Como comprador de SaaS B2B, ou mesmo apenas um usuário de software comum, você já experimentou os seguintes pontos de atrito antes:

• "Isso parece o mesmo que [seu principal concorrente], mas o seu parece [mais caro | menos robusto]. Qual é a diferença?"
• "Isso está demorando muito para ser configurado. Por que este aplicativo precisa de [meu endereço | instalação no meu site | eu para confirmar meu número de telefone]?"
• "Onde está o botão para isso? Onde está o documento que me diz onde está o botão para isso?!"

Esses pensamentos também passaram pela cabeça de seus usuários. Eles impedem que seus usuários alcancem o resultado desejado com seu produto. Se você não ajudar seus usuários a ter sucesso nas coisas que eles definiram para realizar, eles logo abandonarão seu aplicativo e nunca mais o usarão.

Parece drástico, mas existem algumas verificações simples que você pode fazer para consertar o balde furado.

Campanhas de marketing de produtos SaaS

Don Norman disse uma vez: “O efeito negativo pode tornar mais difícil até mesmo tarefas fáceis: o efeito positivo pode tornar mais fácil fazer tarefas difíceis”. uma das duas principais razões para o churn de SaaS: atrito.

Aqui está outro modelo do mundo da psicologia comportamental:

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Uma proposta de valor forte ou uma experiência de usuário especialmente intuitiva são ambas forças para reduzir o atrito, mas simplesmente assumir que você tem ambos em vigor resultará em um crescimento mais fraco do que executar experimentos de produtos e eliminar ativamente o atrito.

Neste artigo, veremos essas verificações simples como campanhas de marketing de produtos. Essa é uma mentalidade mais útil do que simplesmente olhar para isso como uma mudança de UX ou um problema para corrigir com seu departamento de suporte, porque faz você pensar em termos de vendas, em vez de apenas educar. Vamos começar.

Crie atalhos para seus usuários alcançarem “aha!”

Se seu aplicativo precisar de um novo usuário para instalar um snippet, baixar um aplicativo para dispositivos móveis, conceder permissões ou fazer qualquer coisa além de apenas inserir um nome de usuário e uma senha, isso é mais atrito do que o esperado. Você pode ver esse padrão no trabalho todos os dias nas redes sociais e nos aplicativos móveis que você baixou. Plataformas como Facebook e YouTube bombardeiam você com notificações push, pop-ups e outras solicitações.

Algumas notificações não solicitadas interrompem o fluxo do usuário e distraem a experiência central do produto:

Enquanto outros avisos como takeovers de página inteira e alertas agressivos de bloqueio de conteúdo forçam uma decisão assustadora do usuário do nada:

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Embora as intenções subjacentes a essas mensagens sejam boas, apresentar ao usuário uma parede de texto é esmagador e fará com que o usuário saia cedo no processo de inscrição.

Em uma pesquisa realizada pela Clutch, 72% dos entrevistados achavam que o processo de integração de um aplicativo deveria levar 60 segundos ou menos. Em vez de atingir os usuários com solicitações e escolhas de permissão irrelevantes logo de cara, você deve se concentrar em criar experiências de integração ininterruptas que ajudem seus usuários a alcançar o resultado necessário rapidamente.

Permita que os usuários entrem no seu produto antes de pedir qualquer coisa. Divida seu processo de integração entre a inscrição e o resultado necessário do usuário em várias etapas. Identifique as etapas que são críticas para que seus usuários experimentem valor com seu produto e remova todas as outras etapas do processo de integração inicial.

Para agilizar sua integração, você também pode preparar notificações menos críticas em segundo plano e exibir esses prompts em um momento posterior e mais relevante. Este conselho segue o princípio de “just-in-time” para qualquer trabalho necessário do usuário.

Para proteger os usuários da enxurrada irritante de solicitações irrelevantes, o Chrome lançou recentemente uma interface de usuário mais silenciosa para notificações que não atrapalham a experiência do usuário.

