Como a economia do produtor está mudando o marketing de influenciadores

O marketing de influenciadores está evoluindo para o que está sendo chamado de “economia do produtor”, consistindo em criadores de conteúdo que buscam construir suas próprias marcas de mídia independentes das plataformas de mídia social. Essa pressão por maior controle sobre a distribuição também afeta as marcas à medida que constroem suas próprias redes de mídia para envolver os consumidores.

"O cenário digital é tão confuso e é tão difícil romper o barulho", disse Jennifer Smith, CMO da plataforma de vídeo online Brightcove. "O desafio para o marketing é pensar em duas coisas: como criar conteúdo para esse espaço e como distribuir esse conteúdo de volta para as pessoas certas?"

Ao assumir total propriedade do que eles criam, produtores e marcas podem trabalhar na distribuição de conteúdo de formato longo semelhante a canais de TV e programas. Eles podem fornecer conteúdo de alta qualidade que se baseia no conhecimento do assunto ao longo do tempo e prolongar a exposição às suas próprias marcas de mídia, de acordo com a Brightcove. Mas, embora a abordagem ofereça flexibilidade e maior controle do criador, ela não é isenta de desafios. Ao abandonar sites populares entre os consumidores, criadores e marcas estão apostando no Velho Oeste de plataformas independentes e podem arriscar que o público os ignore por conteúdo já disponível em seus aplicativos sociais preferidos.

Maior propriedade

Este próximo estágio na transformação do marketing de influenciadores segue um crescimento significativo dos criadores de conteúdo nos últimos anos. Os gastos globais das marcas com influenciadores foram estimados em mais que o dobro, de US$ 6,5 bilhões em 2019 para US$ 13,8 bilhões no ano passado, segundo dados compilados pela Statista. Em meio a esse boom do setor, os criadores de conteúdo geralmente enfrentam dificuldades para determinar seu valor na negociação de parcerias com marcas, especialmente porque as plataformas de mídia social podem coletar até 45% da receita de anúncios dos criadores, de acordo com dados fornecidos pela Brightcove. Criadores e marcas com seus próprios canais em plataformas sociais ou sites de compartilhamento de vídeos estão à mercê de algoritmos de recomendação que não garantem alcance orgânico. Seu conteúdo pode se perder em meio à grande quantidade de desordem, diminuindo o retorno do investimento.

"Você pode gastar muito tempo criando todo esse conteúdo muito caro e ótimo", disse Smith. "Você coloca no YouTube e seus concorrentes estão anunciando contra ele, e é o mesmo com todos esses canais de mídia social."

Diante da confusão de vídeos em vários sites, Smith disse que os clientes da Brightcove estão procurando uma maior propriedade sobre o conteúdo para que possam exercer maior controle sobre a produção de vídeo e o gerenciamento de canais.

"Eles estão dizendo: 'como faço para criar um canal que mantenha meu público engajado, [mas] não um site porque é difícil navegar?'"

Desenvolvimento de parcerias com criadores

À medida que a economia do criador está prestes a evoluir para uma economia do produtor que consiste em influenciadores e marcas que possuem e gerenciam seus próprios canais de mídia, é provável que seus relacionamentos também mudem. Os profissionais de marketing que estão negociando parcerias devem considerar não apenas suas necessidades, mas também as necessidades do criador de conteúdo, influenciador ou outros potenciais parceiros da marca, de acordo com a Brightcove.

"Os profissionais de marketing estão pensando nisso, seja vendendo serviços financeiros, uma peça de tecnologia ou um jogo infantil", disse Smith. "Eles estão dizendo, 'como nós realmente criamos conteúdo de uma forma atraente, e como colocamos essa contagem nos canais que possuímos?'"

Há mais oportunidades de flexibilidade entre as marcas que constroem equipes internas de produção de conteúdo, incluindo como negociam relacionamentos com influenciadores. Quer colaborem para uma única campanha ou para uma parceria de marketing de longo prazo, marcas e influenciadores precisarão de métricas para avaliar os resultados e informar esforços futuros.

“Entre o compromisso único e mais um contrato de longo prazo, o desafio vem de entender o retorno que isso está dando a você”, disse Smith. "Os profissionais de marketing ainda estão atrasados ​​quando se trata da análise de entender o que está entregando para nós."

Autenticidade e segurança da marca

A proliferação de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em aplicativos de compartilhamento de vídeo e mídia social levou a uma maior aceitação pública de personalidades online que parecem mais autênticas e relacionáveis. O UGC representa 39% das horas semanais de mídia para os consumidores dos EUA, em comparação com 61% para o conteúdo tradicional, de acordo com uma pesquisa da Consumer Technology Association. Entre os adolescentes, o tempo gasto com UGC está perto de ultrapassar a TV tradicional, segundo o estudo. No entanto, essa popularidade crescente vem com preocupações de segurança de marca para anunciantes cujas mensagens de marketing aparecem ao lado ou incorporadas a ela.

"A economia do produtor está criando novas oportunidades para os profissionais de marketing à medida que eles avançam e se tornam produtores", disse Smith. "Agora que eles estão livres das restrições de outros editores e até mesmo de sites sociais, isso dá aos profissionais de marketing mais controle sobre seu conteúdo".

Esses controles incluem vídeo com uma mensagem mais clara e vinculação à marca, além de dados e análises que oferecem uma visão mais transparente do público. Com vídeos postados em mídias sociais ou outras plataformas, as informações são agregadas e mais anônimas, limitando os insights que os profissionais de marketing podem obter.

Embora as marcas possam aliviar alguns problemas controlando seu próprio canal de mídia - seja um aplicativo de TV conectada (CTV) ou outro método de distribuição de vídeo - elas não têm mais a capacidade de terceirizar a produção, gerenciamento de conteúdo ou recrutamento de influenciadores, forçando-os a se tornarem jacks -de-todos-comércios. Construir essa experiência interna em uma série de tarefas pode levar tempo, dinheiro e experimentação significativos.

É um equilíbrio delicado entre produzir conteúdo que transmita uma mensagem desejada e fazê-lo de uma maneira que combine com o estilo de conteúdo menos polido que está em voga atualmente. Marcas e criadores que experimentam esse espaço desde o início e navegam em soluços podem ajudar a orientar o setor de marketing de influenciadores em geral.

"Estou desafiando as pessoas a pensarem fora da caixa quando se trata de criar seus próprios canais próprios e operados", disse Smith. "O longo prazo pagará dividendos."