Jako kupujący B2B SaaS, a nawet zwykły użytkownik oprogramowania, już wcześniej doświadczyłeś następujących punktów tarcia:

• „Wygląda na to samo, co [twój główny konkurent], ale twój wydaje się [droższy | mniej wytrzymały]. Jaka jest różnica?”
• „Konfiguracja trwa wieki. Dlaczego ta aplikacja wymaga [mój adres | zainstalowanie na mojej stronie | mnie do potwierdzenia numeru telefonu]?”
• „Gdzie jest do tego przycisk? Gdzie jest dokument, który mówi mi, gdzie jest do tego przycisk?!”

Te myśli przeszły również przez głowy Twoich użytkowników. Uniemożliwiają użytkownikom osiągnięcie pożądanego rezultatu za pomocą Twojego produktu. Jeśli nie pomożesz użytkownikom odnieść sukcesu w zamierzonych rzeczach, wkrótce porzucą oni Twoją aplikację i nigdy więcej jej nie użyją.

Brzmi to drastycznie, ale istnieje kilka prostych kontroli, które możesz wykonać, aby załatać nieszczelne wiadro.

Kampanie marketingowe produktów SaaS

Don Norman powiedział kiedyś: „Negatywny afekt może utrudnić wykonywanie nawet łatwych zadań: pozytywny afekt może ułatwić wykonywanie trudnych zadań”. Ten ponadczasowy aksjomat – tak istotny, gdy mówimy o architekturze, jak w przypadku SaaS – podsumowuje jeden z dwóch głównych powodów rezygnacji z SaaS: tarcie.

Oto kolejny model ze świata psychologii behawioralnej:

Źródło

Silna propozycja wartości lub szczególnie intuicyjne wrażenia użytkownika są siłami do zmniejszenia tarcia, ale założenie, że masz oba, spowoduje słabszy wzrost niż przeprowadzanie eksperymentów produktowych i aktywne eliminowanie tarcia.

W tym artykule przyjrzymy się tym prostym kontrolom jako kampaniom marketingowym dotyczącym produktów. Jest to bardziej przydatny sposób myślenia niż po prostu postrzeganie go jako zmiany UX lub problemu do rozwiązania z działem wsparcia, ponieważ pozwala myśleć w kategoriach sprzedaży, a nie tylko edukacji. Zacznijmy.

Utwórz skróty, aby użytkownicy mogli dotrzeć do „aha!”

Jeśli Twoja aplikacja potrzebuje nowego użytkownika do zainstalowania fragmentu, pobrania aplikacji mobilnej, nadawania uprawnień lub robienia czegokolwiek więcej niż tylko wpisania nazwy użytkownika i hasła, jest to więcej problemów, niż oczekiwano. Możesz zobaczyć ten wzór w pracy każdego dnia w sieciach społecznościowych i pobranych aplikacjach mobilnych. Platformy takie jak Facebook i YouTube bombardują Cię powiadomieniami push, wyskakującymi okienkami i innymi prośbami.

Niektóre niechciane powiadomienia przerywają przepływ użytkownika i odwracają uwagę od podstawowego środowiska produktu:

Podczas gdy inne monity, takie jak przejęcie całej strony i agresywne ostrzeżenia o blokowaniu treści, wymuszają zniechęcającą decyzję użytkownika znikąd:

Źródło

Chociaż intencje leżące u podstaw tych wiadomości są dobre, przedstawienie użytkownikowi ściany z tekstem jest przytłaczające i spowoduje, że użytkownik opuści na początku procesu rejestracji.

W ankiecie przeprowadzonej przez Clutch, 72% respondentów uznało, że proces wdrażania aplikacji powinien zająć 60 sekund lub mniej. Zamiast od razu rzucać użytkownikom nieistotne prośby o pozwolenie i dokonywać wyborów, powinieneś skupić się na tworzeniu nieprzerwanego środowiska onboardingowego, które pomoże użytkownikom szybko osiągnąć wymagany wynik.

Pozwól użytkownikom zapoznać się z Twoim produktem, zanim o cokolwiek poproszą. Podziel proces wdrażania między rejestracją a wymaganym wynikiem użytkownika na wiele kroków. Zidentyfikuj kroki, które mają kluczowe znaczenie dla użytkowników, aby uzyskać korzyści z Twojego produktu i usuń wszystkie inne kroki z początkowego procesu wdrażania.

Aby usprawnić proces wdrażania, możesz także przygotować mniej krytyczne powiadomienia w tle i wyświetlać je w późniejszym, bardziej odpowiednim czasie. Ta rada jest zgodna z zasadą „dokładnie na czas” dla każdej pracy wymaganej od użytkownika.

Aby chronić użytkowników przed irytującą falą nieistotnych żądań, Chrome niedawno wdrożył cichszy interfejs użytkownika dla powiadomień, który nie przeszkadza w korzystaniu z usługi.

Źródło

Biorąc przykład z Chrome, możesz zaimplementować w swoim produkcie subtelne wzorce interfejsu użytkownika, takie jak banery lub slajdy, które pozwalają użytkownikom kontynuować przepływ pracy i podejmować działania tylko wtedy, gdy są gotowe.

