Jak gospodarka producentów zmienia influencer marketing

Influencer marketing ewoluuje w kierunku tak zwanej „gospodarki producentów”, składającej się z twórców treści, którzy starają się budować własne marki medialne, niezależne od platform mediów społecznościowych. To dążenie do większej kontroli nad dystrybucją wpływa również na marki, które budują własne sieci medialne, aby angażować konsumentów.

„Cyfrowy krajobraz jest tak bałaganiarski i tak trudno jest przebić się przez ten hałas” – powiedziała Jennifer Smith, dyrektor ds. marketingu internetowego platformy wideo Brightcove. „Wyzwaniem dla marketingu jest zastanowienie się nad dwiema rzeczami: jak tworzyć treści dla tej przestrzeni, a następnie jak dystrybuować te treści z powrotem do właściwych osób?”

Przejmując pełną własność tego, co tworzą, producenci i marki mogą pracować nad dystrybucją długich treści przypominających kanały telewizyjne i programy. Według Brightcove, mogą dostarczać treści wyższej jakości, które z biegiem czasu opierają się na wiedzy merytorycznej i przedłużać ekspozycję na własne marki medialne. Ale chociaż takie podejście zapewnia elastyczność i większą kontrolę twórcy, nie jest pozbawione wyzwań. Porzucając popularne wśród konsumentów popularne wśród konsumentów witryny, twórcy i marki grają na Dzikim Zachodzie niezależnych platform i mogą ryzykować, że widzowie przepuszczą je w poszukiwaniu treści już dostępnych w ich preferowanych aplikacjach społecznościowych.

Większa własność

Ten kolejny etap transformacji influencer marketingu następuje po znaczącym wzroście twórców treści w ciągu ostatnich kilku lat. Według danych zebranych przez Statista, globalne wydatki marek na influencerów oszacowano ponad dwukrotnie, z 6,5 miliarda dolarów w 2019 roku do 13,8 miliarda w zeszłym roku. W obliczu tego boomu w branży twórcy treści często napotykają trudności w określeniu swojej wartości w negocjowaniu partnerstwa marek, zwłaszcza że platformy mediów społecznościowych mogą zebrać nawet 45% przychodów z reklam twórców, zgodnie z danymi dostarczonymi przez Brightcove. Twórcy i marki z własnymi kanałami na platformach społecznościowych lub witrynach do udostępniania filmów są zdani na łaskę algorytmów rekomendacji, które nie zapewniają zasięgu organicznego. Ich zawartość może się zgubić wśród ogromnego bałaganu, zmniejszając zwrot z inwestycji.

„Możesz spędzić dużo czasu na tworzeniu tych wszystkich bardzo drogich, świetnych treści” – powiedział Smith. „Umieszczasz go na YouTube, a twoi konkurenci reklamują się przeciwko niemu, i tak samo jest ze wszystkimi tymi kanałami mediów społecznościowych”.

W obliczu bałaganu filmów na różnych stronach internetowych Smith powiedział, że klienci Brightcove szukają większej własności nad treścią, aby mogli mieć większą kontrolę nad produkcją wideo i zarządzaniem kanałami.

„Mówią:„ jak stworzyć kanał, który utrzyma zaangażowanie moich odbiorców, [ale] nie stronę internetową, ponieważ trudno się po nich nawigować?”

Rozwijanie partnerstwa twórców

Ponieważ gospodarka twórców ma szansę przekształcić się w gospodarkę producentów, składającą się z wpływowych osób i marek posiadających własne kanały medialne i zarządzających nimi, ich relacje również prawdopodobnie ulegną zmianie. Według Brightcove marketerzy, którzy negocjują współpracę, muszą nie tylko brać pod uwagę swoje potrzeby, ale także potrzeby twórcy treści, influencera lub innych potencjalnych partnerów marki.

„Marketerzy myślą o tym, niezależnie od tego, czy sprzedają usługi finansowe, technologię lub grę dla dzieci” – powiedział Smith. „Mówią:„ jak faktycznie tworzymy treści w przekonujący sposób i jak umieszczamy to w kanałach, które są naszą własnością?”

Marki, które budują własne zespoły zajmujące się produkcją treści, mają większą możliwość elastyczności, w tym sposób negocjowania relacji z osobami wpływowymi. Niezależnie od tego, czy współpracują przy jednej kampanii, czy w ramach długoterminowego partnerstwa marketingowego, marki i osoby mające wpływ będą potrzebować wskaźników do oceny wyników i informowania o przyszłych działaniach.

„Pomiędzy jednorazowym zaangażowaniem a dłuższym kontraktem wyzwaniem jest zrozumienie zwrotu, jaki ci to przynosi” – powiedział Smith. „Marketerzy wciąż pozostają w tyle, jeśli chodzi o analitykę zrozumienia tego, co nam dostarcza”.

Autentyczność i bezpieczeństwo marki

Rozprzestrzenianie się treści generowanych przez użytkowników (UGC) w aplikacjach do udostępniania wideo i mediów społecznościowych doprowadziło do większej publicznej akceptacji osobowości online, które są bardziej autentyczne i można je identyfikować. Według ankiety przeprowadzonej przez stowarzyszenie Consumer Technology Association, UGC stanowi 39% tygodniowych godzin pracy mediów dla konsumentów w USA, w porównaniu z 61% w przypadku tradycyjnych treści. Badanie wykazało, że wśród nastolatków czas spędzony z UGC jest bliski wyprzedzenia tradycyjnej telewizji. Jednak ta rosnąca popularność wiąże się z obawami o bezpieczeństwo marki dla reklamodawców, których komunikaty marketingowe pojawiają się obok niej lub są w niej osadzone.

„Gospodarka producentów stwarza nowe możliwości dla marketerów, którzy wspinają się i sami stają się producentami” – powiedział Smith. „Teraz, gdy są uwolnione od ograniczeń innych wydawców, a nawet serwisów społecznościowych, daje to marketerom większą kontrolę nad ich treściami”.

Te elementy sterujące obejmują wideo z wyraźniejszym przekazem i powiązaniem z marką, a także dane i analizy, które zapewniają bardziej przejrzysty widok odbiorców. W przypadku filmów publikowanych w mediach społecznościowych lub innych platformach informacje są agregowane i bardziej anonimowe, co ogranicza informacje, które mogą zebrać marketerzy.

Chociaż marki mogą złagodzić niektóre problemy, kontrolując własny kanał medialny — niezależnie od tego, czy jest to aplikacja do telewizji podłączonej (CTV) czy inna metoda dystrybucji wideo — nie mają już możliwości zlecania na zewnątrz produkcji, zarządzania treścią lub rekrutacji influencerów, zmuszając ich do zostania jackami wszystkich zawodów. Budowanie tego wewnętrznego doświadczenia w zakresie różnych zadań może zająć dużo czasu, pieniędzy i eksperymentów.

Jest to delikatna równowaga między tworzeniem treści, która przekazuje pożądane przesłanie, a robieniem tego w sposób, który łączy się z mniej dopracowanym stylem treści, który jest obecnie modny. Marki i twórcy, którzy na wczesnym etapie eksperymentują w tej przestrzeni i radzą sobie z czkawkami, mogą pomóc w kierowaniu całą branżą influencer marketingu.

„Wzywam ludzi, aby myśleli nieszablonowo, jeśli chodzi o tworzenie własnych kanałów własnych i obsługiwanych” – powiedział Smith. „Długoterminowy będzie spłacał dywidendy”.