Als B2B-SaaS-Käufer oder auch nur als alltäglicher Softwarebenutzer haben Sie die folgenden Reibungspunkte schon einmal erlebt:

• „Dies scheint dasselbe zu sein wie [Ihr Hauptkonkurrent], aber Ihres scheint [teurer | weniger robust]. Was ist der Unterschied?“
• "Die Einrichtung dauert ewig. Warum benötigt diese App [meine Adresse | Installation auf meiner Website | Bestätigung meiner Telefonnummer]?"
• "Wo ist der Knopf dafür? Wo ist das Dokument, das mir sagt, wo der Knopf dafür ist?!"

Diese Gedanken sind auch Ihren Nutzern durch den Kopf gegangen. Sie hindern Ihre Benutzer daran, mit Ihrem Produkt das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Wenn Sie Ihren Benutzern nicht helfen, die Dinge zu erreichen, die sie sich vorgenommen haben, werden sie Ihre App bald verlassen und sie nie wieder verwenden.

Es klingt drastisch, aber es gibt ein paar einfache Überprüfungen, die Sie durchführen können, um den Leaky Bucket zu flicken.

Marketingkampagnen für SaaS-Produkte

Don Norman hat einmal gesagt: „Negativer Affekt kann selbst einfache Aufgaben erschweren: Positiver Affekt kann schwierige Aufgaben erleichtern.“ Dieses zeitlose Axiom – so relevant, wenn es um Architektur geht wie um SaaS – fasst es zusammen Einer der beiden Hauptgründe für die Abwanderung von SaaS: Reibung.

Hier ist ein weiteres Modell aus der Welt der Verhaltenspsychologie:

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Ein starkes Wertversprechen oder eine besonders intuitive Benutzererfahrung sind beides Kräfte, um Reibungsverluste zu reduzieren, aber einfach davon auszugehen, dass beides vorhanden ist, wird zu einem schwächeren Wachstum führen, als Produktexperimente durchzuführen und Reibungsverluste aktiv auszumerzen.

In diesem Artikel betrachten wir diese einfachen Überprüfungen als Produktmarketingkampagnen. Dies ist eher eine nützliche Denkweise, als es einfach als UX-Änderung oder ein Problem zu betrachten, das Sie mit Ihrer Support-Abteilung beheben müssen, da Sie dadurch eher an den Verkauf denken als nur an Schulungen. Lass uns anfangen.

Erstellen Sie Verknüpfungen für Ihre Benutzer, um „Aha!“ zu erreichen.

Wenn Ihre App einen neuen Benutzer benötigt, um ein Snippet zu installieren, eine mobile App herunterzuladen, Berechtigungen zu erteilen oder etwas anderes zu tun, als nur einen Benutzernamen und ein Passwort einzugeben, dann ist das mehr Reibung als erwartet. Sie können dieses Muster jeden Tag bei der Arbeit in sozialen Netzwerken und in den von Ihnen heruntergeladenen mobilen Apps sehen. Plattformen wie Facebook und YouTube bombardieren Sie mit Push-Benachrichtigungen, Pop-ups und anderen Anfragen.

Einige unerwünschte Benachrichtigungen unterbrechen den Benutzerfluss und lenken vom Kernerlebnis des Produkts ab:

Während andere Eingabeaufforderungen wie ganzseitige Übernahmen und aggressive Warnmeldungen zur Blockierung von Inhalten aus dem Nichts eine entmutigende Entscheidung des Benutzers erzwingen:

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Obwohl die zugrunde liegenden Absichten dieser Nachrichten gut sind, ist es überwältigend, dem Benutzer eine Textwand zu präsentieren, und führt dazu, dass der Benutzer den Anmeldeprozess frühzeitig verlässt.