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Tomando o exemplo do Chrome, você pode implementar padrões sutis de interface do usuário em seu produto, como banners ou slides que permitem que os usuários continuem com seu fluxo de trabalho e só ajam quando estiverem prontos.

Diga aos usuários por que você os está fazendo saltar através de aros

Às vezes, o atrito é um mal necessário; por exemplo, quando etapas de inscrição adicionais são essenciais para o sucesso de um usuário e devem ser concluídas imediatamente antes de prosseguir com a integração. Supondo que o atrito seja inevitável porque o aplicativo tem certas dependências ou requisitos, a próxima melhor coisa é gerenciá-lo.

De acordo com a pesquisa da Clutch, 82% dos usuários querem motivos claros por trás das solicitações de informações dos aplicativos.

O aplicativo móvel da United Airlines afasta os novos usuários com toneladas de atrito desnecessário, solicitando acesso a serviços de localização e push sem fornecer uma única olhada no aplicativo ou qualquer palavra sobre por que os usuários concederiam permissão. Com informações essenciais como essa faltando, a maioria dos usuários iniciantes provavelmente negará o acesso ao aplicativo.

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Educar os usuários sobre por que eles precisam fazer algo em seu produto antes de apresentá-los à tela para agir é uma das maneiras mais fáceis de melhorar seu fluxo de integração e criar retenção em seu produto. Ao comunicar os benefícios que um usuário desbloqueará quando um recurso for ativado, você fornecerá uma razão clara para o atrito e aumentará o valor geral percebido do seu produto.

No exemplo abaixo, a plataforma de gerenciamento de contatos Contacts+ demonstra claramente o valor que os usuários obtêm com as notificações (primeiro acesso a promoções limitadas, por exemplo).

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Outro exemplo de priming de permissão feito com excelência é o aplicativo de e-mail Spark, que aproveita a tendência das pessoas comuns de preferir evitar perdas; nesse caso, faltando e-mails importantes.

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No desktop, o Medium se concentra no valor principal de se inscrever em sua plataforma, enfatizando a “experiência personalizada à espera de apenas alguns cliques”. Esta chamada à ação é perfeitamente cronometrada, pois eles a mostram apenas para visitantes que retornam.

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Cultive uma nova inscrição com casos de uso e exemplos

No primeiro login, a maioria dos produtos são chatos. Normalmente, a primeira coisa que você vê é um estado vazio onde seus dados ficarão. A maioria dos aplicativos é simplesmente uma maneira de um usuário armazenar informações, como um notebook Evernote ou um cartão Trello. Não há conteúdo específico para você quando você insere o produto pela primeira vez.

Essa primeira interação com um produto pode ser confusa, especialmente para um novo usuário. Para enfrentar esse desafio, as plataformas mais bem-sucedidas preenchem previamente o estado inicial do aplicativo com exemplos comuns e editáveis ​​ou oferecem uma biblioteca de modelos para inspirar novos usuários. Esses exemplos geralmente aproveitam as práticas recomendadas e exibem a variedade de casos de uso que a plataforma pode resolver para o usuário.

Por exemplo, o Airtable preenche a conta de um novo usuário com várias bases úteis que demonstram toda a gama de recursos da plataforma, do simples ao avançado.

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Da mesma forma, a ferramenta de criação de currículos Enhancv oferece ao usuário a opção de começar com um exemplo do setor ou importar seu perfil do LinkedIn ao criar seu primeiro currículo, garantindo um processo de integração sem atritos do início ao fim.

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Outra maneira eficaz de nutrir novas inscrições sem alterar a maneira como seu aplicativo funciona ou fazer uma revisão completa de sua interface do usuário é enviar a cada novo usuário uma sequência de e-mails de integração ou prompts no aplicativo. O objetivo dessas mensagens é transmitir de forma concisa um exemplo de uso comum com um benefício e práticas recomendadas que revelam os recursos do seu produto.

Por exemplo, o Typeform envia um belo e-mail visual que inspira os usuários a escolher em sua biblioteca em expansão de modelos de pesquisa.

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Outro ótimo exemplo é da Venngage, que leva os usuários inativos de volta ao aplicativo enfatizando a maneira mais fácil de começar: escolher um dos três modelos mais populares.

