機密性の高い顧客データをナビゲートするための 4 つのヒント

消費者データの収集は、過去 10 年間で爆発的に増加しました。 ユーザーとして、私たちはこの規制の緩いデジタル時代において、あらゆるトピックの検索、メールの送信、友人の投稿のダブルタップを通じて非常に個人的なデータを共有することに慣れすぎています。 これらすべてのシグナルは、ターゲティングとパーソナライゼーションのための豊富なプロファイルを構築します。

データドリブン マーケティングは、顧客との関わり方だけでなく、さらに重要なこととして、新しい見込み顧客をターゲットにする方法にも変革をもたらしました。 しかし、多くの人にとって、この超洗練されたオーディエンスベースのターゲティングの新時代は、マーテック業界が答えられるよりも多くの疑問を投げかけています. 最も明白なことは、今日のデータ駆動型ターゲティングへの依存は監視状態になりつつあるのでしょうか?

この最近の反発は、2018 年に発効したカリフォルニア州の消費者プライバシー法 (CCPA) につながりました。その後、より多くの州が従い、どのような個人データを収集、仲介、マーケティングに使用できるかをより細かく制御できるようになりました。

掘り下げる: マーケティング担当者が消費者のプライバシーを気にする必要がある理由

センシティブ データとセンシティブ データのターゲティング

マーケティング担当者として、個人のプライバシーを尊重し、利用可能なすべてのデータを責任を持って利用して個人的な広告エクスペリエンスを作成することが、これまで以上に不可欠になっています。 全体的な規制がほとんどないため、すべてのタイプのデータをすぐに利用して、ユーザーに合わせたクロスチャネル キャンペーンを構築できます。 ただし、どの広告が喜ばれるか、どの広告が押し付けがましく不快に感じられるかは紙一重です。

このテクノロジーのすべてのユーザーである私たちは、マーケティング担当者がいつ踏み外したかをよく知っています。 その線は、販売されているものと、マーケティング担当者が広告体験をどの程度個人的なものにするかに大きく依存します. データ戦略を直感的に確認することで、個人データや行動データが、マイノリティや汚名を着せられている可能性のあるグループを意図せず標的にする可能性があることをすぐに明らかにすることができます。

ペットフードを販売している場合、センシティビティ トリガーを作動させることなく、ターゲットを絞ったパーソナライズされた広告を作成できる可能性が高いと言えます。 一方、病気の人、妊娠中または妊娠中の人、さらにはプラスサイズの衣料品の購入者をターゲットにしている場合は、次の点をよく確認することが重要です。

• どのデータが使用されているか。
• それらのオーディエンスがどのようにモデル化されているか。
• 既存の顧客と見込み客へのメッセージをどのように区別しているか。

これは決して簡単な答えではないため、機密データをナビゲートするための 4 つの提案を以下に示します。

1. 汚名を着せる可能性のあるデータを避ける

病気のデータ、LGBTQ+、または人種的背景に基づいて見込み顧客をターゲットにした広告は、私たちを非常に明白な危険地帯に陥れる可能性があります. ただし、偏見や個人的すぎる可能性のあるオーディエンスをターゲットにすることに注意することも同様に重要です。 これらのオーディエンスのより明白な例には、宗教、政治的所属、精神的健康、軍の地位、さらには個人的または経済的困難を明らかにするデータが含まれます。

Martech プラットフォームは、過去数年間で最もセンシティブなオーディエンスを排除してきました。 しかし、多くの広告ターゲティング プラットフォームには、目立たない派生物としてこのデータがまだ含まれています。 たとえば、Meta のプロパティで人種をターゲットにすることはできなくなりましたが、BET Awards の視聴者をターゲットにすることはできます。

賢明なターゲティングから慎重なターゲティングへの境界線を越えることを回避する 1 つの方法は、Meta が過去数年間に削除したオーディエンスを確認し、データ戦略のいずれかが顧客または見込み客の敏感な神経に触れる可能性があるかどうかを確認することです。

