เศรษฐกิจของผู้ผลิตกำลังเปลี่ยนแปลงการตลาดของผู้มีอิทธิพลอย่างไร

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์กำลังพัฒนาไปสู่สิ่งที่เรียกว่า "เศรษฐกิจของผู้ผลิต" ซึ่งประกอบด้วยผู้สร้างเนื้อหาที่ต้องการสร้างแบรนด์สื่อของตนเองที่ไม่ขึ้นกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย การผลักดันเพื่อควบคุมการจัดจำหน่ายที่มากขึ้นนี้ยังส่งผลต่อแบรนด์ต่างๆ เมื่อพวกเขาสร้างเครือข่ายสื่อของตนเองเพื่อดึงดูดผู้บริโภค

“ภูมิทัศน์ดิจิทัลยุ่งเหยิงมากและยากที่จะทำลายเสียงรบกวน” เจนนิเฟอร์ สมิธ ซีเอ็มโอของแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ Brightcove กล่าว “ความท้าทายสำหรับการตลาดคือการคิดสองสิ่ง: วิธีสร้างเนื้อหาสำหรับพื้นที่นั้น แล้วคุณจะเผยแพร่เนื้อหานั้นกลับไปยังผู้ที่เหมาะสมได้อย่างไร”

ด้วยการเป็นเจ้าของอย่างเต็มที่ในสิ่งที่พวกเขาสร้างขึ้น ผู้ผลิตและแบรนด์สามารถทำงานแจกจ่ายเนื้อหาแบบยาวที่คล้ายกับช่องทีวีและรายการทีวี พวกเขาสามารถนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงขึ้นซึ่งสร้างจากความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านเมื่อเวลาผ่านไปและยืดอายุการเปิดรับแบรนด์สื่อของตนเองตาม Brightcove แต่ในขณะที่แนวทางนี้ให้ความยืดหยุ่นและการควบคุมของครีเอเตอร์ที่ดียิ่งขึ้น แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีความท้าทาย โดยการละทิ้งเว็บไซต์กระแสหลักที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภค ผู้สร้างและแบรนด์ต่างๆ กำลังเล่นการพนันกับแพลตฟอร์มอิสระ Wild West และอาจเสี่ยงต่อผู้ชมที่ส่งต่อเนื้อหาเหล่านี้ไปสำหรับเนื้อหาที่มีอยู่แล้วบนแอปโซเชียลที่พวกเขาชื่นชอบ

ความเป็นเจ้าของที่มากขึ้น

ขั้นตอนต่อไปในการเปลี่ยนแปลงของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จะติดตามการเติบโตที่สำคัญของผู้สร้างเนื้อหาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การใช้จ่ายทั่วโลกของแบรนด์กับผู้มีอิทธิพลนั้นคาดว่าจะเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจาก 6.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562 เป็น 13.8 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้วตามข้อมูลที่รวบรวมโดย Statista ท่ามกลางความเฟื่องฟูของอุตสาหกรรมนี้ ผู้สร้างเนื้อหามักประสบปัญหาในการกำหนดมูลค่าของตนในการเจรจาความร่วมมือกับแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสามารถรวบรวมรายได้จากโฆษณาของผู้สร้างได้มากถึง 45% ตามข้อมูลที่ Brightcove ให้มา ครีเอเตอร์และแบรนด์ที่มีช่องของตัวเองบนแพลตฟอร์มโซเชียลหรือไซต์แชร์วิดีโออยู่ภายใต้การควบคุมของอัลกอริธึมการแนะนำที่ไม่รับประกันการเข้าถึงแบบออร์แกนิก เนื้อหาของพวกเขาอาจสูญหายไปท่ามกลางความยุ่งเหยิงจำนวนมหาศาล ทำให้ผลตอบแทนจากการลงทุนลดลง

"คุณสามารถใช้เวลามากมายในการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและมีราคาแพงทั้งหมดนี้" สมิ ธ กล่าว "คุณใส่มันบน YouTube และคู่แข่งของคุณกำลังโฆษณากับมัน และมันก็เหมือนกันกับช่องทางโซเชียลมีเดียเหล่านี้ทั้งหมด"

ต้องเผชิญกับความยุ่งเหยิงของวิดีโอในเว็บไซต์ต่างๆ Smith กล่าวว่าลูกค้า Brightcove กำลังมองหาการเป็นเจ้าของเนื้อหาที่มากขึ้นเพื่อให้สามารถควบคุมการผลิตวิดีโอและการจัดการช่องได้มากขึ้น

"พวกเขากำลังพูดว่า 'ฉันจะสร้างช่องที่ทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมได้อย่างไร [แต่] ไม่ใช่เว็บไซต์เพราะนำทางยาก'"

การพัฒนาความร่วมมือครีเอเตอร์

เนื่องจากเศรษฐกิจของครีเอเตอร์พร้อมที่จะพัฒนาไปสู่เศรษฐกิจของโปรดิวเซอร์ซึ่งประกอบด้วยผู้มีอิทธิพลและแบรนด์ที่เป็นเจ้าของและจัดการช่องทางสื่อของตนเอง ความสัมพันธ์ของพวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปเช่นกัน นักการตลาดที่กำลังเจรจาต่อรองพันธมิตรต้องไม่เพียงแต่พิจารณาถึงความต้องการของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้สร้างเนื้อหา ผู้มีอิทธิพล หรือพันธมิตรแบรนด์ที่มีศักยภาพอื่นๆ ตามที่ Brightcove กล่าว

“นักการตลาดกำลังคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ ไม่ว่าพวกเขาจะขายบริการทางการเงิน หรือชิ้นส่วนของเทคโนโลยี หรือเกมสำหรับเด็ก” สมิธกล่าว "พวกเขากำลังพูดว่า 'เราจะสร้างเนื้อหาในลักษณะที่น่าสนใจได้อย่างไร และเราจะนำสิ่งนั้นมานับในช่องที่เราเป็นเจ้าของได้อย่างไร'"

มีโอกาสมากขึ้นสำหรับความยืดหยุ่นระหว่างแบรนด์ที่สร้างทีมผลิตเนื้อหาภายในองค์กร รวมถึงวิธีที่พวกเขาเจรจาความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพล ไม่ว่าพวกเขาจะร่วมมือกันในแคมเปญเดียวหรือเป็นพันธมิตรทางการตลาดระยะยาว แบรนด์และผู้มีอิทธิพลจะต้องใช้ตัวชี้วัดเพื่อประเมินผลลัพธ์และแจ้งความพยายามในอนาคต

“ระหว่างการหมั้นหมายครั้งเดียวกับสัญญาระยะยาวที่มากกว่านั้น ความท้าทายคือการทำความเข้าใจผลตอบแทนที่จะได้รับ” Smith กล่าว "นักการตลาดยังคงล้าหลังเมื่อพูดถึงการวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจว่าข้อมูลดังกล่าวส่งอะไรมาให้เรา"

ความถูกต้องและความปลอดภัยของแบรนด์

การแพร่กระจายของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ในการแชร์วิดีโอและแอปโซเชียลมีเดียทำให้สาธารณชนยอมรับบุคลิกออนไลน์มากขึ้นซึ่งพบว่ามีความน่าเชื่อถือและสัมพันธ์กันมากขึ้น UGC คิดเป็น 39% ของชั่วโมงสื่อรายสัปดาห์สำหรับผู้บริโภคในสหรัฐฯ เทียบกับ 61% สำหรับเนื้อหาแบบดั้งเดิม ตามการสำรวจของ Consumer Technology Association ในบรรดาวัยรุ่น เวลาที่ใช้กับ UGC นั้นใกล้จะแซงหน้าทีวีแบบเดิมๆ แล้ว ผลการศึกษาพบว่า อย่างไรก็ตาม ความนิยมที่เพิ่มขึ้นนั้นมาพร้อมกับข้อกังวลด้านความปลอดภัยของแบรนด์สำหรับผู้โฆษณาที่มีข้อความทางการตลาดปรากฏอยู่ข้างๆ หรือฝังอยู่ภายใน

“เศรษฐกิจผู้ผลิตกำลังสร้างโอกาสใหม่ให้กับนักการตลาดในขณะที่พวกเขาก้าวขึ้นและกลายเป็นผู้ผลิตเอง” สมิธกล่าว "ตอนนี้พวกเขาหลุดพ้นจากข้อจำกัดของผู้เผยแพร่รายอื่นและแม้แต่ไซต์โซเชียลแล้ว มันช่วยให้นักการตลาดควบคุมเนื้อหาของตนได้มากขึ้น"

การควบคุมเหล่านั้นรวมถึงวิดีโอที่มีข้อความที่ชัดเจนขึ้นและการเชื่อมโยงกับแบรนด์ พร้อมด้วยข้อมูลและการวิเคราะห์ที่เสนอมุมมองที่โปร่งใสยิ่งขึ้นของผู้ชม ด้วยวิดีโอที่โพสต์บนโซเชียลมีเดียหรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ข้อมูลจะถูกรวบรวมและไม่เปิดเผยตัวตนมากขึ้น ซึ่งเป็นการจำกัดข้อมูลเชิงลึกที่นักการตลาดสามารถรวบรวมได้

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ สามารถบรรเทาปัญหาบางอย่างผ่านการควบคุมช่องสื่อของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นแอปทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) หรือวิธีอื่นๆ ในการเผยแพร่วิดีโอ พวกเขาไม่มีความสามารถในการเอาท์ซอร์สการผลิต การจัดการเนื้อหา หรือการสรรหาผู้มีอิทธิพล บังคับให้พวกเขากลายเป็นแจ็ค -of-การค้าทั้งหมด การสร้างความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในงานต่างๆ อาจต้องใช้เวลา เงิน และการทดลองอย่างมาก

เป็นความสมดุลที่ละเอียดอ่อนระหว่างการผลิตเนื้อหาที่สื่อข้อความที่ต้องการและการทำเช่นนั้นในลักษณะที่เจิดจรัสด้วยรูปแบบเนื้อหาที่ขัดเกลาน้อยลงซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในปัจจุบัน แบรนด์และครีเอเตอร์ที่ทำการทดลองในพื้นที่นี้ตั้งแต่เนิ่นๆ และพบปัญหาอาจช่วยนำทางอุตสาหกรรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในวงกว้าง

“ฉันกำลังท้าทายให้ผู้คนคิดนอกกรอบเมื่อต้องสร้างช่องที่พวกเขาเป็นเจ้าของและดำเนินการเอง” Smith กล่าว "ระยะยาวจะจ่ายเงินปันผล"