生產者經濟如何改變影響者營銷

影響者營銷正在演變成所謂的“生產者經濟”，由尋求建立自己的獨立於社交媒體平台的媒體品牌的內容創作者組成。 在品牌建立自己的媒體網絡以吸引消費者時，這種對分銷的更大控制權的推動也影響了品牌。

在線視頻平台 Brightcove 的首席營銷官詹妮弗·史密斯 (Jennifer Smith) 表示：“數字環境如此混亂，很難突破噪音。” “營銷面臨的挑戰是考慮兩件事：如何為該空間創建內容，然後如何將這些內容分發給合適的人？”

通過完全擁有他們所創作的內容，製作人和品牌可以致力於分發類似於電視頻道和節目的長篇內容。 Brightcove 表示，隨著時間的推移，他們可以提供基於主題專業知識的更高質量的內容，並延長他們自己的媒體品牌的曝光率。 但是，儘管該方法提供了靈活性和更大的創作者控制權，但也並非沒有挑戰。 通過放棄在消費者中流行的主流網站，創作者和品牌正在與獨立平台的狂野西部賭博，並可能冒著觀眾將它們傳遞給他們喜歡的社交應用程序上已有的內容的風險。

更大的所有權

影響者營銷轉型的下一階段是在過去幾年內容創作者的顯著增長之後。 根據 Statista 彙編的數據，品牌在影響者上的全球支出估計將從 2019 年的 65 億美元增加到去年的 138 億美元，增加一倍以上。 根據 Brightcove 提供的數據，在這個行業蓬勃發展的情況下，內容創作者往往難以確定他們在談判品牌合作夥伴關係中的價值，尤其是社交媒體平台可以收集創作者高達 45% 的廣告收入。 在社交平台或視頻共享網站上擁有自己的頻道的創作者和品牌受到推薦算法的擺佈，這些算法無法確保有機覆蓋。 他們的內容可能會在大量混亂中丟失，從而降低投資回報。

“你可以花很多時間來創造所有這些非常昂貴、很棒的內容，”史密斯說。 “你把它放在 YouTube 上，而你的競爭對手正在針對它做廣告，所有這些社交媒體渠道都是如此。”

面對各種網站上的視頻混亂，Smith 表示 Brightcove 的客戶正在尋求對內容的更大所有權，以便他們可以更好地控制視頻製作和頻道管理。

“他們說，‘我如何創建一個讓我的觀眾保持參與的頻道，而不是一個網站，因為它們很難導航？’”

發展創作者夥伴關係

隨著創作者經濟有望演變為由擁有和管理自己媒體渠道的影響者和品牌組成的生產者經濟，他們的關係也可能發生變化。 Brightcove 表示，正在談判合作夥伴關係的營銷人員不僅要考慮他們的需求，還要考慮內容創作者、影響者或其他潛在品牌合作夥伴的需求。

“無論是銷售金融服務、技術還是兒童遊戲，營銷人員都在考慮這一點，”史密斯說。 “他們在說，‘我們如何以引人注目的方式實際創建內容，以及我們如何將這些內容放在我們擁有的頻道中？’”

建立內部內容製作團隊的品牌之間有更多的靈活性機會，包括他們如何協商影響者關係。 無論他們是為單一活動合作還是為長期營銷合作夥伴關係進行合作，品牌和影響者都需要指標來評估結果並為未來的努力提供信息。

“在一次性參與和更多長期合同之間，挑戰在於了解它為你帶來的回報，”史密斯說。 “在了解它為我們提供什麼的分析方面，營銷人員仍然落後。”

真實性和品牌安全

視頻共享和社交媒體應用程序上用戶生成的內容 (UGC) 的激增導致公眾對在線人物的更大接受度，這些人物看起來更真實、更相關。 根據消費者技術協會的一項調查，UGC 占美國消費者每週媒體時間的 39%，而傳統內容佔 61%。 研究發現，在青少年中，使用 UGC 的時間幾乎超過了傳統電視。 然而，對於那些營銷信息出現在它旁邊或嵌入其中的廣告商來說，這種日益流行的趨勢伴隨著品牌安全問題。

“生產者經濟正在為營銷人員創造新的機會，因為他們加強並成為自己的生產者，”史密斯說。 “現在他們擺脫了其他出版商甚至社交網站的限制，這讓營銷人員可以更好地控制他們的內容。”

這些控制包括具有更清晰信息和品牌關聯的視頻，以及提供更透明的觀眾視圖的數據和分析。 隨著在社交媒體或其他平台上發布的視頻，信息被聚合併且更加匿名，限制了營銷人員可以收集的洞察力。

雖然品牌可以通過控制自己的媒體渠道來緩解一些問題——無論是聯網電視 (CTV) 應用程序還是其他分發視頻的方法——但它們不再有能力外包製作、內容管理或網紅招聘，這迫使他們成為千斤頂萬事通。 在一系列任務上建立內部專業知識可能需要大量時間、金錢和實驗。

這是在製作傳達所需信息的內容和以一種與當前流行的不太完善的內容風格相融合的方式之間的微妙平衡。 早期在這一領域進行試驗並解決問題的品牌和創作者可能有助於引導整個影響者營銷行業。

“在創建自己擁有和運營的頻道時，我正在挑戰人們跳出框框思考，”史密斯說。 “長期將帶來紅利。”