كل ما تحتاج لمعرفته حول إسناد اللمس المتعدد

مع تزايد تعقيد رحلة الشراء المتوسطة ، تلجأ الأنشطة التجارية إلى الإحالة متعددة اللمس لفهم كل ذلك.

يحتاج قادة Go-to-market إلى تفاصيل حول الجوانب المهمة مثل النقر على الإعلانات ، وقراءة المدونات ، والمراجعات مقارنة عند البحث عن تحسين الأنشطة المختلفة. تلعب إسناد اللمس المتعدد دورًا كبيرًا هنا. إنه يتتبع نقاط اتصال العملاء القابلة للتسجيل لتحليلات رحلة العميل لمساعدة المسوقين على اتخاذ أفضل القرارات الممكنة.

يمكن أن يكون حدث التحويل عبارة عن اشتراك العميل في نسخة تجريبية مجانية ، أو حجز طلب عرض توضيحي ، أو إجراء عملية شراء فعلية - أو كلها ، حيث تسمح بعض أدوات الإحالة متعددة اللمس بالإسناد حسب مرحلة خط الأنابيب.

تعمل نمذجة الإحالة متعددة اللمس مع البيانات التي تم جمعها من نقاط الاتصال في رحلة المشتري. يمكن للمسوقين استخدام هذا لتحديد القنوات التسويقية أو الحملات التي يجب أن يُنسب التحويل إليها والتعامل مع نماذج اللمس المتعدد المختلفة.

تعتمد نماذج اللمس المتعدد المختلفة نقاط الاتصال بشكل مختلف لاستيعاب نموذج أعمال معين. يتيح ذلك للمسوقين تحسين جهودهم واكتساب عملاء جدد بشكل أكثر فعالية.

متعدد القنوات مقابل الإسناد متعدد اللمس

غالبًا ما يتم استخدام الإسناد متعدد القنوات (MCA) وإسناد اللمس المتعدد بالتبادل ولكنهما يختلفان في مستوى التحليل. يُنسب الإسناد متعدد اللمس كل لمسة من حملة إعلانية ونشر مدونة إلى إيقاع البريد الإلكتروني. تعتمد أرصدة الإحالة متعددة القنوات فقط على القنوات التي تم لمسها ، مثل القنوات المدفوعة والعضوية والبريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية.

بالنسبة إلى جهة التسويق ، يرتبط الاختلاف بين هذين الأمرين بمستوى تحليل نقطة الاتصال. توفر الإحالة متعددة القنوات عرضًا عالي المستوى للأداء العام للقناة. في المقابل ، تساعد إحالة اللمس المتعدد على تحسين الأداء على جميع المستويات.

كيف تختلف MTA عن إحالة اللمسة الفردية والأولى والأخيرة؟

غالبًا ما تستخدم الشركات الإحالة بلمسة واحدة على نظام إدارة علاقات العملاء أو نظام التشغيل الآلي للتسويق. توفر إحالة اللمسة الواحدة واللمسة الأولى واللمسة الأخيرة نظرة ثاقبة لنقطة الاتصال التي ساعدت في الحصول على عميل متوقع أو تحويله.

إذن ، كيف تختلف إحالة اللمس المتعدد عن هذه النماذج؟

نماذج اللمسة الواحدة تحسب لمسة واحدة فقط في رحلة الشراء ، وعادة ما تكون اللمسة الأولى أو الأخيرة ، والمعروفة باسم اللمسة الأولى وإحساس اللمسة الأخيرة ، على التوالي. أي شيء بينهما لا يُحتسب على أساس التحويلات.

من ناحية أخرى ، تُنسب نماذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة جميع اللمسات وتوزعها وفقًا للنموذج المختار. فيما يلي مثال بسيط لتوضيح الفرق بين اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة مقارنة بنمذجة إحالة اللمس المتعدد.

قبل التحويل ، يمر العميل بثلاث نقاط اتصال تسويقية: نقرة إعلانات Google وإعلان محادثة LinkedIn وإعلان مقارنة منتج G2 قبل طلب عرض توضيحي. تمنح إحالة اللمسة الأولى فقط إعلانات Google ، وأخيرًا مقارنة G2. ومع ذلك ، فإن نموذج اللمس المتعدد يوزع الائتمانات على الثلاثة بطريقة ما.