Powiedz użytkownikom, dlaczego zmuszasz ich do przeskakiwania przez obręcze

Czasami tarcie jest złem koniecznym; na przykład, gdy dodatkowe kroki rejestracji mają kluczowe znaczenie dla sukcesu użytkownika i muszą zostać wykonane bezpośrednio przed przystąpieniem do dołączania. Zakładając, że tarcie jest nieuniknione, ponieważ aplikacja ma pewne zależności lub wymagania, kolejną najlepszą rzeczą jest zarządzanie nią.

Według ankiety przeprowadzonej przez Clutch, 82% użytkowników chce jasnych powodów, dla których żąda się informacji od aplikacji.

Aplikacja mobilna United Airlines zraża nowych użytkowników tonami niepotrzebnych problemów, prosząc o dostęp do usług lokalizacji i push, nie zapewniając nawet jednego spojrzenia na aplikację lub jakiegokolwiek słowa, dlaczego użytkownicy udzielili zgody. Ponieważ brakuje takich istotnych informacji, większość początkujących użytkowników prawdopodobnie odmówi dostępu do aplikacji.

Źródło

Uczenie użytkowników, dlaczego muszą coś zrobić w Twoim produkcie, zanim pokażą im ekran, aby podjąć działanie, to jeden z najłatwiejszych sposobów na poprawę przepływu onboardingu i budowanie retencji w produkcie. Komunikując korzyści, które użytkownik odblokuje po aktywacji funkcji, podajesz jasny powód tarcia i zwiększasz ogólną postrzeganą wartość swojego produktu.

W poniższym przykładzie platforma do zarządzania kontaktami Contacts+ wyraźnie pokazuje wartość, jaką użytkownicy uzyskują dzięki powiadomieniom (np. pierwszy dostęp do ograniczonych promocji).

Źródło

Innym przykładem doskonale wykonanego torowania uprawnień jest aplikacja e-mail Spark, która wykorzystuje tendencję zwykłych ludzi do unikania strat; w takim przypadku brakuje ważnych e-maili.

Źródło

Na komputerach Medium koncentruje się na podstawowej wartości rejestracji na swojej platformie, podkreślając „spersonalizowane wrażenia, które czekają zaledwie kilka kliknięć”. To wezwanie do działania jest idealnie zgrane w czasie, ponieważ pokazuje je tylko powracającym odwiedzającym.

Źródło

Pielęgnuj nową rejestrację dzięki przypadkom użycia i przykładom

Przy pierwszym logowaniu większość produktów jest nudna. Zwykle pierwszą rzeczą, którą widzisz, jest pusty stan, w którym będą przechowywane Twoje dane. Większość aplikacji to po prostu sposób na przechowywanie informacji przez użytkownika, na przykład notatnik Evernote lub karta Trello. Gdy wchodzisz do produktu po raz pierwszy, nie ma treści specyficznych dla Ciebie.

Ta pierwsza interakcja z produktem może być myląca, zwłaszcza dla nowego użytkownika. Aby sprostać temu wyzwaniu, najbardziej udane platformy wstępnie wypełniają stan początkowy aplikacji powszechnymi, edytowalnymi przykładami lub oferują bibliotekę szablonów, aby zainspirować nowych użytkowników. Te przykłady często wykorzystują najlepsze praktyki i pokazują zakres przypadków użycia, które platforma może rozwiązać dla użytkownika.

Na przykład Airtable wypełnia konto nowego użytkownika kilkoma pomocnymi podstawami, które demonstrują całą gamę funkcji platformy, od prostych po zaawansowane.

Źródło

Podobnie narzędzie do tworzenia CV Enhancv zachęca użytkownika do rozpoczęcia od przykładu branżowego lub zaimportowania profilu LinkedIn podczas tworzenia pierwszego CV, zapewniając bezproblemowy proces wdrażania od początku do końca.

Źródło

Innym skutecznym sposobem pielęgnowania nowych rejestracji bez zmieniania sposobu działania aplikacji lub przeprowadzania całkowitej przebudowy interfejsu użytkownika jest wysyłanie każdemu nowemu użytkownikowi sekwencji e-maili wprowadzających lub monitów w aplikacji. Celem tego przekazu jest zwięzłe przedstawienie typowego przykładu użycia z korzyścią i najlepszymi praktykami, które ujawniają cechy Twojego produktu.

Na przykład Typeform wysyła piękną wizualną wiadomość e-mail, która inspiruje użytkowników do wyboru z powiększającej się biblioteki szablonów ankiet.

Źródło

Innym świetnym przykładem jest Venngage, który zachęca nieaktywnych użytkowników do powrotu do aplikacji, podkreślając najprostszy sposób na rozpoczęcie pracy: wybór jednego z trzech najpopularniejszych szablonów.