In einer von Clutch durchgeführten Umfrage waren 72 % der Befragten der Meinung, dass ein App-Onboarding-Prozess 60 Sekunden oder weniger dauern sollte. Anstatt Benutzer von Anfang an mit irrelevanten Berechtigungsanfragen und Entscheidungen zu treffen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, ununterbrochene Onboarding-Erlebnisse zu schaffen, die Ihren Benutzern helfen, schnell das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Lassen Sie die Benutzer sich in Ihr Produkt einarbeiten, bevor Sie um etwas bitten. Teilen Sie Ihren Onboarding-Prozess zwischen der Anmeldung und dem erforderlichen Benutzerergebnis in mehrere Schritte auf. Identifizieren Sie die Schritte, die für Ihre Benutzer entscheidend sind, um den Wert Ihres Produkts zu erfahren, und entfernen Sie alle anderen Schritte aus dem anfänglichen Onboarding-Prozess.

Um Ihr Onboarding zu optimieren, können Sie auch weniger kritische Benachrichtigungen im Hintergrund vorbereiten und diese Aufforderungen zu einem späteren, relevanteren Zeitpunkt anzeigen. Diese Beratung erfolgt nach dem „Just-in-Time“-Prinzip für alle Arbeiten, die vom Anwender benötigt werden.

Um Benutzer vor der lästigen Flut irrelevanter Anfragen zu schützen, hat Chrome kürzlich eine leisere Benutzeroberfläche für Benachrichtigungen eingeführt, die die Benutzererfahrung nicht beeinträchtigt.

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Am Beispiel von Chrome können Sie subtile UI-Muster wie Banner oder Slideouts in Ihr Produkt implementieren, die es Benutzern ermöglichen, mit ihrem Workflow fortzufahren und nur dann Maßnahmen zu ergreifen, wenn sie bereit sind.

Sagen Sie den Benutzern, warum Sie sie durch die Reifen springen lassen

Manchmal ist Reibung ein notwendiges Übel; zum Beispiel, wenn zusätzliche Registrierungsschritte für den Erfolg eines Benutzers entscheidend sind und sofort abgeschlossen werden müssen, bevor mit dem Onboarding fortgefahren wird. Angenommen, die Reibung ist unvermeidlich, weil die App bestimmte Abhängigkeiten oder Anforderungen hat, ist es das nächstbeste, sie zu verwalten.

Laut der Umfrage von Clutch wünschen sich 82 % der Nutzer klare Gründe für die Informationsanfragen von Apps.

Die mobile App von United Airlines entfremdet neue Benutzer durch jede Menge unnötige Reibung, indem sie nach Standort- und Push-Service-Zugriff fragt, ohne auch nur einen einzigen Blick auf die App zu werfen oder ein Wort darüber zu geben, warum Benutzer die Erlaubnis erteilen würden. Da wichtige Informationen wie diese fehlen, werden die meisten Erstbenutzer wahrscheinlich den Zugriff auf die App verweigern.

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Benutzer darüber aufzuklären, warum sie etwas in Ihrem Produkt tun müssen, bevor ihnen der Bildschirm präsentiert wird, um Maßnahmen zu ergreifen, ist eine der einfachsten Möglichkeiten, Ihren Onboarding-Fluss zu verbessern und eine Bindung innerhalb Ihres Produkts aufzubauen. Indem Sie die Vorteile kommunizieren, die ein Benutzer freischalten wird, sobald eine Funktion aktiviert ist, liefern Sie einen klaren Grund für die Reibung und erhöhen den insgesamt wahrgenommenen Wert Ihres Produkts.

Im folgenden Beispiel zeigt die Kontaktverwaltungsplattform Contacts+ deutlich den Wert, den Benutzer mit Benachrichtigungen erhalten (z. B. erster Zugriff auf begrenzte Werbeaktionen).

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Ein weiteres Beispiel für ein hervorragend durchgeführtes Permission Priming ist die E-Mail-App Spark, die sich die Tendenz der einfachen Leute zunutze macht, Verluste lieber zu vermeiden; in diesem Fall fehlen wichtige E-Mails.

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Auf dem Desktop konzentriert sich Medium auf den Kernwert der Anmeldung für seine Plattform, indem es das „personalisierte Erlebnis, das nur ein paar Klicks entfernt wartet“ hervorhebt. Dieser Aufruf zum Handeln ist perfekt zeitgesteuert, da er nur wiederkehrenden Besuchern angezeigt wird.

