كيف يغير اقتصاد المنتج التسويق المؤثر

يتطور التسويق المؤثر إلى ما يسمى "اقتصاد المنتج" الذي يتألف من منشئي المحتوى الذين يسعون إلى بناء علاماتهم التجارية الإعلامية المستقلة عن منصات وسائل التواصل الاجتماعي. هذا الضغط من أجل مزيد من التحكم في التوزيع يؤثر أيضًا على العلامات التجارية أثناء قيامهم ببناء شبكات الوسائط الخاصة بهم لإشراك المستهلكين.

قالت جينيفر سميث ، رئيسة قسم التسويق بمنصة برايتكوف للفيديو عبر الإنترنت: "إن المشهد الرقمي فوضوي للغاية ومن الصعب للغاية اختراق الضوضاء". "التحدي الذي يواجه التسويق هو التفكير في شيئين: كيفية إنشاء محتوى لتلك المساحة ، ثم كيف يمكنك إعادة توزيع هذا المحتوى على الأشخاص المناسبين؟"

من خلال الحصول على الملكية الكاملة لما يقومون بإنشائه ، يمكن للمنتجين والعلامات التجارية العمل على توزيع محتوى طويل يشبه القنوات التلفزيونية والعروض. يمكنهم تقديم محتوى عالي الجودة يعتمد على الخبرة في الموضوع بمرور الوقت وإطالة عرض العلامات التجارية للوسائط الخاصة بهم ، وفقًا لـ Brightcove. ولكن في حين أن هذا النهج يوفر مرونة وقدرة أكبر على تحكم المنشئ ، فإنه لا يخلو من التحديات. من خلال التخلص من المواقع السائدة الشائعة بين المستهلكين ، فإن المبدعين والعلامات التجارية يلعبون مع الغرب المتوحش من المنصات المستقلة وقد يخاطرون بتجاوزها الجمهور مقابل المحتوى المتاح بالفعل على تطبيقاتهم الاجتماعية المفضلة.

ملكية أكبر

تأتي هذه المرحلة التالية من تحول التسويق المؤثر بعد نمو كبير لمنشئي المحتوى على مدى السنوات القليلة الماضية. قُدر الإنفاق العالمي للعلامات التجارية على المؤثرين بأكثر من الضعف من 6.5 مليار دولار في عام 2019 إلى 13.8 مليار دولار في العام الماضي ، وفقًا للبيانات التي جمعتها Statista. وسط هذا الازدهار الصناعي ، غالبًا ما يواجه منشئو المحتوى صعوبات في تحديد قيمتها في التفاوض على شراكات العلامات التجارية ، خاصة وأن منصات الوسائط الاجتماعية يمكنها جمع ما يصل إلى 45٪ من عائدات إعلانات المبدعين ، وفقًا للبيانات المقدمة من Brightcove. إن منشئو المحتوى والعلامات التجارية الذين لديهم قنواتهم الخاصة على المنصات الاجتماعية أو مواقع مشاركة الفيديو تحت رحمة خوارزميات التوصية التي لا تضمن الوصول العضوي. يمكن أن يضيع محتواها وسط الكميات الهائلة من الفوضى ، مما يقلل من عائد الاستثمار.

قال سميث: "يمكنك قضاء الكثير من الوقت في إنشاء كل هذا المحتوى الرائع والمكلف للغاية". "أنت تطرحه على YouTube ويقوم منافسوك بالإعلان ضده ، وهو نفس الشيء مع جميع قنوات التواصل الاجتماعي هذه."

في مواجهة فوضى مقاطع الفيديو عبر مواقع الويب المختلفة ، قال سميث إن عملاء Brightcove يبحثون عن ملكية أكبر للمحتوى حتى يتمكنوا من ممارسة سيطرة أكبر على إنتاج الفيديو وإدارة القنوات.

"إنهم يقولون ،" كيف يمكنني إنشاء قناة تحافظ على تفاعل جماهيري ، [ولكن] ليس موقعًا على الويب لأنه من الصعب التنقل فيها؟ "

تطوير شراكات المبدعين

نظرًا لأن اقتصاد المبدعين مهيأ للتطور إلى اقتصاد منتج يتألف من أصحاب النفوذ والعلامات التجارية الذين يمتلكون ويديرون قنواتهم الإعلامية الخاصة ، فمن المحتمل أيضًا أن تتغير علاقاتهم. وفقًا لـ Brightcove ، لا يجب على المسوقين الذين يتفاوضون بشأن الشراكات مراعاة احتياجاتهم فحسب ، بل يجب أيضًا مراعاة احتياجات منشئ المحتوى أو المؤثر أو شركاء العلامة التجارية المحتملين الآخرين.

