Como comprador de SaaS B2B, o incluso como usuario de software cotidiano, ha experimentado los siguientes puntos de fricción antes:

• "Esto parece lo mismo que [su principal competidor] pero el suyo parece [más caro | menos robusto]. ¿Cuál es la diferencia?"
• "Esto está tardando años en configurarse. ¿Por qué esta aplicación necesita [mi dirección | instalación en mi sitio | yo para confirmar mi número de teléfono]?"
• "¿Dónde está el botón para eso? ¿Dónde está el documento que me dice dónde está el botón para eso?"

Esos pensamientos también han pasado por la cabeza de sus usuarios. Evitan que sus usuarios logren el resultado deseado con su producto. Si no ayuda a sus usuarios a tener éxito en las cosas que se proponen lograr, pronto abandonarán su aplicación y nunca la volverán a usar.

Suena drástico, pero hay algunos controles simples que puede implementar para reparar el balde con fugas.

Campañas de marketing de productos SaaS

Don Norman dijo una vez: "El afecto negativo puede hacer que sea más difícil hacer incluso tareas fáciles: el afecto positivo puede hacer que sea más fácil hacer tareas difíciles". Este axioma atemporal, tan relevante cuando se habla de arquitectura como cuando se habla de SaaS, resume una de las dos razones principales de la rotación de SaaS: la fricción.

Aquí hay otro modelo del mundo de la psicología del comportamiento:

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Una propuesta de valor fuerte o una experiencia de usuario especialmente intuitiva son fuerzas para reducir la fricción, pero el simple hecho de suponer que tiene ambas en su lugar dará como resultado un crecimiento más débil que ejecutar experimentos de productos y eliminar activamente la fricción.

En este artículo, veremos estos controles simples como campañas de marketing de productos. Esta es una mentalidad más útil que simplemente verlo como un cambio de UX o un problema para solucionar con su departamento de soporte porque lo hace pensar en términos de venta en lugar de solo educar. Empecemos.

Cree accesos directos para que sus usuarios lleguen a "¡ajá!"

Si su aplicación necesita que un nuevo usuario instale un fragmento, descargue una aplicación móvil, otorgue permisos o haga algo más que solo ingresar un nombre de usuario y contraseña, entonces eso es más fricción de lo esperado. Puedes ver este patrón en funcionamiento todos los días en las redes sociales y en las aplicaciones móviles que hayas descargado. Plataformas como Facebook y YouTube lo bombardean con notificaciones automáticas, ventanas emergentes y otras solicitudes.

Algunas notificaciones no solicitadas interrumpen el flujo de usuarios y distraen la atención de la experiencia central del producto:

Mientras que otras indicaciones, como adquisiciones de página completa y alertas agresivas de bloqueo de contenido, obligan al usuario a tomar una decisión desalentadora de la nada:

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Si bien las intenciones subyacentes con estos mensajes son buenas, presentar al usuario un muro de texto es abrumador y hará que el usuario se vaya temprano en el proceso de registro.

En una encuesta realizada por Clutch, el 72% de los encuestados pensó que el proceso de incorporación de una aplicación debería tomar 60 segundos o menos. En lugar de golpear a los usuarios con solicitudes de permisos y opciones irrelevantes desde el principio, debe concentrarse en crear experiencias de incorporación ininterrumpidas que ayuden a sus usuarios a lograr el resultado requerido rápidamente.

Deje que los usuarios se familiaricen con su producto antes de pedir nada. Divida su proceso de incorporación entre el registro y el resultado del usuario requerido en varios pasos. Identifique los pasos que son críticos para que sus usuarios experimenten valor con su producto y elimine todos los demás pasos del proceso de incorporación inicial.

Para agilizar su incorporación, también puede preparar notificaciones menos críticas en segundo plano y mostrar estas indicaciones en un momento posterior más relevante. Este consejo sigue el principio de “justo a tiempo” para cualquier trabajo que necesite el usuario.

Para proteger a los usuarios del molesto aluvión de solicitudes irrelevantes, Chrome implementó recientemente una interfaz de usuario más silenciosa para las notificaciones que no interfiere con la experiencia del usuario.