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Fördern Sie eine neue Anmeldung mit Anwendungsfällen und Beispielen

Beim ersten Login sind die meisten Produkte langweilig. Normalerweise ist das erste, was Sie sehen, ein leerer Zustand, in dem Ihre Daten gespeichert werden. Die meisten Apps sind einfach eine Möglichkeit für einen Benutzer, Informationen zu speichern, wie z. B. ein Evernote-Notizbuch oder eine Trello-Karte. Wenn Sie das Produkt zum ersten Mal eingeben, gibt es keine spezifischen Inhalte für Sie.

Diese erstmalige Interaktion mit einem Produkt kann sich als verwirrend erweisen, insbesondere für einen neuen Benutzer. Um dieser Herausforderung zu begegnen, füllen die erfolgreichsten Plattformen den Anfangszustand der App vorab mit gängigen, bearbeitbaren Beispielen aus oder bieten eine Bibliothek mit Vorlagen, um neue Benutzer zu inspirieren. Diese Beispiele nutzen oft Best Practices und zeigen die Bandbreite der Anwendungsfälle, die die Plattform für den Benutzer lösen könnte.

Zum Beispiel füllt Airtable das Konto eines neuen Benutzers mit einer Reihe hilfreicher Grundlagen, die die gesamte Palette der Funktionen der Plattform demonstrieren, von einfach bis fortgeschritten.

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In ähnlicher Weise fordert das Lebenslauferstellungstool Enhancv den Benutzer auf, mit einem Branchenbeispiel zu beginnen oder sein LinkedIn-Profil zu importieren, wenn er seinen ersten Lebenslauf erstellt, um einen reibungslosen Onboarding-Prozess von Anfang bis Ende zu gewährleisten.

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Eine weitere effektive Möglichkeit, neue Anmeldungen zu fördern, ohne die Funktionsweise Ihrer App zu ändern oder Ihre Benutzeroberfläche komplett zu überarbeiten, besteht darin, jedem neuen Benutzer eine Reihe von Onboarding-E-Mails oder In-App-Eingabeaufforderungen zu senden. Das Ziel dieser Botschaft ist es, ein allgemeines Anwendungsbeispiel mit Vorteilen und Best Practices zu vermitteln, die die Funktionen Ihres Produkts aufzeigen.

Beispielsweise sendet Typeform eine schöne visuelle E-Mail, die Benutzer dazu inspiriert, aus ihrer wachsenden Bibliothek von Umfragevorlagen auszuwählen.

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Ein weiteres großartiges Beispiel ist von Venngage, das inaktive Benutzer zurück zur App drängt, indem es den einfachsten Weg betont, um loszulegen: die Auswahl einer der drei beliebtesten Vorlagen.

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Ihre App kann wahrscheinlich viele Dinge und verfügt über eine breite Palette von Funktionen. Es mag zunächst wie eine gute Idee erscheinen, alle Schnickschnack Ihres Produkts zu bewerben, aber der Schlüssel zu einem hohen Engagement bei diesen Onboarding-E-Mails besteht darin, die Botschaft zu kürzen und stattdessen ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.

Verwenden Sie die progressive Segmentierung als Teil Ihres In-App-Registrierungsprozesses, um Benutzer nach Ziel, Berufsbezeichnung, Anwendungsfall und mehr zu gruppieren. Mit diesen Datenattributen können Sie gezielte E-Mail-Kampagnen für jedes Segment erstellen und die relevantesten Beispiele und Anwendungsfälle senden.

Wie Mike Dunn von Mace & Menter mitteilte, besteht der Unterschied zwischen der Frage „Hier ist alles, was Sie tun können“ und der Frage „Wie möchten Sie unseren Service nutzen?“ darin, Ihre Benutzer zu fragen, was sie wollen.

Headspace zum Beispiel leistet hervorragende Arbeit beim Aufbau einer personalisierten Erfahrung für seine Benutzer rund um ihre Hauptprobleme:

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Ihre Benutzer bewerten Wettbewerber. Wehre dich dagegen.

