생산자 경제가 인플루언서 마케팅을 변화시키는 방법

인플루언서 마케팅은 소셜 미디어 플랫폼과 독립적인 미디어 브랜드를 구축하고자 하는 콘텐츠 제작자로 구성된 소위 "생산자 경제"로 진화하고 있습니다. 유통에 대한 통제력을 강화하려는 이러한 노력은 브랜드가 소비자를 참여시키기 위해 자체 미디어 네트워크를 구축함에 따라 브랜드에도 영향을 미칩니다.

온라인 비디오 플랫폼 브라이트코브(Brightcove)의 CMO인 제니퍼 스미스(Jennifer Smith)는 "디지털 환경은 너무 지저분하고 소음을 뚫고 나가기가 너무 어렵다"고 말했다. "마케팅의 과제는 두 가지에 대해 생각하는 것입니다. 해당 공간에 대한 콘텐츠를 만드는 방법과 해당 콘텐츠를 올바른 사람들에게 다시 배포하는 방법은 무엇입니까?"

제작자와 브랜드는 자신이 만든 것을 완전히 소유함으로써 TV 채널 및 쇼와 유사한 긴 형식의 콘텐츠 배포 작업을 수행할 수 있습니다. Brightcove에 따르면 시간이 지남에 따라 주제 전문 지식을 기반으로 고품질 콘텐츠를 제공하고 자체 미디어 브랜드에 대한 노출을 연장할 수 있습니다. 그러나 접근 방식은 유연성과 제작자 제어 능력을 제공하지만 문제가 없는 것은 아닙니다. 소비자들 사이에서 인기 있는 주류 사이트를 버리고 제작자와 브랜드는 독립 플랫폼의 Wild West와 도박을 하고 있으며 잠재고객이 선호하는 소셜 앱에서 이미 사용할 수 있는 콘텐츠를 건너뛸 위험이 있습니다.

더 큰 소유권

인플루언서 마케팅 변혁의 이 다음 단계는 지난 몇 년 동안 콘텐츠 제작자가 크게 성장한 이후입니다. Statista에서 수집한 데이터에 따르면 브랜드의 인플루언서에 대한 글로벌 지출은 2019년 65억 달러에서 지난해 138억 달러로 두 배 이상 증가한 것으로 추정됩니다. 브라이트코브가 제공한 데이터에 따르면, 이러한 산업 붐 속에서 콘텐츠 제작자는 브랜드 파트너십 협상에서 가치를 결정하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 특히 소셜 미디어 플랫폼이 제작자 광고 수익의 45%를 수집할 수 있기 때문입니다. 소셜 플랫폼이나 동영상 공유 사이트에 자체 채널이 있는 크리에이터와 브랜드는 유기적인 도달 범위를 보장하지 않는 추천 알고리즘의 영향을 받습니다. 방대한 양의 혼란 속에서 콘텐츠가 손실되어 투자 수익이 감소할 수 있습니다.

Smith는 "이 모든 매우 비싸고 훌륭한 콘텐츠를 만드는 데 많은 시간을 할애할 수 있습니다."라고 말했습니다. "당신은 그것을 YouTube에 올렸고 당신의 경쟁자들은 그것에 대해 광고하고 있습니다. 이것은 이 모든 소셜 미디어 채널에서도 마찬가지입니다."

Smith는 다양한 웹 사이트에 비디오가 넘쳐나는 상황에서 Brightcove 고객이 비디오 제작 및 채널 관리를 더 잘 제어할 수 있도록 콘텐츠에 대한 소유권을 더 많이 찾고 있다고 말했습니다.

"그들은 '탐색하기 어렵기 때문에 웹사이트가 아닌 잠재고객의 참여를 유지하는 채널을 어떻게 만들 수 있습니까?'라고 말합니다."

제작자 파트너십 개발

크리에이터 경제가 자체 미디어 채널을 소유하고 관리하는 인플루언서와 브랜드로 구성된 생산자 경제로 진화하면서 이들의 관계도 변화할 가능성이 큽니다. Brightcove에 따르면 파트너십을 협상하는 마케터는 자신의 요구뿐만 아니라 콘텐츠 제작자, 인플루언서 또는 기타 잠재적 브랜드 파트너의 요구도 고려해야 합니다.

