejsze zaangażowanie reklamowe, ale może szybko wywołać negatywne nastawienie do marki, które będzie długą drogą do odzyskania tego zaufania.

Zdobądź MarTech! Codzienny. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Przetwarzanie... SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

3. Jasno wyjaśnij, dlaczego zbierasz dane

Zawsze dobrze jest być otwartym zarówno z klientami, jak i potencjalnymi klientami na:

• Jaka jest dla nich korzyść z dzielenia się z Tobą swoimi informacjami.
• Jak planujesz chronić i wykorzystywać ich dane.

Konsumenci są teraz mądrzy w korzystaniu z danych. Ważne jest, aby poinformować ich, czy dane będą wykorzystywane tylko do rekomendacji produktów, czy do dopasowanych reklam i/lub personalizacji. Co najważniejsze, jeśli korzystasz ze sprzedawcy lub spółdzielni danych, poinformuj konsumentów, że części ich danych mogą być udostępniane innym podobnym marketerom w przypadku produktów i usług, którymi mogą być zainteresowani.

Kluczowym elementem gromadzenia danych jest również umożliwienie klientom łatwej rezygnacji z wykorzystywania ich danych do niektórych lub wszystkich usług marketingowych.

Kop głębiej: wyjście poza zgodę na pliki cookie: 3 strategie osiągnięcia zgodności danych

4. Nie zapomnij o tradycyjnym gromadzeniu danych

Wraz z wycofaniem plików cookie innych firm i stale ewoluującymi ograniczeniami udostępniania danych dla urządzeń z systemem iOS, teraz jeszcze ważniejsze jest szukanie sprawdzonych sposobów przechwytywania danych użytkownika.

Niezależnie od tego, czy chodzi o zbieranie adresów e-mail przy kasie, czy opracowywanie strategii bogatej treści dla Twojej marki, która zachęca klientów lub potencjalnych klientów do subskrybowania treści lub biuletynów „tylko dla członków”.

Innym sposobem gromadzenia nowych danych jest współpraca z innymi markami, które mają duże powinowactwo do Twojej marki i tworzenie zasobów danych stron trzecich, aby wysyłać pocztę bezpośrednią lub kierować reklamy na wyświetlacze lub media społecznościowe, gdzie prawdopodobieństwo ich zaangażowania w Twoją markę jest idealne zakup jest wyższy niż wybór odbiorców z półki.

Świetnym przykładem jest to, że marki fitness premium, w tym Lulu Lemon, a nawet marki butikowe, takie jak Vuori, współpracują z Equinox, aby sprzedawać i sprzedawać swoje produkty konsumentom o luksusowych poglądach.

Zmaksymalizuj strategię kierowania reklam bez przekraczania granic

Kierowanie na odbiorców stale ewoluuje. Naukowiec zajmujący się danymi, który dał nam wczesne narzędzia do kierowania na podstawie danych, opierał się na złożonym programistycznym modelowaniu danych z obietnicą dotarcia do ludzi z odpowiednim produktem we właściwym czasie z odpowiednim komunikatem.

Od tego czasu nauczyliśmy się, że chociaż ta obietnica może być w końcu możliwa, to do nas należy decyzja, którą z tych dźwigni pociągnąć, a którą odepchnąć, abyśmy nie przekroczyli i zawsze utrzymywali nasz marketing i komunikację w bezpieczny sposób. strefa komfortu naszych klientów.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.