هل أحدهما أفضل من الآخر؟ حسنًا ، بعض الإسناد أفضل من لا شيء لأنه يمنحك رؤى بيانات حول كيفية أداء أنشطة الانتقال إلى السوق.

ببساطة ، في حين أن النماذج التي تعمل بلمسة واحدة سهلة الإعداد وتقدم لقادة الإيرادات لمحة عن نقاط الاتصال التي تحول العملاء المتوقعين ، إلا أنها ترسم جزءًا فقط من الصورة الإجمالية.

هذه النظرة العامة غير المتسقة تجعل من الصعب العمل على البيانات. هل تركز بعد ذلك فقط على آخر إعلان أو قناة تم لمسها وتتجاهل نقاط الاتصال الأخرى؟ تقدم لك نماذج اللمس المتعدد صورة أوضح لرحلة العميل - ما هي الجهود التي تؤثر على الصفقة وأيها لا تؤثر.

ما سبب أهمية إحالة اللمس المتعدد؟

ولكن لماذا يعد هذا مهمًا لفرق الذهاب إلى السوق؟ لسببين رئيسيين:

1. يوفر الوضوح في رحلة العميل. تعتمد نمذجة الإحالة متعددة اللمس على جمع أكبر قدر ممكن من بيانات رحلة العميل. وهذا بدوره يوفر معلومات مهمة حول سلوك العميل وأنشطته طوال رحلة الشراء. يساعد في حساب المقاييس الرئيسية مثل المدة التي يستغرقها العملاء المحتملين للتحويل ، والوقت الذي يقضيه العملاء في مراحل الرحلة المختلفة ، ونقاط الاتصال بعلامتك التجارية ، والمحتوى المستهلك ، وما إلى ذلك.
2. يساعد في قياس أداء جهود الوصول إلى السوق. بعد تعيين الإسهام في نقاط الاتصال التي يتم تحويلها ، تساعد نمذجة الإحالة في معرفة الأنشطة التي تحقق خط الأنابيب والأرباح. يتيح ذلك للمسوقين فهم الجهود التي يتعين توسيع نطاقها أو تحسينها أو إيقافها تمامًا. ومع ذلك ، فإن كيفية اعتمادك للأنشطة تعتمد على نموذج اللمس المتعدد الخاص بك.

نماذج وطرق الإحالة متعددة اللمس

على عكس نماذج اللمسة الواحدة التي تمنح لمسة واحدة فقط ، فإن نموذج اللمس المتعدد يخصص الاعتمادات بشكل مختلف.

يتيح لك MTA اختيار طرز مختلفة حسب احتياجاتك. على سبيل المثال ، قد تعطي وزناً أكبر لللمسات الأولى والأخيرة ووزن أقل لللمسات الموجودة بينهما في نموذج على شكل حرف U. بدلاً من ذلك ، يمكنك تعيين إسهام متساوٍ لجميع نقاط الاتصال في النموذج الخطي.

يعتمد نموذج الإحالة الذي تستخدمه على نموذج عملك وإحصاءات المستخدم. في الواقع ، يمكن أن يساعد استخدام أكثر من نموذج إحالة متعدد اللمس في اتخاذ قرارات أفضل. فيما يلي أكثر نماذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة شيوعًا.

نموذج خطي

النموذج الخطي هو أبسط نماذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة لأنه يوزع الإسهام بالتساوي عبر جميع اللمسات قبل التحويل. إذا كان لدى العملاء أربع نقاط اتصال قبل حدث التحويل ، فستحصل كل نقطة على 25٪ من الرصيد.

تساعد النماذج الخطية في تجنب العملية التعسفية لاختيار اللمسات الأكثر أهمية في قمع المبيعات ومنحها جميعًا ائتمانًا متساويًا. هذا هو أيضا القيد الرئيسي. عندما تركز على الاكتساب ، فإنك تحتاج إلى إعطاء أهمية أكبر لللمسة الأولى ، وهو ما لا يفعله النموذج الخطي.

نموذج على شكل حرف U.

يتتبع نموذج الإحالة على شكل حرف U كل نقطة اتصال ولكنه يخصص 40٪ لللمسة الأولى المجهولة و 40٪ لقيادة التحويل. يتم تقسيم نقاط الاتصال المتبقية بنسبة 20٪. يؤكد النموذج على شكل حرف U على الاتصالات التي تؤدي إلى الاستحواذ والتحويل.

