Üretici Ekonomisi Influencer Marketing'i Nasıl Değiştiriyor?

Influencer pazarlama, sosyal medya platformlarından bağımsız kendi medya markalarını oluşturmaya çalışan içerik yaratıcılarından oluşan “üretici ekonomisi” olarak adlandırılan şeye dönüşüyor. Dağıtım üzerinde daha fazla kontrole yönelik bu baskı, tüketicilerin ilgisini çekmek için kendi medya ağlarını kurarken markaları da etkiliyor.

Çevrimiçi video platformu Brightcove'un CMO'su Jennifer Smith, "Dijital ortam çok dağınık ve gürültüyü kırmak çok zor" dedi. "Pazarlamanın zorluğu iki şey hakkında düşünmektir: o alan için nasıl içerik yaratılır ve sonra bu içeriği doğru insanlara nasıl geri dağıtırsınız?"

Üreticiler ve markalar, yarattıklarının tam sahipliğini alarak, TV kanallarına ve şovlarına benzeyen uzun biçimli içerik dağıtmak için çalışabilirler. Brightcove'a göre, zaman içinde konu uzmanlığına dayanan ve kendi medya markalarına maruz kalma süresini uzatan daha kaliteli içerik sunabilirler. Ancak yaklaşım esneklik ve daha fazla içerik oluşturucu kontrolü sunarken, zorluklar da yok değil. İçerik oluşturucular ve markalar, tüketiciler arasında popüler olan ana akım siteleri terk ederek, bağımsız platformların Vahşi Batı'sıyla kumar oynuyor ve izleyicilerin tercih ettikleri sosyal uygulamalarda zaten mevcut olan içerikler için bu sitelerden geçmelerini riske atabiliyor.

Daha fazla sahiplik

Etkileyici pazarlamanın dönüşümündeki bu sonraki aşama, içerik oluşturucuların son birkaç yılda önemli ölçüde büyümesini takip ediyor. Statista tarafından derlenen verilere göre, markaların etkileyicilere yönelik küresel harcamalarının 2019'da 6,5 ​​milyar dolardan geçen yıl 13,8 milyar dolara iki katından fazla olduğu tahmin ediliyor. Brightcove tarafından sağlanan verilere göre, özellikle sosyal medya platformları içerik oluşturucuların reklam gelirlerinin %45'ini toplayabildiğinden, sektördeki bu patlamanın ortasında, içerik oluşturucular marka ortaklıkları müzakerelerinde değerlerini belirlemede genellikle zorluklarla karşılaşıyor. Sosyal platformlarda veya video paylaşım sitelerinde kendi kanalları olan içerik oluşturucular ve markalar, organik erişim sağlamayan öneri algoritmalarının insafına kalmış durumda. İçerikleri, büyük miktarda dağınıklığın ortasında kaybolabilir ve yatırım getirisini azaltabilir.

Smith, "Bütün bu çok pahalı, harika içeriği oluşturmak için çok zaman harcayabilirsiniz" dedi. "YouTube'a koydunuz ve rakipleriniz buna karşı reklam veriyor ve tüm bu sosyal medya kanallarında durum aynı."

Çeşitli web sitelerinde videoların dağınıklığıyla karşı karşıya kalan Smith, Brightcove müşterilerinin video prodüksiyonu ve kanal yönetimi üzerinde daha fazla kontrole sahip olabilmeleri için içerik üzerinde daha fazla sahiplik aradıklarını söyledi.

"'İzleyicilerimi etkileşimde tutan, ancak gezinmesi zor olduğu için bir web sitesi olmayan bir kanalı nasıl oluşturabilirim' diyorlar."

İçerik oluşturucu ortaklıkları geliştirme

Yaratıcı ekonomi, kendi medya kanallarına sahip olan ve onları yöneten etkileyiciler ve markalardan oluşan bir üretici ekonomisine dönüşmeye hazır olduğundan, ilişkilerinin de değişmesi muhtemeldir. Brightcove'a göre, ortaklıklar müzakere eden pazarlamacılar, yalnızca ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda içerik oluşturucunun, etkileyicinin veya diğer potansiyel marka ortaklarının ihtiyaçlarını da dikkate almalıdır.

