Como criar um post patrocinado no Instagram que não viole a lei

O marketing de influenciadores é uma indústria incrivelmente lucrativa – e uma poderosa jogada de marketing para as marcas. As empresas, especialmente aquelas novas no Instagram e no marketing nas mídias sociais, devem considerar a execução de uma postagem patrocinada pelo Instagram de tempos em tempos.

Trabalhar com influenciadores dá à sua marca um rosto e personalidade fora dos esforços de marketing nativos e apresenta seu produto a um público mais amplo e atualizado. É uma adição mais do que justificada ao seu orçamento de marketing.

Mas com o aumento das parcerias e endossos de influenciadores, aumentou o interesse da Federal Trade Commission (FTC). Na verdade, eles mantiveram um olhar muito mais atento à sempre popular postagem patrocinada pelo Instagram e à atividade de influenciadores no ano passado do que no passado.

Embora os influenciadores tenham recebido cartas de advertência, tanto o influenciador quanto a marca têm responsabilidades conjuntas com a FTC e os consumidores para fornecer conteúdo patrocinado claro e preciso.

Então, como sua marca pode publicar um post patrocinado no Instagram sem levar um tapa da FTC? Quais são as regras específicas? Postar #anúncio na legenda é suficiente? Como você pode navegar nas histórias patrocinadas do Instagram? Leia mais para descobrir.

O que há dentro deste artigo?

1. O que é a comissão federal de comércio?
2. Como criar um post patrocinado no Instagram e manter o FTC feliz
3. Como divulgar postagens patrocinadas no Instagram
4. Como divulgar Stories patrocinados pelo Instagram
5. A marcação conta como divulgação?
6. Um presente gratuito exige divulgação?

O que é a Comissão Federal de Comércio?

A Federal Trade Commission (FTC) é uma agência de proteção ao consumidor que trabalha para evitar publicidade fraudulenta ou enganosa e para educar “os profissionais de marketing sobre suas responsabilidades sob as leis e padrões de verdade na publicidade”.

Só recentemente a FTC começou a reprimir endossos e anúncios nas mídias sociais.

Em 2009, a FTC publicou um guia atualizado que abrange endossos e depoimentos em publicidade de mídia social. Eles também publicaram uma espécie de FAQ para aumentar a responsabilidade entre influenciadores e marcas em relação às postagens patrocinadas pelo Instagram.

Isso é um monte de jargão jurídico para ler, não é? É por isso que vamos dividi-lo para você abaixo.

Lembre-se, se você deseja que sua marca seja bem-sucedida e segura no Instagram, deve seguir as regras da FTC. Começa aqui.

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Como criar um post patrocinado no Instagram e manter o FTC feliz

A primeira pergunta que muitas empresas fazem é quando divulgar o patrocínio em cada postagem.

De acordo com o guia atualizado da FTC publicado em 2009: “Quando existe uma conexão entre o endossante e o vendedor do produto anunciado que possa afetar materialmente o peso ou a credibilidade do endosso (ou seja, a conexão não é razoavelmente esperada pelo público) , tal conexão deve ser totalmente divulgada.”

Hum, o que isso tudo significa?

• Conexão – Forma quando sua marca paga, troca serviços, dá um presente ou estabelece um relacionamento profissional ou pessoal com um endossante.
• Endossante – O influenciador ou indivíduo que está postando sobre sua marca.
• Divulgação – Dizer ao seu público que você tem uma conexão fora de um relacionamento comercial/consumidor. (Vamos expandir os diferentes tipos de divulgação abaixo.)

Então, por que a FTC exige divulgação? É simples: Ser consumidores transparentes. O objetivo da divulgação é separar um endosso pago de um sincero “Ei, eu gosto disso!” publicar.

Em suma, se seus seguidores não perceberem imediatamente que seus influenciadores têm uma conexão com sua marca, você provavelmente está violando as regras da FTC. É tanto sua responsabilidade como empresa seguir as diretrizes da FTC quanto de seus influenciadores e parceiros.

Na verdade, a maioria das marcas estabelece suas próprias regras de parceria (que discutiremos abaixo). Basicamente, você precisa estar na mesma página com seus influenciadores para garantir que ambas as partes estejam em conformidade.

Vamos detalhar exatamente como você pode divulgar uma postagem patrocinada no Instagram e manter a FTC feliz.

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Como divulgar postagens patrocinadas no Instagram

Existem algumas maneiras diferentes de comunicar uma parceria por meio de uma postagem patrocinada ou endossada no Instagram. Para cumprir as diretrizes da FTC, certifique-se de incentivar seus influenciadores a seguir (pelo menos) um desses métodos.

Com uma hashtag
É uma prática comum os influenciadores divulgarem uma postagem patrocinada no Instagram colocando #patrocinado, #spon, #anúncio, #pago, #parceria ou uma hashtag semelhante em sua legenda.