نموذج على شكل حرف W

مثل النموذج على شكل حرف U ، يؤكد النموذج الذي يتخذ شكل حرف W على اللمسة الأولى ولمسة تحويل العملاء المحتملين ونقطة اتصال إنشاء الفرصة. يتم منح كل من نقاط الاتصال الثلاث هذه 30٪ ، ويتم تقسيم آخر 10٪ بالتساوي بين نقاط الاتصال المتبقية.

تتمثل الميزة الرئيسية لنموذج الإحالة على شكل حرف W في تسليط الضوء على أهم ثلاث انتقالات إحالة للتسويق في رحلة العميل. ومع ذلك ، فإن هذا التعقيد الإضافي يمكن أن يجعل إعداد النمذجة أكثر صعوبة ، خاصة مع عدم كفاية التتبع لتحديد تلك اللمسات.

نموذج اضمحلال الوقت

يعطي نموذج إحالة تناقص الوقت أهمية أكبر لنقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل. كلما اقترب موعد التحويل ، زاد تأثير نقاط الاتصال هذه على التحويل.

يعطي تناقص الوقت الأولوية لللمسات التي تدفع التحويلات على تلك التي تقع في قمة مسار التحويل. هذا مفيد بشكل خاص للشركات ذات دورات المبيعات الطويلة. ومع ذلك ، فإن نموذج تضاؤل ​​الوقت يقلل من قيمة جهود التسويق على أعلى مستوى ، وهو أمر بالغ الأهمية لاكتساب عملاء جدد.

نموذج المسار الكامل

يراعي نموذج المسار الكامل جميع نقاط الاتصال في رحلة العميل حتى نقطة الشراء - وليس مجرد حدث تحويل. ونتيجة لذلك ، توفر نماذج إحالة المسار الكامل نظرة عامة دقيقة من البداية إلى النهاية لجميع نقاط الاتصال في رحلة العميل. يتلقى نموذج المسار الكامل ائتمانًا مع جميع الطرز الأخرى ولكنه يمتد عبر دورة المبيعات.

تعد نمذجة المسار الكامل أكثر صلة بتسويق B2B على الفرص الحالية. يمثل هذا التحدي الإضافي المتمثل في تسوية البيانات لفرق المبيعات.

نموذج على شكل حرف Z.

يعتبر الإسناد على شكل حرف Z فريدًا بالنسبة إلى B2B وعادةً ما يكون له أربع لمسات رئيسية: الأولى ، إنشاء العملاء المحتملين (MQL) ، وإنشاء الفرص (SQL) ، واللمسة الأخيرة. يحصل كل منهم على 22.5٪ من الرصيد ، ويتم تقسيم الـ 10٪ المتبقية بالتساوي بين نقاط الاتصال المتبقية.

تسلط الإحالة على شكل حرف Z الضوء على أربعة انتقالات مهمة في خطوط الأنابيب التي يقوم بها التسويق في دورة مبيعات B2B. ومع ذلك ، قد يكون من الصعب إعداد نموذج مسار كامل يمتد على دورة B2B الطويلة.

نموذج مخصص

لنفترض أنك تريد البحث عن حل مخصص. في هذه الحالة ، يمكن لعالم البيانات إنشاء نموذج إحالة يناسب رحلة العميل الخاصة بعملية الشراء الخاصة بك على أفضل وجه. يمكنك تحديد نقاط الاتصال (ومراحل خط الأنابيب ذات الصلة ، إن وجدت) التي تحصل على النسبة المئوية من الرصيد.

النموذج المخصص هو النموذج الأكثر صعوبة واستهلاكًا للموارد في الإنشاء والصيانة والاستخدام. بحكم التعريف ، يحمل كل نموذج مخصص تحيزًا متأصلًا تجاه ما تشعر أنه يجب منحه أكبر قدر من الائتمان ، حتى لو لم يكن ذلك هو الأفضل لعملك.

كيفية تنفيذ إحالة اللمس المتعدد

للحصول على إحالة نقاط الاتصال المتعددة على أرض الواقع ، لديك خياران فقط: إنشاء نماذج الإحالة داخل الشركة أو شراء أداة جاهزة ، لكل منها مزاياها وعيوبها.

