4 consigli per la navigazione dei dati sensibili dei clienti

La raccolta di dati sui consumatori è esplosa negli ultimi dieci anni. Come utenti, ci siamo troppo abituati a condividere dati molto personali in questa era digitale poco regolamentata attraverso ogni argomento cercato, e-mail inviata e doppio tocco sul post di un amico. Tutti questi segnali creano un profilo ricco per il targeting e la personalizzazione.

Il marketing basato sui dati ha avuto un cambiamento trasformativo non solo nel modo in cui interagiamo con i nostri clienti ma, cosa ancora più importante, nel modo in cui ci rivolgiamo a nuovi potenziali clienti. Ma per molti, questa nuova era di targeting ultra-sofisticato basato sul pubblico sta sollevando più domande di quante l'industria martech possa rispondere. Soprattutto, l'odierna dipendenza dal targeting basato sui dati sta diventando uno stato di sorveglianza?

Questo recente contraccolpo ha portato al Consumer Privacy Act (CCPA) della California, entrato in vigore nel 2018. Da allora sono seguiti altri stati, dando loro un maggiore controllo su quali dati personali possono essere raccolti, intermediati e utilizzati per il marketing.

Scava più a fondo: perché gli esperti di marketing dovrebbero preoccuparsi della privacy dei consumatori

Targeting per dati sensibili e sensibili

In quanto esperti di marketing, è più imperativo che mai rispettare la privacy di una persona e continuare a utilizzare tutti i dati disponibili in modo responsabile per creare esperienze pubblicitarie personali. Con poca regolamentazione generale, tutti i tipi di dati sono a portata di mano per creare campagne multicanale che possano sembrare fatte su misura per l'utente. È una linea sottile, tuttavia, su cui gli annunci saranno accolti con piacere e quali annunci sembreranno invadenti e persino offensivi.

Come utenti di tutta questa tecnologia, sappiamo fin troppo bene quando i marketer oltrepassano. Quella linea dipende fortemente da ciò che viene venduto e da quanto personale il marketer rende l'esperienza pubblicitaria. Un controllo istintivo sulle strategie relative ai dati può svelare rapidamente come i dati personali o comportamentali possano inavvertitamente prendere di mira una minoranza o un gruppo potenzialmente stigmatizzato.

Basti dire che se vendi cibo per animali domestici, puoi probabilmente creare annunci iper-mirati e personalizzati senza far scattare il grilletto della sensibilità. D'altra parte, se stai prendendo di mira persone con disturbi, neomamme o potenziali mamme o anche acquirenti di vestiti di taglie forti, è fondamentale dare un'occhiata da vicino:

• Quali dati vengono utilizzati.
• Come vengono modellati questi segmenti di pubblico.
• Come stai differenziando i tuoi messaggi per i clienti esistenti rispetto ai potenziali acquirenti.

Dal momento che non è mai una risposta secca, ecco quattro suggerimenti per la navigazione di dati sensibili.

1. Evita i dati potenzialmente stigmatizzanti

Gli annunci mirati a potenziali clienti in base a dati sulla malattia, LGBTQ+ o background razziale possono metterci in una zona di pericolo fin troppo evidente. Tuttavia, è altrettanto fondamentale essere consapevoli di rivolgersi a un pubblico che potrebbe essere stigmatizzante o semplicemente troppo personale. Alcuni esempi più ovvi di questi tipi di pubblico potrebbero includere religione, affiliazione politica, salute mentale, stato militare o persino dati che rivelano difficoltà personali o finanziarie.

Le piattaforme Martech hanno rimosso il pubblico più sensibile negli ultimi anni. Tuttavia, molte piattaforme di targeting degli annunci contengono ancora questi dati in derivazioni meno evidenti. Ad esempio, non puoi più scegliere come target per razza nelle proprietà di Meta, ma puoi comunque scegliere come target gli spettatori dei BET Awards.

Un modo per evitare di attraversare il confine dal targeting sensibile a quello sensibile è esaminare il pubblico che Meta ha rimosso negli ultimi anni e vedere se una qualsiasi delle tue strategie sui dati potrebbe toccare un nervo di sensibilità per il tuo cliente o potenziale cliente.

2. Utilizzo dei dati per il targeting del cliente rispetto al potenziale cliente

La raccolta di dati sui tuoi clienti apre tutti i tipi di approfondimenti innovativi e intelligenti che possono essere utilizzati per il targeting. Con ciò deriva la responsabilità di utilizzare i dati personali con attenzione durante la creazione di segmenti di pubblico e consigli personalizzati.