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Tomando el ejemplo de Chrome, puede implementar patrones de interfaz de usuario sutiles en su producto, como pancartas o diapositivas que permitan a los usuarios continuar con su flujo de trabajo y solo tomar medidas cuando estén listos.

Dile a los usuarios por qué los estás haciendo saltar a través de los aros.

A veces la fricción es un mal necesario; por ejemplo, cuando los pasos de registro adicionales son críticos para el éxito de un usuario y deben completarse inmediatamente antes de continuar con la incorporación. Asumiendo que la fricción es inevitable porque la aplicación tiene ciertas dependencias o requisitos, lo mejor que puede hacer es administrarla.

Según la encuesta de Clutch, el 82% de los usuarios quiere razones claras detrás de las solicitudes de información de las aplicaciones.

La aplicación móvil de United Airlines aliena a los nuevos usuarios con toneladas de fricciones innecesarias al solicitar la ubicación y el acceso a los servicios push sin proporcionar ni un solo vistazo a la aplicación o alguna palabra sobre por qué los usuarios otorgarían el permiso. Si falta información esencial como esa, es probable que la mayoría de los usuarios primerizos nieguen el acceso a la aplicación.

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Educar a los usuarios sobre por qué deben hacer algo en su producto antes de presentarles la pantalla para que tomen medidas es una de las formas más fáciles de mejorar su flujo de incorporación y generar retención dentro de su producto. Al comunicar los beneficios que un usuario desbloqueará una vez que se active una función, proporciona una razón clara para la fricción y aumenta el valor general percibido de su producto.

En el siguiente ejemplo, la plataforma de administración de contactos Contacts+ demuestra claramente el valor que obtienen los usuarios con las notificaciones (primer acceso a promociones limitadas, por ejemplo).

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Otro ejemplo de preparación de permisos realizado de manera excelente es la aplicación de correo electrónico Spark que aprovecha la tendencia de la gente común a preferir evitar pérdidas; en ese caso, faltan correos electrónicos importantes.

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En el escritorio, Medium se enfoca en el valor central de registrarse en su plataforma al enfatizar la "experiencia personalizada que espera a solo unos clics de distancia". Este llamado a la acción está perfectamente sincronizado, ya que lo muestran solo a los visitantes que regresan.

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Fomentar un nuevo registro con casos de uso y ejemplos

Al iniciar sesión por primera vez, la mayoría de los productos son aburridos. Por lo general, lo primero que ve es un estado vacío donde vivirán sus datos. La mayoría de las aplicaciones son simplemente una forma de que un usuario almacene información, como una libreta Evernote o una tarjeta Trello. No hay contenido específico para usted cuando ingresa al producto por primera vez.

Esta primera interacción con un producto puede resultar confusa, especialmente para un nuevo usuario. Para hacer frente a este desafío, las plataformas más exitosas rellenan previamente el estado inicial de la aplicación con ejemplos editables comunes u ofrecen una biblioteca de plantillas para inspirar a los nuevos usuarios. Estos ejemplos a menudo aprovechan las mejores prácticas y muestran la gama de casos de uso que la plataforma podría resolver para el usuario.

Por ejemplo, Airtable llena la cuenta de un nuevo usuario con un montón de bases útiles que demuestran toda la gama de funciones de la plataforma, desde simples hasta avanzadas.

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De manera similar, la herramienta de creación de currículum Enhancv le brinda al usuario la opción de comenzar con un ejemplo de la industria o importar su perfil de LinkedIn al crear su primer currículum, lo que garantiza un proceso de incorporación sin fricciones de principio a fin.

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Otra forma efectiva de fomentar nuevos registros sin cambiar la forma en que funciona su aplicación o hacer una revisión completa de su interfaz de usuario es enviar a cada nuevo usuario una secuencia de correos electrónicos de incorporación o avisos en la aplicación. El objetivo de este mensaje es transmitir de manera concisa un ejemplo de uso común con un beneficio y mejores prácticas que revelen las características de su producto.

Por ejemplo, Typeform envía un hermoso correo electrónico visual que inspira a los usuarios a elegir entre su creciente biblioteca de plantillas de encuestas.

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Otro gran ejemplo es el de Venngage, que anima a los usuarios inactivos a volver a la aplicación al enfatizar la forma más fácil de comenzar: elegir una de las tres plantillas más populares.