على الرغم من أن MTA تتيح لك إملاء التقارير التي تتلقاها بالضبط ، إلا أن إعدادها يستغرق وقتًا طويلاً والموارد ، خاصةً لفرق التطوير. يستغرق الأمر وقتًا وموارد بعيدًا عن المهام التجارية الهامة الأخرى.

عادةً ما يفيد إنشاء أداة إحالة متعددة اللمس من نقطة الصفر الشركات أو المؤسسات الكبيرة. حتى مع ذلك ، يجب ألا تتجاهل الأدوات الجاهزة. معظم هذه الأدوات قابلة للتخصيص بدرجة كبيرة ، مما يسمح بالوصول إلى البيانات الأولية بمجرد التقاطها وتحويلها ، مما يجعل هذه الأدوات جذابة للشركات في جميع المجالات.

ضع هذه الجوانب الثلاثة الحاسمة لإحالة اللمس المتعدد في الاعتبار عند تحديد المشروع داخليًا أو مقارنة موردي إحالة اللمس المتعدد.

1. التتبع: تحتاج إلى تتبع البيانات من رحلة المشتري بأكملها. يتضمن ذلك البيانات الموجودة في كل أداة من الأدوات المستخدمة ، بما في ذلك أتمتة التسويق والأنظمة الأساسية للإعلان وإدارة علاقات العملاء وما إلى ذلك ، بالإضافة إلى تتبع السلوك عبر الإنترنت.
2. التحويل والنموذج: بعد ذلك ، تحتاج أيضًا إلى معالجة هذه البيانات للتأكد من أنها نظيفة (متصلة وموحدة وغير مكررة) بحيث يمكنك تطبيق نماذج الإحالة التي تريدها أو تحتاجها.
3. تخيل : أخيرًا ، أنت بحاجة إلى طريقة لائقة لتفعيل وتصور البيانات. تحتاج إلى تقديم هذه البيانات سهلة الهضم وقابلة للتنفيذ من خلال التقارير والرسوم البيانية.

الجمع بين إحالة اللمس المتعدد ونمذجة المزيج التسويقي (MMM)

لا تعد إحالة اللمس المتعدد هي نمذجة البيانات الوحيدة المتاحة لقياس الأداء. لطالما استخدم المسوقون نمذجة المزيج التسويقي (MMM) لاكتساب نظرة ثاقبة لجهودهم.

باستخدام تحليل الانحدار ، يتم رسم البيانات من هذه العناصر الأربعة (المتغيرات المستقلة) مقابل المبيعات (المتغير التابع) لإظهار العلاقة (تأثير القراءة) لكل عنصر على المبيعات.

يمكن أن يشمل MMM نطاقًا أوسع من البيانات من خلال العمل مع البيانات المجمعة ، بما في ذلك الإعلانات غير الرقمية وغير الرقمية. ومع ذلك ، فإن النتائج تستفيد فقط على مستوى أعلى وليس بالتفصيل الذي تحصل عليه مع الإحالة.

النبأ السار هو أن استخدام كلتا الطريقتين أمر لا يمكن تصوره.

فوائد إحالة اللمس المتعدد

ما فوائد إحالة اللمس المتعدد لفرق الذهاب إلى السوق؟ تحليلات لديها حالات استخدام لا نهاية لها تقريبا من الإسناد. ولكن فيما يلي بعض نقاط الألم التي تساعد إسناد اللمس المتعدد في حلها:

• اربط الإنفاق الإعلاني بالإيرادات المتولدة وخط الأنابيب. عندما تعرف ما الذي يصلح وما لا يصلح وتحدد القنوات والحملات التي لا تؤثر على رحلة الشراء ، فأنت بحاجة إلى إلغاءها أو تعديلها بطريقة ما باستخدام أفضل الاستهداف وعروض الأسعار وما إلى ذلك.
• ضع خريطة لرحلة العميل من البداية إلى النهاية للحصول على نظرة شاملة لدورة المبيعات الخاصة بك. تجمع ميزة إحالة اللمس المتعدد البيانات عن جميع اللمسات القابلة للتسجيل وتمنح المستخدمين صورة أوضح بكثير لما يحدث في رحلة المشتري.
• قارن أداء القناة والحملة باستخدام نفس المعيار. تعمل إحالة اللمس المتعدد على ربط أنشطة استخبارات المبيعات بخط أنابيب المبيعات والإيرادات المحققة ، مما يساعد في مقارنة الأنشطة المختلفة من المحتوى والإعلانات إلى جهود المبيعات.

