7 probleme comune care împiedică succesul testării e-mailurilor A/B/n

Ori de câte ori încep să lucrez cu clienți noi care se confruntă cu probleme majore cu marketingul prin e-mail, unul dintre primele lucruri pe care le examinez este modul în care își desfășoară testarea e-mailului.

Testarea A/B/n este cea mai bună modalitate pe care o cunosc pentru a structura campanii eficiente și pentru a măsura dacă strategiile și tacticile de e-mail ale unei mărci au succes sau eșuează. Dar prea des, echipele se chinuie să configureze corect testele și să măsoare rezultatele cu acuratețe. Acest lucru duce de obicei la experimente de e-mail ineficiente și la rezultate slabe.

Dacă programul dvs. de testare nu este de încredere, nu veți ști dacă strategiile și tacticile alese funcționează sau eșuează. Nu da vina pe canalul de e-mail în sine dacă eforturile tale de e-mail nu oferă rezultatele de care ai nevoie. În schimb, uitați-vă la modul în care testați și măsurați rezultatele.

7 probleme comune de testare și cum să le remediați

Acestea apar cel mai des în munca mea cu clienții. Soluțiile la unele dintre aceste provocări vor necesita o schimbare totală a mentalității. Pentru alții, doar învățarea modului corect de a configura testele poate rezolva multe dintre problemele dvs. actuale.

Aceasta este partea bună despre testare. Pentru fiecare problemă, există o modalitate de a o corecta. De fiecare dată când rezolvați o problemă prin testare, faceți încă un pas pentru a vă pune programul de e-mail pe calea cea bună.

1. Testare fără ipoteză

Mulți agenți de marketing prin e-mail preiau rudimentele testării utilizând instrumentele pe care le oferă ESP-urile lor, în principal pentru a configura teste de bază A/B împărțite pe caracteristici simple, cum ar fi liniile de subiect.

Totuși, această abordare ad-hoc, unică, este ca și cum ai învăța să conduci o mașină fără să știi să citești o hartă. Puteți porni mașina foarte bine. Dar aveți nevoie de abilități de hărți pentru a planifica o călătorie care vă va duce acolo unde doriți, cu cele mai puține blocaje de trafic și ocoliri.

Da, puteți lăsa Google Maps să facă munca de planificare pentru dvs. Dar toate datele – ceea ce oferiți și ceea ce extrag din alte surse – trebuie să se alinieze corect. Dacă introduceți o destinație greșită sau conduceți într-o zonă moartă, puteți ajunge la kilometri de unde doriți să fiți.

Asta se întâmplă cu programul dvs. de e-mail atunci când fie nu testați, fie testați incorect. Ipoteza ta este harta ta de parcurs pentru testare. Prezintă ceea ce credeți că s-ar putea întâmpla și vă ghidează alegerile pentru variabile, segmente de testare, valori de succes și chiar cum să utilizați rezultatele.

2. Folosind un calcul greșit al conversiei

Aceasta se referă la călătoria clientului și la obiectivul testului.

Când efectuați un test standard de împărțire A/B pe o pagină de destinație a unui site web, utilizați adesea „tranzacții/sesiuni web” ca calcul al conversiilor pentru a vedea cât de bine face conversia paginii. Acest lucru are sens, deoarece nu cunoașteți calea pe care clienții voștri au urmat-o pentru a ajunge acolo pe site, așa că vă concentrați pe această parte anume a călătoriei, deoarece ignoră tot ce se întâmplă înainte.

În e-mail, știm calea parcursă clienții noștri pentru a ajunge de la e-mail la pagina de destinație. Le punem pe el și vrem să-l optimizăm. Vrem să înțelegem cât de bine s-a convertit e-mailul nostru, așa că trebuie să folosim „tranzacții/e-mailuri livrate” pentru a calcula conversia noastră. Acest lucru ia în considerare întreaga călătorie prin e-mail și nu se uită doar la cât de bine s-a convertit pagina de destinație.