Smith, "Pazarlamacılar, finansal hizmetler, bir teknoloji parçası ya da bir çocuk oyunu satıyorlarsa bunu düşünüyorlar" dedi. "Gerçekten nasıl ikna edici bir şekilde içerik oluştururuz ve sahip olduğumuz kanallarda bu sayıyı nasıl ortaya koyarız?" diyorlar."

Influencer ilişkilerini nasıl müzakere ettikleri de dahil olmak üzere, kurum içi içerik üretim ekipleri oluşturan markalar arasında daha fazla esneklik fırsatı var. İster tek bir kampanya için isterse daha uzun vadeli bir pazarlama ortaklığı için işbirliği yapsınlar, markalar ve etkileyiciler, sonuçları değerlendirmek ve gelecekteki çabaları bilgilendirmek için ölçümlere ihtiyaç duyacaklar.

Smith, "Bir kereye mahsus angajman ve daha uzun vadeli bir sözleşme arasındaki zorluk, bunun size getirisini anlamakta geliyor" dedi. "Pazarlamacılar, bizim için ne sağladığını anlama analitiği söz konusu olduğunda hala gerideler."

Orijinallik ve marka güvenliği

Video paylaşımı ve sosyal medya uygulamalarında kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (UGC) yaygınlaşması, daha özgün ve ilişkilendirilebilir görünen çevrimiçi kişiliklerin kamuoyunda daha fazla kabul görmesine yol açtı. Tüketici Teknolojileri Derneği anketine göre, UGC, ABD'li tüketiciler için haftalık medya saatlerinin %39'unu oluştururken, geleneksel içerik için bu oran %61'dir. Çalışma, gençler arasında UGC ile harcanan zamanın geleneksel TV'yi sollamaya yakın olduğunu buldu. Bununla birlikte, artan bu popülerlik, pazarlama mesajları yanında görünen veya içine yerleştirilmiş reklamverenler için marka güvenliği endişeleriyle birlikte gelir.

Smith, "Üretici ekonomisi, pazarlamacılar adım atıp kendileri üretici haline geldikçe yeni fırsatlar yaratıyor" dedi. "Artık diğer yayıncıların ve hatta sosyal sitelerin kısıtlamalarından kurtuldukları için, pazarlamacılara içerikleri üzerinde daha fazla kontrol sağlıyor."

Bu kontroller, daha net bir mesaja ve marka bağlantısına sahip videonun yanı sıra daha şeffaf bir kitle görünümü sunan veri ve analizleri içerir. Sosyal medyada veya diğer platformlarda yayınlanan videolar ile bilgiler toplanır ve daha anonim hale getirilir, bu da pazarlamacıların toplayabileceği içgörüleri sınırlar.

Markalar, ister bağlı bir TV (CTV) uygulaması isterse başka bir video dağıtma yöntemi olsun, kendi medya kanallarını kontrol ederek bazı sorunları hafifletebilirken, artık prodüksiyon, içerik yönetimi veya etkileyici işe alım konusunda dış kaynak kullanma ve onları jack olmaya zorlama yeteneğine sahip değiller. - tüm ticaretler. Bir dizi görevde bu şirket içi uzmanlığı oluşturmak önemli ölçüde zaman, para ve deneme gerektirebilir.

İstenen bir mesajı ileten içerik üretmek ile şu anda moda olan daha az cilalı içerik stiliyle jelleşecek şekilde yapmak arasında hassas bir denge var. Bu alanda erken deneyler yapan ve aksaklıkları gideren markalar ve içerik oluşturucular, etkileyici pazarlama endüstrisini genel olarak yönlendirmeye yardımcı olabilir.

Smith, "Kendi sahip oldukları ve işlettikleri kanalları oluşturmaya gelince, insanları kalıpların dışında düşünmeye zorluyorum" dedi. "Uzun vadeli temettü ödeyecek."