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Su aplicación probablemente hace muchas cosas y cuenta con un amplio conjunto de características. Promocionar todas las campanas y silbatos de su producto puede parecer una buena idea al principio, pero la clave para una alta participación en estos correos electrónicos de incorporación es recortar los mensajes y brindar una experiencia personalizada.

Utilice la segmentación progresiva como parte de su proceso de registro en la aplicación para agrupar a los usuarios por objetivo, cargo, caso de uso y más. Con estos atributos de datos, puede diseñar campañas de correo electrónico específicas para cada segmento y enviar los ejemplos y casos de uso más relevantes.

Como compartió Mike Dunn de Mace & Menter, preguntar a sus usuarios qué quieren es la diferencia entre decir 'aquí está todo lo que puede hacer' y preguntar '¿cómo quiere usar nuestro servicio?'

Headspace, por ejemplo, hace un excelente trabajo al crear una experiencia personalizada para sus usuarios en torno a su principal problema:

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Tus usuarios están evaluando competidores. Defiéndete de eso.

Una parte clave para reducir la tasa de abandono es analizar las razones comunes por las que los usuarios eligen a la competencia antes que a ti. Es triste ver a alguien irse, pero es fundamental que hable con sus clientes anteriores para recopilar comentarios y obtener información sobre con qué competidores lo compara su audiencia y por qué prefieren su producto sobre el suyo.

Puede automatizar este proceso mediante la creación de cuestionarios de caducidad de prueba y abandono de clientes para los usuarios que no se convierten dentro de la ventana de prueba y para los clientes que cancelan sus suscripciones, respectivamente. Puede lanzar una encuesta en la aplicación para todos los participantes de ensayos vencidos que enumera las objeciones y los competidores más comunes.

Una vez que recopile suficientes comentarios, desea evaluar si los datos son válidos o si los usuarios no han podido ver el valor en su producto.

Superar las soluciones alternativas con paridad de características puede no ser algo que pueda solucionar rápidamente sin invertir esfuerzos y recursos significativos. Sin embargo, puede mejorar fácilmente su tasa de abandono y promover la retención dentro del segmento de usuarios que no han podido aprovechar su producto.

Para hacer eso, debe mostrar el valor correcto a los usuarios correctos en el momento correcto. A continuación, exploraremos cada componente con más detalle.

Usuarios correctos, momento correcto, mensaje correcto

Los usuarios correctos son los usuarios potenciales que las ventas han identificado como evaluadores del competidor X, o (si es obvio qué competidor también mira el 80% de los usuarios) todos los usuarios. Es importante saber qué usuarios están evaluando a qué competidor, para poder abordar las objeciones correctas con la audiencia correcta.

A continuación, desea dirigirse a estos usuarios en el momento adecuado , cuando es más probable que lean sus mensajes y actúen en consecuencia, en su máxima actividad. Al aprovechar los datos de los clientes y la información sobre la actividad del producto, puede enviar mensajes dirigidos dentro de su aplicación en forma de modal, información sobre herramientas o chatbot.

Por último, debe enviar el mensaje correcto . Si los usuarios lo comparan con una alternativa más económica, no tiene sentido mencionar su precio como uno de sus beneficios. Peor aún, no desea presentar a los clientes potenciales a un competidor del que nunca han oído hablar enumerando todas las alternativas. La clave es escribir mensajes que aborden las principales preocupaciones de sus usuarios y darles razones para elegirlo sobre el competidor que están evaluando.

Por ejemplo, el creador de sitios web de bodas Joy muestra un modal en la aplicación para presentar a los usuarios uno de sus puntos de venta competitivos de inmediato: invitaciones en línea que combinan con el estilo de su sitio web.

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Conclusión

Construir la retención dentro de su producto es un proceso activo y continuo que requiere múltiples iteraciones y una comprensión profunda de los dolores de su cliente. A través de la combinación correcta de mentalidad de crecimiento, tiempo, contenido y canales, puede hacer que sus usuarios tengan éxito y, en última instancia, reducir la rotación de su producto.

¿Buscas más inspiración? Consulte las 30 perspectivas de marketing de productos y marcas de G2 para ayudarlo a aumentar su retención de usuarios con el tiempo.