După cum puteți vedea în aceste două exemple de clienți, conversia a continuat cu ceea ce înseamnă deschiderile și clicurile. Specialiștii în marketing folosesc calculul „sesiuni de pagină/achiziții” pentru vanitate, deoarece generează un procent mai mare. Cu toate acestea, înseamnă că ați putea optimiza pentru un rezultat greșit.

Testarea segmentelor prin campanii business-as-usual

Testarea programelor automate

3. Măsurarea succesului cu valori greșite

Un plan de testare viabil are nevoie de valori relevante pentru a măsura succesul cu acuratețe. Valorile greșite vă pot umfla sau dezumfla rezultatele. Acest lucru, la rândul său, vă poate induce în eroare pentru a optimiza varianta pierzătoare în loc de câștigător.

Rata de deschidere, de exemplu, a fost o măsură de succes populară de când am învățat cum să o folosim în primele zile ale e-mailului HTML. Dar este o măsură greșită și nesigură, mai ales acum că funcția Apple Mail Privacy Protection maschează rata reală de deschidere a unei campanii. Dar chiar dacă deschiderile au fost precise de fiecare dată, rata de deschidere nu este neapărat măsura potrivită.

Clicurile, de exemplu, sunt o măsură mai precisă a interacțiunii, dar nu dezvăluie câți bani a generat campania dvs. Dacă obiectivul dvs. este doar să obțineți clicuri, continuați și utilizați rata de clic. Dar dacă sunteți recompensat cu veniturile din campanie, trebuie să utilizați o valoare a veniturilor, cum ar fi numărul de achiziții sau valoarea coșului.

4. Testare fără semnificație statistică

Dacă rezultatele testării dvs. sunt semnificative din punct de vedere statistic, înseamnă că diferențele dintre grupurile de testare (grupul de control, care a fost neschimbat și grupul care a primit o variabilă, cum ar fi un îndemn sau subiect diferit) nu s-au produs din cauza întâmplări, erori sau evenimente nenumărate.

A avea un număr mic de rezultate poate înlătura testarea de semnificație, fie pentru că ai putea testa doar o fracțiune din populația ta, fie pentru că testul nu a rulat suficient de mult pentru a genera suficiente rezultate. De aceea, testele ar trebui să ruleze cât mai mult posibil (pentru automatizări) și să atingă o dimensiune semnificativă statistic a eșantionului (pentru campanii).

Cele mai multe teste folosesc un factor de semnificație de 5%. Aceasta înseamnă că variabila dvs. a făcut o diferență în cel puțin 95 din 100 de rezultate ale testului dvs., iar celelalte cinci rezultate ar putea fi aleatorii.

Rezultatele care nu sunt semnificative din punct de vedere statistic vă pot determina să presupuneți concluzii greșite și să interpretați greșit atât rezultatele testului, cât și rezultatele campaniei dvs. Atingerea unei semnificații statistice de 95% indică un risc de 5% de a concluziona că există o diferență atunci când nu există nicio diferență reală.

Tot ce trebuie să știți despre livrarea prin e-mail marketing pe care o doresc clienții dvs. și pe care căsuțele de e-mail nu le vor bloca. Obțineți Tabelul periodic de marketing prin e-mail al MarTech.

Click aici pentru a-l verifica!

5. Oprirea cu un singur test

Filosoful Heraclit a spus: „Nimeni nu pășește niciodată de două ori în același râu, pentru că nu este același râu și nu este același om.”

Același lucru este valabil și pentru campaniile dvs. de e-mail. Baza dvs. de abonați câștigă mereu noi abonați și îi pierde pe cei vechi, iar clienții nu reacționează la fel de fiecare dată la fiecare campanie. O campanie care a funcționat bine o dată s-ar putea ca în următoarea.