Bem, isso não conta como divulgação à FTC. As únicas hashtags totalmente compatíveis para postagens patrocinadas no Instagram são #ad ou #patrocinado.

De acordo com a FTC, “…evite divulgações ambíguas como #thanks, #collab, #sp, #spon ou #ambassador. Clareza conta. Ao divulgar uma conexão material com uma marca, use uma linguagem clara e inconfundível. É improvável que abreviações, taquigrafias ou jargões arcanos comuniquem a divulgação efetivamente aos consumidores.”

Além disso, a FTC pede que os influenciadores coloquem essas hashtags onde os consumidores possam vê-las, o que significa que você não pode mais enterrá-las no meio ou na parte inferior de uma legenda. As legendas do Instagram são cortadas após 3 a 4 linhas, e os consumidores nem sempre clicam no “…mais” para expandir o texto.

“Considere seus próprios hábitos de visualização nas mídias sociais. Você clica em cada link CLIQUE MAIS? Nós também não. Ao divulgar um relacionamento de marca, a melhor abordagem é acertar bem no meio dos olhos”, diz a FTC.

Por fim, não esconda sua hashtag no meio de outra, como #adbySked ou #patrocinadobySked.

Sem Hashtag
Embora sempre incentivemos o uso de hashtags (elas podem aumentar seu engajamento em 70%!), pode haver um ou dois casos em que seus influenciadores optem por deixá-los de fora de uma legenda.

Boas notícias: você ainda pode divulgar sem hashtag, mas ainda precisa deixar bem claro que o post é um endosso.

Aqui estão alguns bons exemplos de divulgações sem hashtag:

• “Obrigado a @adidas por patrocinar a corrida de hoje!”
• “Um salve para @fashionnova por me presentear com esses jeans incríveis.”
• “Confira esta garrafa de água incrível que @swell me enviou!”

Lembre-se, o objetivo é a transparência. Se o seu público não sabe a diferença entre um endosso pago e um sincero “Ei, eu gosto disso!” post da legenda, você provavelmente não está divulgando corretamente.

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Por meio de uma menção de parceria de marca
Mencionei acima que muitas marcas criam suas próprias hashtags e campanhas de parceria nas quais seus influenciadores podem participar. Você também pode fazer isso.

Criar a hashtag de endosso da sua marca é uma boa ideia por alguns motivos. Ele estabelece outra hashtag de marca com a qual sua empresa pode ser associada e separa suas postagens com hashtag dos milhões de postagens patrocinadas.

Também é benéfico para seus influenciadores, pois uma hashtag de marca pode parecer mais natural em uma legenda do que #patrocinado ou #anúncio.

Por exemplo, o Airbnb criou uma hashtag de parceria de marca para seus influenciadores e pede que eles a coloquem no início de cada legenda. Veja como eles usam #airbnb_partner:

Se você escolher esse caminho, certifique-se de incluir o nome da sua marca E parceiro ao pedir a participação de seus influenciadores. Apenas essas hashtags contam como compatíveis.

Através do recurso de parceria paga do Instagram
Em junho de 2017, o Instagram lançou uma ferramenta nativa para divulgação de posts patrocinados.

Quando um influenciador é pago ou presenteado por uma marca, o recurso permite que ele marque a marca na parte superior da postagem (onde normalmente fica a tag de localização).

Essa ferramenta é um esforço feito pelo Instagram para criar parcerias e endossos pagos mais transparentes, mas o Instagram ainda não exige que marcas e influenciadores a usem.

Do lado da marca, o recurso está disponível para Perfis de Negócios – embora não haja rima ou razão para quem pode acessá-lo.

As chances são de que marcas maiores e verificadas possam aproveitá-lo e convidar seus influenciadores a usá-lo. (Portanto, se você estiver usando um perfil comercial e não vir a opção Conteúdo de marca em Configurações avançadas ao postar conteúdo, provavelmente ainda não está conectado.)

Embora essa nova ferramenta seja uma ferramenta de lembrete conveniente para influenciadores e marcas de marketing no Instagram, a FTC diz que a divulgação não deve parar por aí.

“Não presuma que usar a ferramenta de divulgação de uma plataforma é suficiente”, diz a FTC. “Uma consideração importante é o posicionamento – se a divulgação atrai a atenção dos espectadores, levando em consideração onde as pessoas provavelmente procurarão em uma plataforma específica. A responsabilidade final por fazer divulgações claras é sua. É por isso que você quer garantir que suas divulgações sejam difíceis de perder.”

Se você optar por usar o recurso de parceria paga do Instagram, vá em frente e coloque algumas hashtags em sua legenda também. Quando se trata das regras da FTC, é melhor prevenir do que remediar.