• تحديد مكان الحصول على عملاء محتملين الجودة. تربط MTA اللمسة الأولى بالأحداث التي تقع أسفل خط الأنابيب وتساعد على تتبع أداء قنوات الاستحواذ في توليد عملاء متوقعين عاليي الجودة يستمرون في خط الأنابيب حتى بعد حدث التحويل الأول.
• قم بإزالة صوامع البيانات في مكدس التكنولوجيا. توفر ميزة الإحالة متعددة اللمس أيضًا مزايا مهمة أخرى على مستوى البيانات. باستخدام MTA ، يمكنك جمع البيانات ومعالجتها من خلال مجموعة أدوات go-to-market التقنية وتنظيف هذه البيانات وجعلها مركزية والتي تظل منفصلة في كل أداة.

تحديات الإحالة متعددة اللمس

كما هو الحال مع أي حل ، فإن الإسناد متعدد اللمس لا يخلو من التحديات. قد يكون التنفيذ صعبًا لعدة أسباب:

• تحتاج إحالة اللمس المتعدد إلى بيانات ، ويجب أن تكون هذه البيانات نظيفة. إن التفكير في جمع البيانات من جميع أنحاء رحلة العميل ليس بالمهمة السهلة ؛ تحتاج إلى تكاملات متعددة مع الأدوات وتتبع الموقع. تشمل الخطوات الأخرى تنظيف البيانات والضم والتوحيد وإلغاء النسخ من أجل نمذجة بيانات دقيقة. أداة جاهزة مع عمليات تكامل مخصصة تقطع شوطًا طويلاً في حل هذه المشكلة ، ولكن لا يزال من الممكن أن تكون العملية طويلة.
• تتطلب إحالة اللمس المتعدد موارد وفهمًا لأفضل طريقة لاستخدامها. في حين أن بيانات MTA يمكن أن تعزز "المشاعر" الراسخة حول ما ينجح وما لا ينجح ، فإن العكس هو الصحيح. يمكنه تحديد القنوات والحملات ضعيفة الأداء التي يبدو أنها تؤدي أداءً جيدًا. تحتاج الفرق إلى الاستعداد ودمج قوة البيانات في عملية صنع القرار.
• لا توفر إحالة اللمس المتعدد نظرة عامة على كل عامل منفرد في قرار الشراء. بعد كل شيء ، من المستحيل عمليا القيام بذلك. على سبيل المثال ، لا يمكن ببساطة تفسير المحادثات الخاصة للمشتري وتأثير "التواصل الاجتماعي المظلم".

لهذا السبب ، تدور رؤى الإسناد حول الارتباط وليس السببية. على الرغم من أن البيانات تقود النمذجة ، إلا أن فهمها وتنفيذها لا يزال فنًا.

ما هي نقاط الاتصال التي تهتم بها؟

باختصار ، يتتبع الإسناد متعدد اللمس ويؤمن جميع اللمسات القابلة للتسجيل في رحلة العميل. يساعد هذا المؤسسات على الابتعاد عن التفاصيل الأضيق للإحالة بلمسة واحدة أو عدم وجود تحليل للإحالة.

يمكن للشركات بعد ذلك اختيار النموذج الذي يناسب إعدادها الفريد للوصول إلى السوق. ومع ذلك ، هذا لا يخلو من التحديات. يستغرق إعداد النمذجة الصحيحة لإحالة اللمس المتعدد وقتًا للتنفيذ والنشر التشغيلي تقنيًا.

ومع ذلك ، لا يمكنك تقويض قيمة MTA. يقدم معلومات غير مسبوقة حول رحلة العميل ، ويوضح الأنشطة التي تعمل والتي لا تعمل ، بالإضافة إلى ما يجب قياسه أو التخلص منه.

مع توفر مجموعة كبيرة من أدوات إحالة اللمس المتعدد ، أصبح البدء في رحلة إحالة اللمس المتعدد أسهل من أي وقت مضى.