Dacă executați un singur test și apoi aplicați rezultatele tuturor campaniilor viitoare, veți rata aceste schimbări subtile, dar importante. De aceea, trebuie să includeți testarea în fiecare campanie, testând totul de mai multe ori pentru a exclude anomaliile.

Acest lucru vă va oferi tendințe pe care le puteți consulta pentru a afla adevăruri generale despre publicul dvs. și pentru a indica schimbări importante în atitudini și comportament. Folosiți-le pentru a ajusta sau revizui abordările campaniilor dvs.

6. Testarea unui singur element dintr-o campanie

Testarea pe linia de subiect este omniprezentă, în principal pentru că multe platforme de e-mail construiesc testarea împărțită pe linia de subiect A/B în platformele lor. Acesta este un început grozav, dar vă oferă doar o parte dintr-o imagine și este adesea înșelător. O linie de subiect câștigătoare care este măsurată pe rata de deschidere nu prezice întotdeauna o campanie care atinge obiectivul.

Acesta este unul dintre motivele pentru care am dezvoltat practica numită Testare Holistică, care trece dincolo de testarea cu un singur canal, unică, cu o singură variabilă.

Iată un exemplu de ipoteză bazată pe motivație pe care o puteți folosi ca parte a testării holistice. Denumește valoarea adecvată (conversii) și încorporează factori legați de copiere, cum ar fi rândurile de subiect, titlurile, blocurile de copiere, apelurile la acțiuni și chiar paginile de destinație:

Atâta timp cât modificările la variabile susțin ipoteza, atunci, prin utilizarea mai multor variabile, faceți testul mai robust. Diferența dintre acesta și un test multivariat este că toate variabilele susțin ipoteza, iar atunci când câștigătorul este anunțat, putem aplica ceea ce am învățat.

7. Nu folosiți ceea ce ați învățat pentru a îmbunătăți e-mailul

Nu testăm pentru a vedea ce se întâmplă într-o singură campanie sau pentru a satisface curiozitatea. Testăm pentru a afla cum funcționează programele noastre și ce le va îmbunătăți – acum și pe termen lung. Testăm pentru a stabili dacă cheltuim bani pe lucruri care ne ajută să ne atingem obiectivele.

Testăm pentru a descoperi tendințe și schimbări în audiența noastră pe care le putem aplica pe alte canale de marketing – deoarece publicul nostru de e-mail este populația noastră de clienți într-un microcosmos. Nu lăsați rezultatele testelor să lânceze pe platforma dvs. de e-mail sau într-un caiet de echipă.

Un plan de acțiune pentru testarea pentru a rafina o campanie de e-mail ar arăta astfel:

Testarea este mai importantă ca niciodată. Sunteţi gata?

Pandemia COVID-19 a schimbat cunoștințele clienților noștri de către agenții de marketing prin e-mail. În 2020, aveam nevoie de testare pentru a detecta ce doreau clienții și ce s-a schimbat și ce a rămas neschimbat în răspunsurile lor la campaniile noastre.

Pandemia se retrage în multe zone, dar amenință să se ridice din nou în altele. Testarea ne va ajuta să fim în fața noilor schimbări și să punem aceste informații să funcționeze imediat. Acest lucru menține programele noastre de e-mail relevante și apreciate pentru clienți și crește profilul e-mailului ca instrument de încredere pentru a ajuta companiile noastre să obțină succes.

Am menționat mai devreme că baza ta de e-mail este un microcosmos al bazei tale de clienți. Rezultatele exacte ale testării pot descoperi schimbări în gândirea și motivația clienților pe care le puteți utiliza pentru a testa și actualiza rețelele de socializare, site-ul web, marketingul prin SMS și chiar offline în marketingul direct.

Nu mă pot gândi la niciun alt instrument din trusa de marketing care să fie mai versatil, mai rentabil și mai adaptabil decât e-mailul. Testarea precisă și actualizată menține această unealtă veche și fiabilă strălucitoare și nouă.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.