Potrebbero essere i tuoi clienti, ma tieni presente che alcuni consigli basati sui dati possono essere interpretati in un modo che potrebbe mettere a disagio i tuoi clienti o persino trovarli offensivi.

Un rivenditore di grandi dimensioni l'ha imparato a proprie spese quando ha fatto troppo affidamento sugli annunci generati in modo programmatico e ha offerto inavvertitamente annunci personalizzati per prodotti dimagranti ad acquirenti di abbigliamento taglie forti. Non sorprende che il contraccolpo sia stato rapido. Sii consapevole di come utilizzi i dati durante il percorso del cliente per evitare di mettere inavvertitamente i consumatori in secondo piano.

Per il targeting dei potenziali clienti, è ancora più fondamentale essere giudiziosi su come vengono utilizzati i dati di identificazione personale. Una buona regola è stare vicino ai dati demografici e pubblicamente disponibili.

Come nella vita, è vero nella pubblicità che i marchi hanno una possibilità di fare una buona prima impressione. Un annuncio eccessivamente personale con un nuovo potenziale cliente può sembrare un estraneo che chiede o presume di più sull'utente di quanto sia disposto a condividere.

Oltrepassare i nuovi potenziali clienti non solo si tradurrà in un minore coinvolgimento degli annunci, ma può innescare rapidamente un pregiudizio negativo del marchio che sarà una lunga strada per riconquistare quella fiducia.

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3. Sii chiaro sul motivo per cui stai raccogliendo dati

È sempre una buona idea essere aperti sia con i tuoi clienti che potenziali su:

• Qual è il vantaggio per loro di condividere le loro informazioni con te.
• Come intendi proteggere e utilizzare i loro dati.

I consumatori sono saggi sull'utilizzo dei dati ora. È fondamentale far loro sapere se i dati verranno utilizzati solo per consigli sui prodotti o per annunci personalizzati e/o personalizzazione. Ancora più importante, se utilizzi un rivenditore o una cooperativa di dati, fai sapere ai consumatori che parti dei loro dati potrebbero essere condivisi con altri marketer simili per prodotti e servizi a cui potrebbero essere interessati.

Una parte fondamentale della raccolta di dati sta anche offrendo ai tuoi clienti un modo semplice per rinunciare all'utilizzo dei loro dati per alcuni o tutti i servizi di marketing.

Approfondisci: andare oltre il consenso ai cookie: 3 strategie per ottenere la conformità dei dati

4. Non dimenticare la tradizionale raccolta di dati

Con il ritiro dei cookie di terze parti e le restrizioni in continua evoluzione sulla condivisione dei dati per i dispositivi iOS, ora è ancora più essenziale cercare modi collaudati per acquisire i dati degli utenti.

Che si tratti di raccogliere indirizzi e-mail al momento del pagamento o di sviluppare una strategia ricca di contenuti per il tuo marchio che incentivi i tuoi clienti o potenziali clienti a iscriversi a contenuti o newsletter "solo membri".

Un altro modo per raccogliere nuovi dati è lavorare con altri marchi che hanno un'elevata affinità con il cliente per il tuo marchio e creare risorse di dati di seconda parte per inviare posta diretta o target attraverso display o social media dove è probabile che interagiscano con il tuo marchio e idealmente l'acquisto è superiore alle selezioni di pubblico disponibili.

Un ottimo esempio di ciò è vedere marchi di fitness premium, tra cui Lulu Lemon, e persino marchi di boutique come Vuori, collaborare con Equinox per commercializzare i propri prodotti con consumatori di fitness orientati al lusso.

Massimizza la tua strategia di targeting degli annunci senza eccedere

Il targeting basato sul pubblico è in continua evoluzione. Il data scientist che ci ha fornito i primi strumenti per eseguire il targeting basato sui dati si è affidato a complessi modelli di dati programmatici con la promessa di raggiungere le persone con il prodotto giusto, al momento giusto con il messaggio giusto.

Quello che abbiamo imparato da allora è che mentre questa promessa potrebbe finalmente essere possibile, sta a noi decidere quale di queste leve tirare e quali respingere in modo da non oltrepassare e mantenere sempre il nostro marketing e la nostra messaggistica al sicuro nel zona di comfort dei nostri clienti.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.