4 dicas para navegar em dados confidenciais de clientes

A coleta de dados do consumidor explodiu na última década. Como usuários, nos acostumamos demais a compartilhar dados muito pessoais nesta era digital pouco regulamentada por meio de cada tópico pesquisado, e-mail enviado e toque duas vezes na postagem de um amigo. Todos esses sinais criam um perfil rico para segmentação e personalização.

O marketing orientado a dados teve uma mudança transformacional não apenas na forma como nos envolvemos com nossos clientes, mas, ainda mais importante, na forma como segmentamos novos clientes em potencial. Mas para muitos, essa nova era de segmentação ultrassofisticada baseada em audiência está gerando mais perguntas do que a indústria de martech pode responder. Mais especificamente, a dependência atual da segmentação orientada por dados está se tornando um estado de vigilância?

Essa reação recente levou à Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que entrou em vigor em 2018. Desde então, mais estados se seguiram, dando a eles mais controle sobre quais dados pessoais podem ser coletados, intermediados e usados ​​para marketing.

Aprofunde-se: por que os profissionais de marketing devem se preocupar com a privacidade do consumidor

Segmentação de dados sensíveis vs. sensíveis

Como profissionais de marketing, é mais imperativo do que nunca respeitar a privacidade de uma pessoa e ainda utilizar todos os dados disponíveis com responsabilidade para criar experiências de anúncios pessoais. Com pouca regulamentação geral, todos os tipos de dados estão ao nosso alcance para criar campanhas em vários canais que podem parecer feitas sob medida para o usuário. É uma linha tênue, no entanto, sobre quais anúncios serão recebidos com prazer e quais anúncios parecerão intrusivos e até ofensivos.

Como usuários de toda essa tecnologia, sabemos muito bem quando os profissionais de marketing exageram. Essa linha depende muito do que está sendo vendido e de quão pessoal o profissional de marketing torna a experiência do anúncio. Uma verificação instintiva de suas estratégias de dados pode revelar rapidamente como os dados pessoais ou comportamentais podem inadvertidamente atingir uma minoria ou um grupo potencialmente estigmatizado.

Basta dizer que, se você estiver vendendo comida para animais de estimação, provavelmente poderá criar alguns anúncios personalizados e hiperdirecionados sem disparar o gatilho de sensibilidade. Por outro lado, se você estiver segmentando pessoas com doenças, mães novas ou em potencial ou até compradores de roupas de tamanho grande, é fundamental dar uma olhada em:

• Quais dados estão sendo usados.
• Como esses públicos são modelados.
• Como você está diferenciando sua mensagem para clientes existentes versus compradores em potencial.

Como nunca é uma resposta pronta, aqui estão quatro sugestões para navegar em dados confidenciais.

1. Evite dados potencialmente estigmatizantes

Anúncios direcionados a clientes em potencial com base em dados de doenças, LGBTQ+ ou antecedentes raciais podem nos colocar em uma zona de perigo muito óbvia. No entanto, é igualmente crucial estar ciente do público-alvo que pode ser estigmatizante ou muito pessoal. Alguns exemplos mais óbvios desses públicos podem incluir religião, filiação política, saúde mental, status militar ou até mesmo dados que revelem dificuldades pessoais ou financeiras.

As plataformas Martech removeram os públicos mais sensíveis nos últimos anos. No entanto, muitas plataformas de segmentação de anúncios ainda contêm esses dados em derivações menos visíveis. Por exemplo, você não pode mais segmentar por corrida nas propriedades da Meta, mas ainda pode segmentar os espectadores do BET Awards.

Uma maneira de evitar cruzar a linha de segmentação sensata para sensível é revisar os públicos que a Meta removeu nos últimos anos e ver se alguma de suas estratégias de dados pode tocar um nervo sensível para seu cliente ou cliente em potencial.

2. Uso de dados para segmentação de clientes versus clientes em potencial

A coleta de dados sobre seus clientes abre todos os tipos de insights inovadores e inteligentes que podem ser usados ​​para segmentação. Com isso vem a responsabilidade de usar os dados pessoais com cuidado ao construir audiências e recomendações personalizadas.