Smith는 "마케터는 금융 서비스를 판매하든, 기술을 판매하든, 어린이용 게임을 판매하든 이에 대해 생각하고 있습니다."라고 말했습니다. "그들은 '실제로 어떻게 콘텐츠를 매력적인 방식으로 만들고, 우리가 소유한 채널에서 그 수를 어떻게 계산할 수 있습니까?'라고 말합니다."

인플루언서 관계를 협상하는 방법을 포함하여 사내 콘텐츠 제작 팀을 구축하는 브랜드 사이에는 더 많은 유연성을 위한 기회가 있습니다. 단일 캠페인을 위해 협업하든 장기적인 마케팅 파트너십을 위해 협업하든 브랜드와 인플루언서는 결과를 평가하고 향후 노력을 알리기 위한 지표가 필요합니다.

Smith는 "일회성 계약과 더 많은 장기 계약 사이에서 얻을 수 있는 수익을 이해하는 데 어려움이 있습니다."라고 말했습니다. "마케터는 분석이 우리에게 제공하는 바를 이해하는 데 여전히 뒤쳐져 있습니다."

진정성과 브랜드 안전성

비디오 공유 및 소셜 미디어 앱에서 사용자 생성 콘텐츠(UGC)가 확산되면서 더 진실되고 친근감을 주는 온라인 인물에 대한 대중의 수용이 높아졌습니다. 미국 소비자 기술 협회(Consumer Technology Association) 설문 조사에 따르면 UGC는 미국 소비자의 주간 미디어 시간의 39%를 차지하며 전통적인 콘텐츠의 경우 61%를 차지합니다. 10대들 사이에서 UGC와 함께 보낸 시간은 전통적인 TV를 추월하는 데 가깝다는 연구 결과가 나왔습니다. 그러나 이러한 인기는 마케팅 메시지 옆에 표시되거나 그 안에 포함된 광고주의 브랜드 안전 문제와 함께 발생합니다.

Smith는 "생산자 경제는 마케터가 한 단계 더 나아가 생산자가 될 때 새로운 기회를 창출하고 있습니다."라고 말했습니다. "이제 다른 퍼블리셔와 소셜 사이트의 제약에서 해방되어 마케터가 콘텐츠를 더 잘 제어할 수 있게 되었습니다."

이러한 제어에는 보다 명확한 메시지 및 브랜드 연계가 포함된 비디오와 함께 청중을 보다 투명하게 볼 수 있는 데이터 및 분석이 포함됩니다. 소셜 미디어 또는 기타 플랫폼에 게시된 비디오의 경우 정보가 집계되고 더욱 익명화되어 마케터가 수집할 수 있는 통찰력이 제한됩니다.

브랜드는 연결된 TV(CTV) 앱이든 다른 비디오 배포 방법이든 자체 미디어 채널을 제어하여 일부 문제를 완화할 수 있지만 더 이상 생산, 콘텐츠 관리 또는 인플루언서 모집을 아웃소싱할 수 없으므로 잭이 될 수밖에 없습니다. - 모든 거래. 다양한 작업에 대한 사내 전문 지식을 구축하려면 상당한 시간, 비용 및 실험이 필요할 수 있습니다.

원하는 메시지를 전달하는 콘텐츠를 제작하는 것과 현재 유행하는 콘텐츠의 덜 세련된 스타일과 잘 어울리는 방식 사이의 섬세한 균형입니다. 초기에 이 공간에서 실험하고 문제를 탐색하는 브랜드와 제작자는 인플루언서 마케팅 업계를 전반적으로 이끄는 데 도움이 될 수 있습니다.

Smith는 "자신의 소유 및 운영 채널을 만들 때 사람들이 틀에서 벗어나 생각하도록 도전하고 있습니다."라고 말했습니다. "장기적으로는 배당금을 갚을 것입니다."