2. 顧客と見込み客のターゲティングにおけるデータ使用量

顧客に関するデータを収集すると、ターゲティングに使用できるあらゆる種類の革新的で巧妙な洞察が得られます。 それに伴い、オーディエンスやパーソナライズされたレコメンデーションを構築する際に、個人データを慎重に使用する責任が伴います。

彼らはあなたの顧客かもしれませんが、一部のデータ駆動型のレコメンデーションは、顧客を不快にさせたり不快に感じさせたりする可能性があることを認識しておいてください。

大手小売業者は、プログラマティックに生成された広告に過度に依存し、うっかりしてプラスサイズのアパレル購入者に減量製品のパーソナライズされた広告を配信したときに、これを困難な方法で学びました。 反発が速かったことは驚くことではありません。 カスタマー ジャーニー全体でデータをどのように使用するかを意識して、消費者をうっかり後回しにしないようにします。

プロスペクト ターゲティングでは、個人を特定できるデータの使用方法について慎重に検討することがさらに重要です。 適切なルールは、人口統計学的および公開されている視聴者データの近くにとどまることです。

人生と同じように、広告においても、ブランドが良い第一印象を与えるチャンスは 1 回しかありません。 新しい見込み客を対象とした過度に個人的な広告は、見知らぬ人がユーザーについて、共有する準備ができている以上のことを尋ねたり、想定したりしているように感じる可能性があります。

新しい見込み客に先を越してしまうと、広告エンゲージメントが低下するだけでなく、すぐにネガティブなブランド バイアスを引き起こす可能性があり、その信頼を取り戻すには長い道のりとなります。

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3. データを収集する理由を明確にする

顧客と見込み客の両方に対して、次のことについてオープンにすることを常にお勧めします。

• 彼らの情報をあなたと共有することの利点は何ですか。
• データの保護と使用を計画する方法。

消費者は現在、データの使用に賢明です。 データが製品の推奨にのみ使用されるのか、カスタマイズされた広告やパーソナライゼーションにのみ使用されるのかを知らせることが重要です。 最も重要なことは、小売業者またはデータ協同組合を利用する場合、データの一部が、関心のある製品やサービスの他の同様のマーケティング担当者と共有される可能性があることを消費者に知らせることです.

データ収集の重要な部分は、顧客がデータをマーケティング サービスの一部またはすべてに使用することをオプトアウトする簡単な方法を提供することでもあります。

より深く掘り下げる: Cookie の同意を超えて: データ コンプライアンスを達成するための 3 つの戦略

4. 従来のデータ収集を忘れないでください

サードパーティの Cookie が廃止され、iOS デバイスのデータ共有に関する制限が進化し続ける中、ユーザー データを取得するための実証済みの方法に目を向けることがますます重要になっています。

チェックアウト時に電子メール アドレスを収集する場合でも、ブランドのリッチ コンテンツ戦略を開発して、顧客や見込み客に「メンバー限定」のコンテンツやニュースレターを購読するよう促す場合でも.

新しいデータを収集するもう 1 つの方法は、お客様のブランドに対する顧客の親和性が高い他のブランドと協力し、セカンド パーティのデータ資産を構築して、ダイレクト メールを送信するか、ディスプレイやソーシャル メディアを介してターゲットを設定することです。既製のオーディエンス セレクションよりも購入率が高くなります。

この好例は、Lulu Lemon などのプレミアム フィットネス ブランドや、Vuori などのブティック ブランドでさえ、Equinox と提携して、高級志向のフィットネス消費者に商品を販売したり販売したりしています。

行き過ぎずに広告ターゲティング戦略を最大化する

オーディエンス主導のターゲティングは進化し続けています。 データドリブン ターゲティングを行う初期のツールを提供してくれたデータ サイエンティストは、適切な製品を適切なタイミングで適切なメッセージで人々に届けることを約束する、複雑なプログラムによるデータ モデリングに依存していました。

それ以来、私たちが学んだことは、この約束が最終的に可能になるかもしれないということですが、これらのレバーのどれを引いてどれを押し戻すかを決定するのは私たち次第であり、それによって踏み越えず、常にマーケティングとメッセージを安全に保つことができます。お客様のコンフォートゾーン。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。