Come sta cambiando l'economia dei produttori Influencer Marketing

L'influencer marketing si sta evolvendo in quella che viene chiamata "l'economia del produttore" composta da creatori di contenuti che cercano di costruire i propri marchi di media indipendenti dalle piattaforme di social media. Questa spinta per un maggiore controllo sulla distribuzione colpisce anche i marchi mentre costruiscono le proprie reti di media per coinvolgere i consumatori.

"Il panorama digitale è così disordinato ed è così difficile sfondare il rumore", ha affermato Jennifer Smith, CMO della piattaforma di video online Brightcove. "La sfida per il marketing è pensare a due cose: come creare contenuti per quello spazio e poi come distribuirli alle persone giuste?"

Assumendo la piena proprietà di ciò che creano, i produttori e i marchi possono lavorare sulla distribuzione di contenuti di lunga durata simili a canali e programmi TV. Possono fornire contenuti di qualità superiore che si basano sull'esperienza in materia nel tempo e prolungano l'esposizione ai propri marchi di media, secondo Brightcove. Ma mentre l'approccio offre flessibilità e un maggiore controllo del creatore, non è privo di sfide. Abbandonando i siti tradizionali popolari tra i consumatori, i creatori e i marchi stanno giocando d'azzardo con il selvaggio West delle piattaforme indipendenti e potrebbero rischiare che il pubblico li passi per contenuti già disponibili sulle loro app social preferite.

Maggiore proprietà

Questa fase successiva nella trasformazione dell'influencer marketing segue una crescita significativa dei creatori di contenuti negli ultimi anni. Secondo i dati raccolti da Statista, la spesa globale dei marchi per gli influencer è stata stimata in più del doppio, da 6,5 ​​miliardi di dollari nel 2019 a 13,8 miliardi di dollari l'anno scorso. In mezzo a questo boom del settore, i creatori di contenuti spesso incontrano difficoltà nel determinare il loro valore nella negoziazione di partnership di marca, soprattutto perché le piattaforme di social media possono raccogliere fino al 45% delle entrate pubblicitarie dei creatori, secondo i dati forniti da Brightcove. Creatori e marchi con i propri canali su piattaforme social o siti di condivisione video sono in balia di algoritmi di raccomandazione che non garantiscono una copertura organica. Il loro contenuto può perdersi in mezzo alla grande quantità di disordine, diminuendo il ritorno sull'investimento.

"Puoi dedicare molto tempo a creare tutti questi contenuti molto costosi e fantastici", ha detto Smith. "Lo pubblichi su YouTube e i tuoi concorrenti fanno pubblicità contro di esso, ed è lo stesso con tutti questi canali di social media".

Di fronte al disordine dei video su vari siti Web, Smith ha affermato che i clienti di Brightcove cercano una maggiore proprietà sui contenuti in modo da poter esercitare un maggiore controllo sulla produzione video e sulla gestione dei canali.

"Dicono, 'come faccio a creare un canale che coinvolga il mio pubblico, [ma] non un sito web perché è difficile da navigare?'"

Sviluppo di partnership con i creatori

Poiché l'economia dei creatori è pronta a evolversi in un'economia produttrice composta da influencer e marchi che possiedono e gestiscono i propri canali mediatici, è probabile che anche le loro relazioni cambino. I marketer che stanno negoziando partnership non devono considerare solo le loro esigenze, ma anche le esigenze del creatore di contenuti, dell'influencer o di altri potenziali partner del marchio, secondo Brightcove.

"I marketer stanno pensando a questo sia che stiano vendendo servizi finanziari o un pezzo di tecnologia o un gioco per bambini", ha detto Smith. "Stanno dicendo, 'come creiamo effettivamente contenuti in modo convincente e come inseriamo quel conteggio nei canali di nostra proprietà?'"

C'è più opportunità di flessibilità tra i marchi che creano team di produzione di contenuti interni, incluso il modo in cui negoziano le relazioni con gli influencer. Sia che collaborino per una singola campagna o per una partnership di marketing a lungo termine, i marchi e gli influencer avranno bisogno di metriche per valutare i risultati e informare gli sforzi futuri.

"Tra l'impegno una tantum e più di un contratto a lungo termine, la sfida sta nel capire il ritorno che ti sta ottenendo", ha detto Smith. "I marketer sono ancora indietro quando si tratta di analisi per capire cosa sta offrendo per noi".

Autenticità e sicurezza del marchio

La proliferazione di contenuti generati dagli utenti (UGC) sulle app di condivisione video e sui social media ha portato a una maggiore accettazione pubblica delle personalità online che si presentano come più autentiche e riconoscibili. Secondo un sondaggio della Consumer Technology Association, UGC rappresenta il 39% delle ore settimanali dei media per i consumatori statunitensi, rispetto al 61% per i contenuti tradizionali. Tra gli adolescenti, il tempo trascorso con UGC è vicino al sorpasso della TV tradizionale, ha rilevato lo studio. Tuttavia, questa crescente popolarità si accompagna a problemi di sicurezza del marchio per gli inserzionisti i cui messaggi di marketing appaiono accanto o incorporati al suo interno.

"L'economia di produzione sta creando nuove opportunità per i marketer mentre si fanno avanti e diventano produttori stessi", ha affermato Smith. "Ora che sono liberati dai vincoli di altri editori e persino dai siti social, offre agli esperti di marketing un maggiore controllo sui loro contenuti".

Tali controlli includono video con un messaggio più chiaro e un legame con il marchio, insieme a dati e analisi che offrono una visione più trasparente del pubblico. Con i video pubblicati sui social media o su altre piattaforme, le informazioni vengono aggregate e rese più anonime, limitando le informazioni che gli esperti di marketing possono raccogliere.

Sebbene i marchi possano alleviare alcuni problemi controllando il proprio canale multimediale, che si tratti di un'app TV connessa (CTV) o di un altro metodo di distribuzione di video, non hanno più la possibilità di esternalizzare la produzione, la gestione dei contenuti o il reclutamento di influencer, costringendoli a diventare dei jack. -di tutti i mestieri. Costruire tale competenza interna su una serie di attività può richiedere molto tempo, denaro e sperimentazione.

È un delicato equilibrio tra la produzione di contenuti che trasmettono un messaggio desiderato e il farlo in un modo che si fonde con lo stile meno raffinato dei contenuti attualmente in voga. I marchi e i creatori che sperimentano in questo spazio all'inizio e navigano nei singhiozzi possono aiutare a guidare l'industria del marketing degli influencer in generale.

"Sfido le persone a pensare fuori dagli schemi quando si tratta di creare i propri canali di proprietà e gestiti", ha affermato Smith. "Il lungo termine ripagherà i dividendi".