Eles podem ser seus clientes, mas esteja ciente de que algumas recomendações baseadas em dados podem ser interpretadas de uma maneira que pode deixar seus clientes desconfortáveis ​​ou até mesmo ofensivos.

Um grande varejista aprendeu isso da maneira mais difícil quando confiou demais em anúncios gerados programaticamente e inadvertidamente exibiu anúncios personalizados de produtos para perda de peso para compradores de roupas de tamanho grande. Não é surpresa que a reação tenha sido rápida. Esteja ciente de como você usa os dados em toda a jornada do cliente para evitar inadvertidamente colocar os consumidores em desvantagem.

Para a segmentação de clientes em potencial, é ainda mais importante ser criterioso sobre como os dados de identificação pessoal são usados. Uma boa regra é ficar perto dos dados demográficos e do público-alvo disponíveis publicamente.

Como na vida, é verdade na publicidade que as marcas têm uma chance de causar uma boa primeira impressão. Um anúncio excessivamente pessoal com um novo cliente em potencial pode parecer um estranho perguntando ou assumindo mais sobre o usuário do que ele está preparado para compartilhar.

Exagerar com novos clientes em potencial não apenas resultará em menor engajamento do anúncio, mas também pode desencadear rapidamente um viés negativo da marca que será um longo caminho para recuperar essa confiança.

Adquira o MarTech! Diário. Livre. Na sua caixa de entrada.

Processando... INSCREVA-SE

Consulte os termos.

3. Seja claro sobre por que você está coletando dados

É sempre uma boa ideia ser aberto com seus clientes e prospects em:

• Qual é o benefício para eles de compartilhar suas informações com você.
• Como você planeja proteger e usar seus dados.

Os consumidores estão cientes do uso de dados agora. É crucial que eles saibam se os dados serão usados ​​apenas para recomendações de produtos ou para anúncios personalizados e/ou personalização. Mais importante ainda, se você utilizar um varejista ou uma cooperativa de dados, informe aos consumidores que partes de seus dados podem ser compartilhadas com outros profissionais de marketing semelhantes para produtos e serviços nos quais possam estar interessados.

Uma parte crítica da coleta de dados também é oferecer aos seus clientes uma maneira fácil de optar por não usar seus dados para alguns ou todos os serviços de marketing.

Aprofunde-se: Indo além do consentimento de cookies: 3 estratégias para alcançar a conformidade de dados

4. Não se esqueça da coleta de dados tradicional

Com a descontinuação de cookies de terceiros e restrições em constante evolução no compartilhamento de dados para dispositivos iOS, é ainda mais essencial agora procurar maneiras comprovadas de capturar dados do usuário.

Seja coletando endereços de e-mail no checkout ou desenvolvendo uma estratégia de conteúdo rico para sua marca que incentive seus clientes ou clientes em potencial a assinarem conteúdo ou boletins informativos 'somente para membros'.

Outra maneira de coletar novos dados é trabalhar com outras marcas que tenham uma alta afinidade do cliente com sua marca e criar ativos de dados de terceiros para enviar mala direta ou segmentar em exibição ou mídia social, onde a probabilidade de eles se envolverem com sua marca e, idealmente, a compra é maior do que as seleções de público-alvo prontas para uso.

Um ótimo exemplo disso é ver marcas de fitness premium, incluindo Lulu Lemon, e até marcas de boutique como Vuori, em parceria com a Equinox para comercializar e comercializar seus produtos com consumidores de fitness de luxo.

Maximize sua estratégia de segmentação de anúncios sem ultrapassar

A segmentação orientada ao público está em constante evolução. O cientista de dados que nos deu as primeiras ferramentas para direcionar dados baseados em dados programáticos complexos de modelagem com a promessa de alcançar as pessoas com o produto certo, no momento certo com a mensagem certa.

O que aprendemos desde então é que, embora essa promessa possa finalmente ser possível, cabe a nós decidir qual dessas alavancas puxar e quais empurrar para trás, para não exagerar e sempre manter nosso marketing e mensagens seguras no zona de conforto dos nossos clientes.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.