Ein wichtiger Teil der Reduzierung Ihrer Abwanderung ist die Analyse häufiger Gründe, warum Benutzer Konkurrenten Ihnen vorziehen. Es ist traurig, jemanden gehen zu sehen, aber es ist wichtig, dass Sie mit Ihren ehemaligen Kunden sprechen, um Feedback zu sammeln und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, mit welchen Wettbewerbern Ihre Zielgruppe Sie vergleicht und warum sie ihr Produkt Ihrem vorziehen.

Sie können diesen Prozess automatisieren, indem Sie Fragebögen zum Ablauf der Testversion und zur Kundenabwanderung für die Benutzer erstellen, die innerhalb des Testzeitraums keine Konvertierung durchführen, bzw. für Kunden, die ihre Abonnements kündigen. Sie können eine In-App-Umfrage für alle abgelaufenen Testteilnehmer starten, die die häufigsten Einwände und Konkurrenten auflistet.

Sobald Sie genügend Feedback gesammelt haben, möchten Sie bewerten, ob die Daten gültig sind oder die Benutzer den Wert Ihres Produkts nicht gesehen haben.

Das Übertreffen alternativer Lösungen mit Funktionsparität ist möglicherweise nicht etwas, das Sie schnell beheben können, ohne erhebliche Anstrengungen und Ressourcen zu investieren. Sie können jedoch Ihre Abwanderungsrate leicht verbessern und die Bindung innerhalb des Segments von Benutzern fördern, die Ihr Produkt nicht genutzt haben.

Dazu müssen Sie den richtigen Benutzern zur richtigen Zeit den richtigen Wert zeigen. Im Folgenden werden wir jede Komponente genauer untersuchen.

Richtige Benutzer, richtige Zeit, richtige Botschaft

Richtige Benutzer sind die potenziellen Benutzer, die der Vertrieb als bewertenden Wettbewerber X identifiziert hat, oder (wenn klar ist, welchen Wettbewerber 80 % der Benutzer ebenfalls ansehen) alle Benutzer. Es ist wichtig zu wissen, welche Benutzer welchen Wettbewerber bewerten, damit Sie die richtigen Einwände bei der richtigen Zielgruppe ansprechen können.

Als Nächstes möchten Sie diese Nutzer zum richtigen Zeitpunkt ansprechen , wenn sie Ihre Nachrichten am ehesten lesen und darauf reagieren – bei ihrer höchsten Aktivität. Durch die Nutzung von Kundendaten und Einblicken in die Produktaktivität können Sie innerhalb Ihrer App gezielte Nachrichten in Form eines Modals, Tooltips oder Chatbots senden.

Schließlich müssen Sie die richtige Nachricht senden. Wenn Benutzer Sie mit einer günstigeren Alternative vergleichen, macht es keinen Sinn, Ihren Preis als einen Ihrer Vorteile zu erwähnen. Schlimmer noch, Sie möchten potenziellen Kunden nicht einen Konkurrenten vorstellen, von dem sie noch nie gehört haben, indem Sie jede einzelne Alternative auflisten. Der Schlüssel liegt darin, Botschaften zu verfassen, die die Hauptanliegen Ihrer Benutzer ansprechen und den Benutzern Gründe dafür liefern, Sie dem von ihnen bewerteten Konkurrenten vorzuziehen.

Zum Beispiel zeigt der Hochzeits-Website-Builder Joy ein In-App-Modal, um Benutzern sofort eines ihrer konkurrierenden Verkaufsargumente vorzustellen – Online-Einladungen, die zum Stil Ihrer Website passen.

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Fazit

Der Aufbau von Kundenbindung innerhalb Ihres Produkts ist ein aktiver und kontinuierlicher Prozess, der mehrere Iterationen und ein gründliches Verständnis der Probleme Ihrer Kunden erfordert. Durch die richtige Kombination aus Wachstumsmentalität, Timing, Inhalt und Kanälen können Sie Ihre Benutzer erfolgreich machen und letztendlich die Abwanderung Ihres Produkts reduzieren.

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