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Seu aplicativo provavelmente faz muitas coisas e possui um amplo conjunto de recursos. Promover todos os sinos e assobios do seu produto pode parecer uma boa ideia no começo, mas a chave para um alto envolvimento nesses e-mails de integração é cortar as mensagens e fornecer uma experiência personalizada.

Use a segmentação progressiva como parte do processo de inscrição no aplicativo para agrupar usuários por meta, cargo, caso de uso e muito mais. Com esses atributos de dados, você pode criar campanhas de e-mail direcionadas para cada segmento e enviar os exemplos e casos de uso mais relevantes.

Como Mike Dunn da Mace & Menter compartilhou, perguntar aos seus usuários o que eles querem é a diferença entre dizer 'aqui está tudo o que você pode fazer' e perguntar 'como você quer usar nosso serviço?'

O Headspace, por exemplo, faz um excelente trabalho ao construir uma experiência personalizada para seus usuários em torno de suas principais dores:

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Seus usuários estão avaliando os concorrentes. Defenda-se contra isso.

Uma parte fundamental da redução do seu churn é analisar os motivos comuns pelos quais os usuários escolhem concorrentes em vez de você. É triste ver alguém partir, mas é fundamental que você converse com seus ex-clientes para coletar feedback e obter insights sobre com quais concorrentes seu público está comparando você e por que eles preferem o produto deles ao seu.

Você pode automatizar esse processo criando uma expiração de avaliação e questionários de rotatividade de clientes para os usuários que não convertem na janela de avaliação e para clientes que cancelam suas assinaturas, respectivamente. Você pode lançar uma pesquisa no aplicativo para todos os avaliadores expirados que lista as objeções e concorrentes mais comuns.

Depois de coletar feedback suficiente, você deseja avaliar se os dados são válidos ou se os usuários não conseguiram ver valor em seu produto.

Superar soluções alternativas com paridade de recursos pode não ser algo que você possa corrigir rapidamente sem investir esforços e recursos significativos. No entanto, você pode facilmente melhorar sua taxa de churn e promover a retenção no segmento de usuários que não conseguiram tirar proveito do seu produto.

Para fazer isso, você precisa mostrar o valor certo para os usuários certos no momento certo. Abaixo, exploraremos cada componente com mais detalhes.

Usuários certos, hora certa, mensagem certa

Os usuários certos são os usuários em potencial que as vendas identificaram como avaliando o concorrente X ou (se for óbvio para qual concorrente 80% dos usuários também analisam) todos os usuários. É importante saber quais usuários estão avaliando qual concorrente, para que você possa abordar as objeções certas com o público certo.

Em seguida, você deseja segmentar esses usuários no momento certo , quando eles têm maior probabilidade de ler e agir de acordo com suas mensagens — no pico de atividade. Ao aproveitar os dados do cliente e as informações da atividade do produto, você pode enviar mensagens direcionadas dentro do seu aplicativo na forma de um modal, dica de ferramenta ou chatbot.

Por fim, você precisa enviar a mensagem certa . Se os usuários estão comparando você com uma alternativa mais barata, não faz sentido mencionar seu preço como um dos seus benefícios. Pior ainda, você não quer apresentar clientes em potencial a um concorrente do qual eles nunca ouviram falar, listando todas as alternativas. A chave é escrever mensagens que abordem as principais preocupações de seus usuários e dê aos usuários motivos para escolher você em vez do concorrente que estão avaliando.

Por exemplo, o construtor de sites de casamento Joy mostra um modal no aplicativo para apresentar aos usuários um de seus pontos de venda competitivos imediatamente – convites online que combinam com o estilo do seu site.

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Conclusão

Construir a retenção em seu produto é um processo ativo e contínuo que requer várias iterações e uma compreensão completa das dores de seu cliente. Por meio da combinação certa de mentalidade de crescimento, tempo, conteúdo e canais, você pode tornar seus usuários bem-sucedidos e, em última análise, reduzir a rotatividade de seu produto.

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