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Como divulgar histórias patrocinadas do Instagram

Muitos influenciadores também exibem seus produtos e parcerias por meio do Instagram Stories. Do unboxing ao teste e à revisão, influenciadores e endossantes aproveitam as histórias para mostrar seus presentes e guloseimas.

Isso significa que os influenciadores precisam divulgar Instagram Stories patrocinados? Sim!

De acordo com a FTC, a divulgação deve ser visível e postada em todas as imagens ou vídeos que apresentem uma postagem patrocinada pelo Instagram.

“Em plataformas somente de imagem [como Snapchat ou Instagram Stories], sobreponha sua divulgação à imagem em uma fonte clara que contraste nitidamente com o plano de fundo”, diz a FTC.

Como muitos usuários assistem ao Instagram Stories sem o som, é importante que você mencione visivelmente #patrocinado ou #anúncio, e não simplesmente diga em voz alta em seu vídeo. Além disso, certifique-se de que sua divulgação de texto esteja visível em toda a sua história, mesmo que você já tenha mencionado as hashtags. Novamente, não assuma que os consumidores detectarão uma postagem patrocinada pelo Instagram.

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A marcação conta como divulgação?

Discutimos anteriormente como as tags podem ser poderosas no Instagram. Eles podem conectar seu conteúdo a novos públicos, envolver outras marcas e usuários e ajudar suas postagens a chegar à página Explorar do Instagram.

Mas, colocar a tag de uma marca em sua postagem patrocinada no Instagram é suficiente para contar como divulgação? Não. Na verdade, marcar uma marca requer divulgação.

Se um influenciador tiver uma conexão (lembre-se da definição acima!) com uma marca e o marcar em uma postagem no Instagram – mesmo que essa postagem em si não seja patrocinada – a FTC considera isso um endosso, exigindo divulgação.

Por exemplo, se um influenciador postou um post patrocinado no Instagram em janeiro com um sorvete de Jeni (…yum), e depois postou outra foto não patrocinada de Jeni em fevereiro (porque é tão bom), a FTC consideraria essa foto de fevereiro uma endosso, também.

A razão por trás disso é porque a FTC não pode ter certeza de que todos os consumidores viram a postagem patrocinada pelo Instagram de janeiro. (E devido ao novo algoritmo do Instagram, eles provavelmente não.)

Essencialmente, uma vez que uma relação marca/influenciador é formada, ambas as partes devem continuar a aderir às diretrizes de divulgação da FTC, mesmo que todas as postagens não sejam patrocinadas.

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Um brinde requer divulgação?

Coisas grátis são incríveis, não é? E os influenciadores do Instagram recebem muito disso. Se eles optarem por postar sobre isso, eles são obrigados a divulgar que o produto (ou serviço) foi presenteado?

Sim definitivamente.

De acordo com a FTC, uma conexão material não se refere apenas a ser pago, mas também a receber coisas grátis – especialmente se for em troca de exposição nas mídias sociais.

Se um influenciador recebe um produto gratuito com a expectativa de que ele poste sobre ele no Instagram, ele deve divulgar.

(Não se preocupe – se você pegar uma amostra grátis daquelas senhoras doces que distribuem xícaras de salsa na Costco, você não é obrigado a divulgá-la nas redes sociais. Nesse caso, a única conexão material que você tem com a marca Costco é um amor estranho por fazer compras a granel.)

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Considerações finais sobre a publicação de um post patrocinado no Instagram

Isso pode parecer muita informação para digerir, mas a essência é bem simples: priorize a transparência para seus consumidores. Se você não conseguir ver sua postagem ou história patrocinada no Instagram e entender imediatamente que é um endosso pago, isso não está seguindo as diretrizes de divulgação da FTC.

Aqui estão alguns pontos principais a serem retirados deste post:

• Uma conexão material (aos olhos da FTC) é quando uma marca paga, troca serviços, dá um presente ou estabelece um relacionamento profissional ou pessoal com um endossante.
• Para divulgar adequadamente uma postagem ou história patrocinada pelo Instagram, publique #patrocinado ou #anúncio no início da legenda ou visibilidade da imagem ou vídeo da sua história.
• Marcar uma marca em uma postagem do Instagram (mesmo que a postagem não seja patrocinada) exige divulgação apenas se o influenciador tiver um relacionamento profissional prévio com a marca.
• Se você tiver acesso, não confie no recurso de parceria paga do Instagram para cumprir totalmente as diretrizes da FTC
• É tanto responsabilidade da marca seguir as diretrizes da FTC quanto do influenciador ou endossante ao criar uma postagem patrocinada no Instagram.

Na dúvida, divulgue! Mantenha a atividade do Instagram da sua marca segura e bem-sucedida cumprindo as diretrizes da FTC e fornecendo total transparência aos seus consumidores. Eles vão agradecer por isso!

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