Cum schimbă economia producătorilor marketingul de influență

Marketingul de influență evoluează în ceea ce se numește „economia producătorului”, constând din creatori de conținut care caută să-și construiască propriile mărci media care sunt independente de platformele de social media. Acest impuls pentru un control mai mare asupra distribuției afectează și mărcile, deoarece își construiesc propriile rețele media pentru a implica consumatorii.

„Peisajul digital este atât de dezordonat și este atât de greu să treci prin zgomot”, a spus Jennifer Smith, CMO al platformei video online Brightcove. „Provocarea pentru marketing este să te gândești la două lucruri: cum să creezi conținut pentru acel spațiu și apoi cum să distribui acel conținut înapoi către oamenii potriviți?”

Prin preluarea deplină a ceea ce creează, producătorii și mărcile pot lucra la distribuirea de conținut de lungă durată care seamănă cu canalele și emisiunile TV. Potrivit Brightcove, aceștia pot oferi conținut de calitate superioară care se bazează pe expertiza în domeniu în timp și pot prelungi expunerea la propriile mărci media. Dar, deși abordarea oferă flexibilitate și un control mai mare al creatorilor, nu este lipsită de provocări. Renunțând la site-urile mainstream populare în rândul consumatorilor, creatorii și mărcile joacă de noroc cu Vestul Sălbatic al platformelor independente și riscă ca publicul să le abandoneze pentru conținutul deja disponibil în aplicațiile lor sociale preferate.

Proprietate mai mare

Această etapă următoare în transformarea marketingului de influență urmează creșterea semnificativă a creatorilor de conținut în ultimii câțiva ani. Cheltuielile globale ale mărcilor pentru influenți au fost estimate să se dubleze de la 6,5 ​​miliarde de dolari în 2019 la 13,8 miliarde de dolari anul trecut, potrivit datelor compilate de Statista. Pe fondul acestui boom din industrie, creatorii de conținut se confruntă adesea cu dificultăți în a-și determina valoarea în negocierea parteneriatelor de brand, mai ales că platformele de social media pot colecta până la 45% din veniturile publicitare ale creatorilor, potrivit datelor furnizate de Brightcove. Creatorii și mărcile cu propriile canale pe platformele sociale sau site-urile de partajare video sunt la cheremul algoritmilor de recomandare care nu asigură acoperirea organică. Conținutul lor se poate pierde în mijlocul cantităților mari de dezordine, diminuând rentabilitatea investiției.

„Puteți petrece mult timp creând tot acest conținut foarte scump și grozav”, a spus Smith. „L-ai pus pe YouTube și concurenții tăi fac reclamă împotriva lui și este același lucru cu toate aceste canale de social media.”

Confruntat cu aglomerația de videoclipuri de pe diverse site-uri web, Smith a spus că clienții Brightcove caută o mai mare proprietate asupra conținutului, astfel încât să poată exercita un control mai mare asupra producției video și a gestionării canalelor.

„Ei spun: „Cum creez un canal care să-mi mențină publicul implicat, [dar] nu un site web pentru că sunt greu de navigat?”

Dezvoltarea parteneriatelor cu creatorii

Pe măsură ce economia creatorilor este pe cale să evolueze într-o economie a producătorilor constând din influenți și mărci care dețin și își administrează propriile canale media, relațiile lor sunt, de asemenea, probabil să se schimbe. Potrivit Brightcove, marketerii care negociază parteneriate nu trebuie să ia în considerare doar nevoile lor, ci și nevoile creatorului de conținut, influencerului sau altor potențiali parteneri de marcă.

„Agenții de marketing se gândesc la asta, indiferent dacă vând servicii financiare sau o piesă de tehnologie sau un joc pentru copii”, a spus Smith. „Ei spun: „Cum creăm, de fapt, conținut într-un mod convingător și cum punem acest număr în canalele pe care le deținem?””

Există mai multe oportunități de flexibilitate în rândul mărcilor care construiesc echipe interne de producție de conținut, inclusiv modul în care negociază relațiile cu influențatorii. Indiferent dacă colaborează pentru o singură campanie sau pentru un parteneriat de marketing pe termen lung, mărcile și influențatorii vor avea nevoie de valori pentru a evalua rezultatele și pentru a informa eforturile viitoare.

„Între angajamentul unic și mai mult un contract pe termen mai lung, provocarea vine în înțelegerea profitului pe care îl obțineți”, a spus Smith. „Agenții de marketing sunt încă în urmă când vine vorba de analizele de înțelegere a ceea ce ne oferă.”

Autenticitatea și siguranța mărcii

Proliferarea conținutului generat de utilizatori (UGC) în aplicațiile de partajare video și social media a condus la o mai mare acceptare publică a personalităților online care par mai autentice și mai identificabile. UGC reprezintă 39% din orele săptămânale media pentru consumatorii din SUA, comparativ cu 61% pentru conținutul tradițional, potrivit unui sondaj al Consumer Technology Association. În rândul adolescenților, timpul petrecut cu UGC este aproape de a depăși televiziunea tradițională, arată studiul. Cu toate acestea, această popularitate crescândă vine cu preocupările privind siguranța mărcii pentru agenții de publicitate ale căror mesaje de marketing apar alături sau încorporate în ea.

„Economia producătorilor creează noi oportunități pentru agenții de marketing, pe măsură ce aceștia cresc și devin ei înșiși producători”, a spus Smith. „Acum, că sunt eliberați de constrângerile altor editori și chiar de site-uri sociale, le oferă marketerilor mai mult control asupra conținutului lor”.

Aceste comenzi includ videoclipuri cu un mesaj mai clar și o legătură cu brandul, împreună cu date și analize care oferă o vedere mai transparentă a publicului. Cu videoclipurile postate pe rețelele de socializare sau pe alte platforme, informațiile sunt agregate și mai anonimizate, limitând informațiile pe care marketerii le pot culege.

În timp ce mărcile pot atenua unele probleme prin controlul propriului canal media – fie că este o aplicație TV conectată (CTV) sau o altă metodă de distribuire a videoclipurilor – ele nu mai au capacitatea de a externaliza producția, managementul conținutului sau recrutarea influențelor, forțându-i să devină jack -de-toate-meserii. Construirea acestei expertize interne pe o serie de sarcini poate necesita timp, bani și experimentare semnificative.

Este un echilibru delicat între a produce conținut care transmite un mesaj dorit și a face acest lucru într-un mod care se integrează cu stilul de conținut mai puțin șlefuit care este în vogă în prezent. Mărcile și creatorii care experimentează devreme în acest spațiu și abordează sughițurile pot ajuta la conducerea industriei de marketing de influență în general.

„Îi provoc pe oameni să gândească în afara cutiei atunci când vine vorba de a-și crea propriile canale deținute și operate”, a spus Smith. „Pe termen lung va plăti dividende”.