قال سميث: "يفكر المسوقون في هذا الأمر سواء كانوا يبيعون خدمات مالية أو قطعة تقنية أو لعبة أطفال". "إنهم يقولون ،" كيف نصنع المحتوى بطريقة مقنعة ، وكيف نضع هذا العدد في القنوات التي نمتلكها؟ "

هناك المزيد من الفرص للمرونة بين العلامات التجارية التي تبني فرق إنتاج محتوى داخلية ، بما في ذلك كيفية التفاوض على علاقات المؤثرين. سواء كانوا يتعاونون في حملة واحدة أو من أجل شراكة تسويقية طويلة الأجل ، فإن العلامات التجارية والمؤثرين سوف يحتاجون إلى مقاييس لتقييم النتائج وإبلاغ الجهود المستقبلية.

قال سميث: "بين المشاركة لمرة واحدة والمزيد من العقود طويلة الأجل ، يأتي التحدي في فهم العائد الذي يجلبه لك". "لا يزال المسوقون متأخرين عندما يتعلق الأمر بتحليلات فهم ما يقدمه لنا."

الأصالة وسلامة العلامة التجارية

أدى انتشار المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) على تطبيقات مشاركة الفيديو والوسائط الاجتماعية إلى قبول عام أكبر لشخصيات الإنترنت التي تظهر على أنها أكثر موثوقية ووثيقة الصلة بالموضوع. تشكل UGC 39٪ من ساعات الوسائط الأسبوعية للمستهلكين الأمريكيين ، مقارنة بـ 61٪ للمحتوى التقليدي ، وفقًا لاستطلاع أجرته جمعية تكنولوجيا المستهلك. وجدت الدراسة أن الوقت الذي يقضيه المراهقون مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يقترب من تجاوز التلفزيون التقليدي. ومع ذلك ، فإن هذه الشعبية المتضخمة تأتي مع مخاوف تتعلق بسلامة العلامة التجارية للمعلنين الذين تظهر رسائلهم التسويقية بجوارها أو مضمنة فيها.

قال سميث: "إن اقتصاد المنتجين يخلق فرصًا جديدة للمسوقين وهم يتقدمون ويصبحون أنفسهم منتجين". "الآن بعد أن تم تحريرهم من قيود الناشرين الآخرين وحتى المواقع الاجتماعية ، فإنه يمنح المسوقين مزيدًا من التحكم في محتواهم."

تتضمن عناصر التحكم هذه فيديو برسالة أكثر وضوحًا وعلامة تجارية مرتبطة ، جنبًا إلى جنب مع البيانات والتحليلات التي تقدم عرضًا أكثر شفافية للجماهير. من خلال مقاطع الفيديو المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي أو الأنظمة الأساسية الأخرى ، يتم تجميع المعلومات وإخفاء هويتها بشكل أكبر ، مما يحد من الرؤى التي يمكن للمسوقين استخلاصها.

بينما يمكن للعلامات التجارية التخفيف من بعض المشكلات من خلال التحكم في قناة الوسائط الخاصة بها - سواء كان تطبيق تلفزيون متصل (CTV) أو طريقة أخرى لتوزيع الفيديو - لم يعد لديهم القدرة على الاستعانة بمصادر خارجية للإنتاج أو إدارة المحتوى أو تجنيد المؤثرين ، مما يجبرهم على أن يصبحوا مقنعين من بين جميع المهن. قد يستغرق بناء تلك الخبرة الداخلية في مجموعة من المهام وقتًا طويلاً ومالًا وتجريبًا.

إنه توازن دقيق بين إنتاج المحتوى الذي ينقل الرسالة المرغوبة والقيام بذلك بطريقة تتماشى مع نمط المحتوى الأقل صقلًا والذي هو رائج حاليًا. قد تساعد العلامات التجارية والمبدعون الذين يختبرون هذا الفضاء في وقت مبكر ويتنقلون في الفواق في توجيه صناعة التسويق المؤثر بشكل عام.

قال سميث: "إنني أتحدى الناس للتفكير خارج الصندوق عندما يتعلق الأمر بإنشاء قنواتهم الخاصة التي يمتلكونها ويديرونها". "على المدى الطويل سوف تؤتي ثمارها".