Źródło

Twoja aplikacja prawdopodobnie robi wiele rzeczy i oferuje szeroki zestaw funkcji. Promowanie wszystkich dzwonków i gwizdków Twojego produktu może początkowo wydawać się dobrym pomysłem, ale kluczem do wysokiego zaangażowania w te e-maile wprowadzające jest ograniczenie wiadomości i zapewnienie spersonalizowanego doświadczenia.

Korzystaj z segmentacji progresywnej w ramach procesu rejestracji w aplikacji, aby grupować użytkowników według celu, stanowiska, przypadku użycia i nie tylko. Dzięki tym atrybutom danych możesz tworzyć ukierunkowane kampanie e-mailowe dla każdego segmentu i wysyłać najbardziej odpowiednie przykłady i przypadki użycia.

Jak powiedział Mike Dunn z Mace & Menter, pytanie użytkowników, czego chcą, jest różnicą między powiedzeniem „oto wszystko, co możesz zrobić” a pytaniem „jak chcesz korzystać z naszych usług?”.

Na przykład Headspace wykonuje doskonałą robotę, budując spersonalizowane wrażenia dla swoich użytkowników wokół ich głównego bólu:

Źródło

Twoi użytkownicy oceniają konkurencję. Broń się przed nim.

Kluczowym elementem zmniejszenia churnu jest analiza najczęstszych powodów, dla których użytkownicy wybierają konkurencję zamiast Ciebie. To smutne, gdy ktoś odchodzi, ale bardzo ważne jest, abyś rozmawiał z byłymi klientami, aby zebrać opinie i zebrać informacje na temat konkurentów, do których porównuje Cię Twoja publiczność i dlaczego wolą swój produkt od Twojego.

Możesz zautomatyzować ten proces, tworząc ankiety dotyczące wygaśnięcia okresu próbnego i rezygnacji klientów dla użytkowników, którzy nie dokonali konwersji w okresie próbnym, oraz dla klientów, którzy anulują swoje subskrypcje, odpowiednio. Możesz uruchomić ankietę w aplikacji dla wszystkich wygasłych próbnych, która zawiera listę najczęstszych zastrzeżeń i konkurentów.

Po zebraniu wystarczającej ilości opinii, chcesz ocenić, czy dane są prawidłowe lub użytkownicy nie dostrzegli wartości w Twoim produkcie.

Prześcignięcie alternatywnych rozwiązań z parzystością funkcji może nie być czymś, co można szybko naprawić bez inwestowania znacznych wysiłków i zasobów. Możesz jednak łatwo poprawić wskaźnik rezygnacji i promować utrzymanie w segmencie użytkowników, którzy nie skorzystali z Twojego produktu.

Aby to zrobić, musisz pokazać odpowiednią wartość właściwym użytkownikom we właściwym czasie. Poniżej omówimy bardziej szczegółowo każdy komponent.

Właściwi użytkownicy, właściwy czas, właściwa wiadomość

Właściwi użytkownicy to potencjalni użytkownicy, których sprzedaż zidentyfikowała jako oceniających konkurenta X lub (jeśli jest oczywiste, na którego konkurenta patrzy 80% użytkowników) wszyscy użytkownicy. Ważne jest, aby wiedzieć, którzy użytkownicy oceniają którego konkurenta, aby móc odpowiedzieć na właściwe zastrzeżenia odpowiednim odbiorcom.

Następnie chcesz dotrzeć do tych użytkowników we właściwym czasie , kiedy jest najbardziej prawdopodobne, że przeczytają Twoje wiadomości i na ich podstawie zastosują – w okresie największej aktywności. Wykorzystując dane klientów i informacje o aktywności produktów, możesz wysyłać ukierunkowane wiadomości w swojej aplikacji w formie modalnej, podpowiedzi lub chatbota.

Na koniec musisz wysłać odpowiednią wiadomość . Jeśli użytkownicy porównują Cię do tańszej alternatywy, nie ma sensu wymieniać ceny jako jednej z korzyści. Co gorsza, nie chcesz przedstawiać potencjalnych klientów konkurentowi, o którym nigdy nie słyszeli, wymieniając każdą alternatywę. Kluczem do sukcesu jest pisanie wiadomości, które rozwiązują główne obawy użytkowników i dają im powody, aby wybrać Ciebie, a nie konkurenta, którego oceniają.

Na przykład Joy, twórca witryn ślubnych, pokazuje w aplikacji modyfikator, aby od razu przedstawić użytkownikom jeden z ich konkurencyjnych punktów sprzedaży — zaproszenia online, które pasują do stylu Twojej witryny.

Źródło

Wniosek

Budowanie retencji w Twoim produkcie to aktywny i ciągły proces, który wymaga wielu iteracji i dokładnego zrozumienia problemów Twojego klienta. Poprzez odpowiednią kombinację nastawienia na rozwój, czasu, treści i kanałów, możesz sprawić, że Twoi użytkownicy odniosą sukces i ostatecznie zredukować churn Twojego produktu.

Szukasz więcej inspiracji? Zapoznaj się z 30 danymi marketingowymi G2 dotyczącymi marek i produktów, które pomogą Ci z czasem zwiększyć retencję użytkowników.